王志宏
國(guó)際文化貿(mào)易是世界各經(jīng)濟(jì)體之間所進(jìn)行的文化交換活動(dòng),它既包括商品也包括服務(wù)。聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)等機(jī)構(gòu)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)作出了界定:文化產(chǎn)品主要為手工藝品、影視媒介、設(shè)計(jì)、音樂(lè)媒介、新媒體、出版物、視覺(jué)藝術(shù)品。文化服務(wù)主要為版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)、視聽(tīng)服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開(kāi)發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)等。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),從2006-2014年,中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總體呈上升趨勢(shì)。其中,2014年全年文化產(chǎn)品出口額217.3億元,同比增長(zhǎng)16.3%。但中國(guó)文化貿(mào)易還存在以下的突出問(wèn)題:
從出口市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看,2014年中國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)拉丁美洲、東盟和非洲等新興市場(chǎng)出口增長(zhǎng)較快,但對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的文化貿(mào)易出口份額總體呈下降趨勢(shì)。目前,發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍是中國(guó)最大的文化貿(mào)易進(jìn)口來(lái)源地。從出口商品結(jié)構(gòu)看,2014年中國(guó)文化商品出口仍為技術(shù)含量低、資源型和勞動(dòng)密集型的初級(jí)文化產(chǎn)品。以影視媒介、音樂(lè)媒介、出版物及版權(quán)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)等知識(shí)技術(shù)密集型的核心文化產(chǎn)品和服務(wù)所占比重太小,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力非常弱。
中國(guó)的文化傳播形式主要是政府主導(dǎo)的文化交流活動(dòng),存在低效率的狀況。如在傳統(tǒng)的對(duì)外文化交流中,政府派出藝術(shù)團(tuán)體去國(guó)外表演和組織文化展覽,經(jīng)費(fèi)由政府承擔(dān),但表演和展覽后帶來(lái)的貿(mào)易商機(jī)甚微。中國(guó)駐法國(guó)領(lǐng)事張國(guó)斌曾提出:“在參加了中國(guó)文化年后,有不少法國(guó)人表示,感覺(jué)中國(guó)文化年的活動(dòng)缺乏活力與創(chuàng)意,沒(méi)有讓人看到現(xiàn)代中國(guó)人到底是什么樣的。多年來(lái),在對(duì)外文化交往中,我們更偏重于表演、展覽、舉辦活動(dòng)等“動(dòng)態(tài)”的展現(xiàn)方式,諸如出版、媒介合作等“靜態(tài)”的傳播手段并未引起足夠的重視?!蔽幕瘋鞑ブ械念愃茊?wèn)題已嚴(yán)重制約著中國(guó)傳播力的提升。
中國(guó)核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力非常弱。從中國(guó)文化企業(yè)的出口產(chǎn)品目錄中看出,中國(guó)仍缺少世界級(jí)的文化品牌,難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這與中國(guó)文化資源的大國(guó)地位不相符合。胡惠林等在中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告( CCIDI)中提到,在世界文化市場(chǎng)上,一些發(fā)達(dá)國(guó)家掌控著有巨大影響力的文化品牌,文化產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在50%以上,西方發(fā)達(dá)國(guó)家強(qiáng)勢(shì)文化的進(jìn)入已無(wú)法遏制。目前,在中國(guó)文化市場(chǎng)上,美國(guó)、日本和韓國(guó)產(chǎn)品占有較大份額。美國(guó)電影協(xié)會(huì)于2013年3月21日發(fā)布報(bào)告稱,好萊塢電影2012年全球電影票房的收入達(dá)到347億美元并創(chuàng)下新的紀(jì)錄,這主要?dú)w功于中國(guó)成為其海外最大新興電影市場(chǎng)的崛起。
1.文化具有獨(dú)特的滲透力。一國(guó)通過(guò)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)傳達(dá)其審美觀、價(jià)值觀生活方式及服務(wù)理念。與其他商品貿(mào)易不同的是,它會(huì)在思想上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。因此,這將直接關(guān)系到輸入國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。事實(shí)上,許多國(guó)家比以往任何時(shí)候都更加重視本國(guó)文化向外民族的推廣與滲透,重視對(duì)外文化的傳播。然而,中國(guó)在構(gòu)建對(duì)外文化貿(mào)易戰(zhàn)略上還沒(méi)有把文化認(rèn)同和文化創(chuàng)新上升到一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)略地位。在對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略上,理論界和企業(yè)大都是從文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化角度上探討,而從中國(guó)文化傳播入手卻少有人提起和研究。
2.中華文化元素是塑造和提升國(guó)家形象的有力保障。中華文化元素一般由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素如文學(xué)藝術(shù)、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風(fēng)俗、書法篆刻等;而隱性因素是那種支撐中華民族發(fā)展到今天并使中華文明成為世界上唯一沒(méi)有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風(fēng)骨。陳柳在《文化認(rèn)同—跨國(guó)文化競(jìng)爭(zhēng)與中國(guó)品牌國(guó)際化》一文中提到,在對(duì)外文化貿(mào)易中,不光要將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界,更重要的是向世界介紹、推出中華民族的精神即隱性文化因素,因?yàn)槠湟坏┍煌鈬?guó)人所接受,則會(huì)加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對(duì)外貿(mào)易。
