文化的認同與創(chuàng)新：中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的必然選擇

王志宏

國際文化貿(mào)易是世界各經(jīng)濟體之間所進行的文化交換活動，它既包括商品也包括服務(wù)。聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會等機構(gòu)對文化產(chǎn)業(yè)作出了界定：文化產(chǎn)品主要為手工藝品、影視媒介、設(shè)計、音樂媒介、新媒體、出版物、視覺藝術(shù)品。文化服務(wù)主要為版權(quán)轉(zhuǎn)讓和許可服務(wù)、廣告和市場調(diào)查服務(wù)、視聽服務(wù)、建筑工程和技術(shù)服務(wù)、研究開發(fā)服務(wù)、文化休閑娛樂服務(wù)等。

一、中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計，從2006-2014年，中國文化產(chǎn)品進出口總體呈上升趨勢。其中，2014年全年文化產(chǎn)品出口額217.3億元，同比增長16.3%。但中國文化貿(mào)易還存在以下的突出問題：

（一）商品出口市場及商品結(jié)構(gòu)不合理

從出口市場結(jié)構(gòu)看，2014年中國文化產(chǎn)品對拉丁美洲、東盟和非洲等新興市場出口增長較快，但對發(fā)達經(jīng)濟體的文化貿(mào)易出口份額總體呈下降趨勢。目前，發(fā)達經(jīng)濟體仍是中國最大的文化貿(mào)易進口來源地。從出口商品結(jié)構(gòu)看，2014年中國文化商品出口仍為技術(shù)含量低、資源型和勞動密集型的初級文化產(chǎn)品。以影視媒介、音樂媒介、出版物及版權(quán)、文化休閑娛樂服務(wù)等知識技術(shù)密集型的核心文化產(chǎn)品和服務(wù)所占比重太小，國際競爭力非常弱。

（二）對外文化交流傳播手段重復(fù)和單一

中國的文化傳播形式主要是政府主導(dǎo)的文化交流活動，存在低效率的狀況。如在傳統(tǒng)的對外文化交流中,政府派出藝術(shù)團體去國外表演和組織文化展覽,經(jīng)費由政府承擔,但表演和展覽后帶來的貿(mào)易商機甚微。中國駐法國領(lǐng)事張國斌曾提出：“在參加了中國文化年后，有不少法國人表示，感覺中國文化年的活動缺乏活力與創(chuàng)意，沒有讓人看到現(xiàn)代中國人到底是什么樣的。多年來，在對外文化交往中，我們更偏重于表演、展覽、舉辦活動等“動態(tài)”的展現(xiàn)方式，諸如出版、媒介合作等“靜態(tài)”的傳播手段并未引起足夠的重視?！蔽幕瘋鞑ブ械念愃茊栴}已嚴重制約著中國傳播力的提升。

（三）文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力弱，有影響力的出口品牌缺乏

中國核心文化產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力非常弱。從中國文化企業(yè)的出口產(chǎn)品目錄中看出，中國仍缺少世界級的文化品牌，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。這與中國文化資源的大國地位不相符合。胡惠林等在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)報告( CCIDI)中提到，在世界文化市場上，一些發(fā)達國家掌控著有巨大影響力的文化品牌，文化產(chǎn)品市場占有率在50%以上，西方發(fā)達國家強勢文化的進入已無法遏制。目前，在中國文化市場上，美國、日本和韓國產(chǎn)品占有較大份額。美國電影協(xié)會于2013年3月21日發(fā)布報告稱，好萊塢電影2012年全球電影票房的收入達到347億美元并創(chuàng)下新的紀錄，這主要歸功于中國成為其海外最大新興電影市場的崛起。

二、文化認同與創(chuàng)新是中國對外文化貿(mào)易的必然選擇

（一）文化的認同是對外文化貿(mào)易發(fā)展的前提

1.文化具有獨特的滲透力。一國通過文化產(chǎn)品和文化服務(wù)傳達其審美觀、價值觀生活方式及服務(wù)理念。與其他商品貿(mào)易不同的是，它會在思想上對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，這將直接關(guān)系到輸入國消費者的購買興趣。事實上，許多國家比以往任何時候都更加重視本國文化向外民族的推廣與滲透，重視對外文化的傳播。然而，中國在構(gòu)建對外文化貿(mào)易戰(zhàn)略上還沒有把文化認同和文化創(chuàng)新上升到一個國家戰(zhàn)略地位。在對外文化貿(mào)易的發(fā)展戰(zhàn)略上，理論界和企業(yè)大都是從文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化角度上探討，而從中國文化傳播入手卻少有人提起和研究。

2.中華文化元素是塑造和提升國家形象的有力保障。中華文化元素一般由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素如文學藝術(shù)、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風俗、書法篆刻等；而隱性因素是那種支撐中華民族發(fā)展到今天并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風骨。陳柳在《文化認同—跨國文化競爭與中國品牌國際化》一文中提到，在對外文化貿(mào)易中，不光要將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界，更重要的是向世界介紹、推出中華民族的精神即隱性文化因素，因為其一旦被外國人所接受，則會加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對外貿(mào)易。

