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      亞馬遜2014年在華傳播策略觀察

      2015-07-29 18:01:02魏悅
      科技創(chuàng)新與品牌 2015年3期
      關(guān)鍵詞:亞馬遜京東電商

      魏悅

      [摘要]2014年,隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商企業(yè)的急速升溫,作為在中國(guó)唯一的外資互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè),亞馬遜如何通過(guò)傳播手段鞏固其在華業(yè)務(wù),并得到進(jìn)一步的發(fā)展。

      [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)電商整合傳播公關(guān)

      亞馬遜公司是一家起源于美國(guó)的全球商品種類最多的網(wǎng)上零售商,亞馬遜的企業(yè)理念是做全球最“以客戶為中心”的公司,使客戶能在公司網(wǎng)站上找到和發(fā)現(xiàn)任何他們想在線購(gòu)買的商品,并努力為客戶提供最低的價(jià)格。亞馬遜于2004年進(jìn)入中國(guó),電子零售業(yè)務(wù)在中國(guó)落地時(shí),采用了通過(guò)2004年收購(gòu)中國(guó)的卓越網(wǎng)站并于2006年正式更名為亞馬遜中國(guó)的策略,目前在中國(guó)擁有三大核心業(yè)務(wù),包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)(z.cn)、Kindle及數(shù)字內(nèi)容(簡(jiǎn)稱:Kindle)和亞馬遜云計(jì)算服務(wù)(簡(jiǎn)稱:AWS)。亞馬遜最初是一家網(wǎng)絡(luò)書(shū)店,其后發(fā)展成為全品類的網(wǎng)絡(luò)零售,并提供第三方賣家平臺(tái),目前提供圖書(shū)、音樂(lè)、影視、手機(jī)數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運(yùn)動(dòng)、食品、母嬰、戶外和休閑等32大類、2000多萬(wàn)種的產(chǎn)品。

      由于Kindle和AWS業(yè)務(wù)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有電子零售激烈,因此本文將重點(diǎn)討論亞馬遜的電子零售業(yè)務(wù)的傳播策略。近幾年,國(guó)外的跨國(guó)公司不斷地退出中國(guó)市場(chǎng),如搜索巨頭Google、全球電器銷售巨頭百思買、曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的互聯(lián)網(wǎng)公司美國(guó)在線,而目前仍在中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)企業(yè)包括樂(lè)購(gòu)、新蛋等,其業(yè)務(wù)也不斷被報(bào)道為難以為繼。這些公司的陸續(xù)退出或經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題都被解讀為對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的水土不服。而亞馬遜在中國(guó)也在遇到了在全球其他市場(chǎng)沒(méi)有遇到的包括京東、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)?shù)缺姸鄰?qiáng)勁對(duì)手。2014年,隨著京東和阿里巴巴的先后上市,亞馬遜中國(guó)所面臨的挑戰(zhàn)也被媒體和消費(fèi)者更多的關(guān)注。在入華10年之際,亞馬遜中國(guó)在市場(chǎng)的傳播方面,采取了較以往更為積極和巧妙的方法,筆者概括如下。

      以點(diǎn)展開(kāi),更頻繁的信息發(fā)布以及調(diào)整信息發(fā)布內(nèi)容策略

      在2013年,亞馬遜共向媒體發(fā)布了65篇新聞稿,而2014年,則發(fā)布了105篇新聞稿,比2013年增長(zhǎng)61.5%,據(jù)亞馬遜公司網(wǎng)站及第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司苗健數(shù)據(jù)顯示,總新聞價(jià)值超過(guò)3億元。