3.今天的文化認(rèn)同就是明天的經(jīng)濟(jì)。中國(guó)文化產(chǎn)品沒(méi)有國(guó)際話語(yǔ)權(quán),其原因就是很少想到通過(guò)文化去賣產(chǎn)品??梢钥吹?,當(dāng)代風(fēng)靡全球的如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等國(guó)際性品牌,一般都出自發(fā)達(dá)國(guó)家,而這些世界性品牌的生成過(guò)程是與其較強(qiáng)的文化傳播力分不開(kāi)的。因此,中國(guó)文化及產(chǎn)品要想更多“走出去”,也必然是以中國(guó)文化的認(rèn)同為先導(dǎo),通過(guò)增進(jìn)文化認(rèn)同,才有可能消除文化差異帶給中國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際化的消極影響。
當(dāng)前,中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)缺乏特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的品牌產(chǎn)品。同時(shí),豐富的中華文化元素還沒(méi)有能夠真正得到總結(jié)、提煉和轉(zhuǎn)化,生產(chǎn)出能夠吸引人、占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的品牌文化產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)了令人尷尬的現(xiàn)象:題材取自中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的美國(guó)迪斯尼動(dòng)漫大片《花木蘭》、《功夫熊貓》卻給中國(guó)文化市場(chǎng)造成了較大的沖擊;由三國(guó)演義題材開(kāi)發(fā)成的電腦游戲軟件,卻成了日本文化動(dòng)漫品牌,返銷中國(guó)。
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,創(chuàng)造力是核心,這需要注重修煉文化“內(nèi)功”。目前美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)在其國(guó)內(nèi)GDP 中所占的比重較大,其成功的原因主要在于創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng),創(chuàng)造出了種類豐富、內(nèi)涵深刻的文化產(chǎn)品,風(fēng)靡全球。因此,設(shè)計(jì)制作更多符合受眾的創(chuàng)意文化品牌產(chǎn)品與服務(wù)是中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
發(fā)揮政府在中國(guó)文化對(duì)外傳播和認(rèn)同中的主導(dǎo)作用。首先要組織、開(kāi)展相關(guān)課題研究,如提煉中國(guó)文化形象的核心元素是什么、哪些是中華文化中最珍貴且最易受外國(guó)人認(rèn)可和喜愛(ài)的東西、挖掘中華文化資源的比較優(yōu)勢(shì)有哪些等,從而制定出對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略及配套措施。
應(yīng)當(dāng)始終不移地把創(chuàng)新作為中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略重點(diǎn)。一直以來(lái),中國(guó)文化對(duì)外主要是以中國(guó)武術(shù)、戲劇、舞獅及民俗表演等具有代表性的傳統(tǒng)文化作為傳播內(nèi)容。但外國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的喜愛(ài)更多的是賦予了深層文化內(nèi)涵的感受。
1.一是將先進(jìn)的中華文化個(gè)性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念中,從而提高商品的內(nèi)在價(jià)值。二是重視商品的包裝設(shè)計(jì)、廣告翻譯等工作,提高商品的外在價(jià)值。三是廣泛開(kāi)展中國(guó)文化產(chǎn)品的國(guó)際合作,吸收引進(jìn)國(guó)外投資,推進(jìn)中國(guó)文化及產(chǎn)品對(duì)外傳播。
2.推進(jìn)中國(guó)文化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)業(yè)制度的建構(gòu)。一要在國(guó)家戰(zhàn)略層面上,建立起影響國(guó)際文化市場(chǎng)的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度體系。要培養(yǎng)對(duì)外文化貿(mào)易的骨干文化企業(yè),圍繞國(guó)家制定的文化認(rèn)同戰(zhàn)略和中國(guó)文化標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施對(duì)外交流。二要構(gòu)建中國(guó)文化傳播及對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的績(jī)效評(píng)估體系。如專門負(fù)責(zé)對(duì)外文化傳播的績(jī)效評(píng)估組織和機(jī)構(gòu)建設(shè)等,以便定期為政府決策部門提供有力的數(shù)據(jù)支持,及時(shí)為決策部門提出建議,以利于文化傳播和對(duì)外文化貿(mào)易部門改進(jìn)工作。
如果一國(guó)長(zhǎng)期給消費(fèi)者灌輸某品牌信息,消費(fèi)者就會(huì)逐漸對(duì)該國(guó)的品牌產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象,在消費(fèi)者再次購(gòu)買該品牌時(shí)發(fā)揮作用。
1.將中國(guó)豐富的文化資源加以有效利用,形成體現(xiàn)文化特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)。應(yīng)當(dāng)重視運(yùn)用最新科技手段提升這些優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)意水平,設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的文化品牌,讓更多的中國(guó)文化品牌賦予活力,使其在國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。同時(shí),要培養(yǎng)一批擁有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的大型文化策劃?rùn)C(jī)構(gòu),將中國(guó)優(yōu)秀文化資源加以轉(zhuǎn)化升級(jí),塑造出強(qiáng)有力的世界文化品牌,加速中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)的國(guó)際化進(jìn)程。
2.重視培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的人才隊(duì)伍。一是要建立起多層次的人才培養(yǎng)體系,如通過(guò)職業(yè)技術(shù)教育,加大對(duì)文化產(chǎn)業(yè)各類專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。二是組織文化和翻譯學(xué)科領(lǐng)域的專家聯(lián)合攻關(guān),消除中國(guó)文化對(duì)外傳播的語(yǔ)言障礙,力爭(zhēng)讓蘊(yùn)含中國(guó)文化精髓的文化品牌被西方社會(huì)所接受。