3.今天的文化認同就是明天的經(jīng)濟。中國文化產(chǎn)品沒有國際話語權(quán)，其原因就是很少想到通過文化去賣產(chǎn)品?？梢钥吹?，當代風靡全球的如麥當勞、可口可樂等國際性品牌，一般都出自發(fā)達國家，而這些世界性品牌的生成過程是與其較強的文化傳播力分不開的。因此，中國文化及產(chǎn)品要想更多“走出去”，也必然是以中國文化的認同為先導(dǎo)，通過增進文化認同，才有可能消除文化差異帶給中國文化產(chǎn)品國際化的消極影響。

（二）文化的創(chuàng)新是對外文化貿(mào)易發(fā)展的關(guān)鍵

當前，中國文化產(chǎn)業(yè)缺乏特色鮮明、文化內(nèi)涵豐富的品牌產(chǎn)品。同時，豐富的中華文化元素還沒有能夠真正得到總結(jié)、提煉和轉(zhuǎn)化，生產(chǎn)出能夠吸引人、占領(lǐng)國際市場的品牌文化產(chǎn)品。結(jié)果出現(xiàn)了令人尷尬的現(xiàn)象：題材取自中國傳統(tǒng)文化元素的美國迪斯尼動漫大片《花木蘭》、《功夫熊貓》卻給中國文化市場造成了較大的沖擊；由三國演義題材開發(fā)成的電腦游戲軟件，卻成了日本文化動漫品牌，返銷中國。

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造力是核心，這需要注重修煉文化“內(nèi)功”。目前美國文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)GDP 中所占的比重較大，其成功的原因主要在于創(chuàng)新意識強，創(chuàng)造出了種類豐富、內(nèi)涵深刻的文化產(chǎn)品，風靡全球。因此，設(shè)計制作更多符合受眾的創(chuàng)意文化品牌產(chǎn)品與服務(wù)是中國文化貿(mào)易發(fā)展的當務(wù)之急。

三、加快中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的思考

（一）把文化的認同與傳播作為文化“走出去”戰(zhàn)略中心

發(fā)揮政府在中國文化對外傳播和認同中的主導(dǎo)作用。首先要組織、開展相關(guān)課題研究，如提煉中國文化形象的核心元素是什么、哪些是中華文化中最珍貴且最易受外國人認可和喜愛的東西、挖掘中華文化資源的比較優(yōu)勢有哪些等，從而制定出對外文化貿(mào)易發(fā)展的戰(zhàn)略及配套措施。

（二）把創(chuàng)新作為實現(xiàn)文化“走出去”戰(zhàn)略引擎

應(yīng)當始終不移地把創(chuàng)新作為中國文化實現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略重點。一直以來，中國文化對外主要是以中國武術(shù)、戲劇、舞獅及民俗表演等具有代表性的傳統(tǒng)文化作為傳播內(nèi)容。但外國人對于中國文化的喜愛更多的是賦予了深層文化內(nèi)涵的感受。

1.一是將先進的中華文化個性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服務(wù)的質(zhì)量、理念中，從而提高商品的內(nèi)在價值。二是重視商品的包裝設(shè)計、廣告翻譯等工作，提高商品的外在價值。三是廣泛開展中國文化產(chǎn)品的國際合作，吸收引進國外投資，推進中國文化及產(chǎn)品對外傳播。

2.推進中國文化產(chǎn)品標準和文化產(chǎn)業(yè)制度的建構(gòu)。一要在國家戰(zhàn)略層面上，建立起影響國際文化市場的中國標準和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度體系。要培養(yǎng)對外文化貿(mào)易的骨干文化企業(yè)，圍繞國家制定的文化認同戰(zhàn)略和中國文化標準實施對外交流。二要構(gòu)建中國文化傳播及對外文化貿(mào)易發(fā)展的績效評估體系。如專門負責對外文化傳播的績效評估組織和機構(gòu)建設(shè)等，以便定期為政府決策部門提供有力的數(shù)據(jù)支持，及時為決策部門提出建議，以利于文化傳播和對外文化貿(mào)易部門改進工作。

（三）把樹立國際品牌作為實現(xiàn)文化“走出去”戰(zhàn)略支撐

如果一國長期給消費者灌輸某品牌信息，消費者就會逐漸對該國的品牌產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，在消費者再次購買該品牌時發(fā)揮作用。

1.將中國豐富的文化資源加以有效利用，形成體現(xiàn)文化特色的文化產(chǎn)品與服務(wù)。應(yīng)當重視運用最新科技手段提升這些優(yōu)秀文化資源的創(chuàng)意水平，設(shè)計出高質(zhì)量的文化品牌，讓更多的中國文化品牌賦予活力，使其在國際市場上發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。同時，要培養(yǎng)一批擁有較強競爭力的大型文化策劃機構(gòu)，將中國優(yōu)秀文化資源加以轉(zhuǎn)化升級，塑造出強有力的世界文化品牌，加速中國文化產(chǎn)品及服務(wù)的國際化進程。

2.重視培養(yǎng)專業(yè)化、職業(yè)化的人才隊伍。一是要建立起多層次的人才培養(yǎng)體系，如通過職業(yè)技術(shù)教育，加大對文化產(chǎn)業(yè)各類專業(yè)人才的培養(yǎng)力度。二是組織文化和翻譯學科領(lǐng)域的專家聯(lián)合攻關(guān)，消除中國文化對外傳播的語言障礙，力爭讓蘊含中國文化精髓的文化品牌被西方社會所接受。