      在內(nèi)容角度,企業(yè)和業(yè)務(wù)層面分別觀察亞馬遜對(duì)于傳播信息的調(diào)整。在企業(yè)層面,亞馬遜比以往更為高調(diào)地宣布了其中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)上任的信息,穩(wěn)定市場(chǎng)對(duì)亞馬遜中國(guó)的信心服務(wù)。而信息發(fā)布內(nèi)容相較于往年則積極刷新市場(chǎng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài),如亞馬遜最受關(guān)注的前5大話題分別是“亞馬遜中國(guó)與上海自貿(mào)區(qū)及上海信投宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作”、“亞馬遜宣布海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó),‘海外購(gòu)試運(yùn)營(yíng)”、“亞馬遜宣布在華舉行首屆黑色星期五‘海外購(gòu)物節(jié)”、“亞馬遜宣布投資國(guó)內(nèi)領(lǐng)先生鮮電商上海美味七七”、以及“亞馬遜中國(guó)發(fā)布2014年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物趨勢(shì)報(bào)告”。這些內(nèi)容集中在亞馬遜在中國(guó)非常積極的市場(chǎng)攻勢(shì),獲得媒體的高度關(guān)注,媒體報(bào)道超過(guò)13000條,傳播總價(jià)值超過(guò)1億元。在電子零售方面,亞馬遜則對(duì)于不同的業(yè)務(wù)線采取不同的媒體溝通策略,比如在圖書(shū)領(lǐng)域,主要以推廣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力,定期發(fā)布閱讀趨勢(shì)和習(xí)慣分析等內(nèi)容,凸顯領(lǐng)導(dǎo)地位,而在較為新的業(yè)務(wù)如智能數(shù)碼、高端廚具、輕奢時(shí)尚品、美妝等方面,則通過(guò)發(fā)布業(yè)務(wù)上線、線下體驗(yàn)活動(dòng)、線上強(qiáng)化促銷信息、雜志媒體的版面合作,吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注。

      由點(diǎn)及面,更積極的傳播策略——針對(duì)消費(fèi)季、社會(huì)熱點(diǎn)話題等的市場(chǎng)活動(dòng)

      在2014年,亞馬遜的市場(chǎng)活動(dòng)也更加頻繁和有針對(duì)性。比如針對(duì)6月京東的店慶月,亞馬遜推出“比價(jià)月”活動(dòng),主打先進(jìn)的比價(jià)系統(tǒng),保證全網(wǎng)最低價(jià),分流消費(fèi)者的注意力。在天貓的雙11促銷季時(shí),亞馬遜同期推出了雙11主打海淘的業(yè)務(wù),首次將海外網(wǎng)站中文化,并允許消費(fèi)者以中文方式直接在海外亞馬遜網(wǎng)站訂購(gòu)。該話題收獲了相當(dāng)大的媒體反饋和消費(fèi)者的關(guān)注,結(jié)合阿里集團(tuán)和京東也推出了海淘的業(yè)務(wù),被業(yè)界定義為“全球購(gòu)元年”。

      除了迎戰(zhàn)式的溝通策略,亞馬遜也更加主動(dòng)強(qiáng)調(diào)品牌和商城的獨(dú)立形象。如亞馬遜利用入華10年的契機(jī),2014年首次推出8·19店慶月的概念。而且在國(guó)外的黑色星期五購(gòu)物促銷季,亞馬遜利用自身的全球站點(diǎn)優(yōu)勢(shì),適時(shí)推出了“海淘節(jié)”的促銷季,并積極與消費(fèi)者和媒體溝通,進(jìn)一步提升品牌在行業(yè)的影響力和品牌形象。僅8·19和海淘節(jié)兩個(gè)話題,媒體曝光量約有8000多篇,總傳播價(jià)值超過(guò)9000萬(wàn)元,并吸引了包括央視和各地方臺(tái)的報(bào)道和專訪。

      以面帶全,更加立體的傳播形式——自創(chuàng)針對(duì)媒體和消費(fèi)者的關(guān)于內(nèi)容方面的自媒體平臺(tái)

      由于亞馬遜擁有服務(wù)號(hào)微信賬號(hào),在亞馬遜的傳播渠道中,微信的內(nèi)容方面一直是一個(gè)缺失,因此,可以看到亞馬遜于2014年8月上線了“亞馬遜新播報(bào)”微信公眾號(hào),其定位為“挖掘行業(yè)領(lǐng)先資訊、探討美好生活哲學(xué)”,用于主動(dòng)傳播更適合社交平臺(tái)的內(nèi)容。比較有特色的是,這個(gè)內(nèi)容亞馬遜會(huì)拋棄美國(guó)企業(yè)常規(guī)的比較正式、嚴(yán)格的遣詞造句的風(fēng)格,以更為接近消費(fèi)者行為習(xí)慣的方式表達(dá),收到了特別好的效果。上線以來(lái),截至2015年2月,訂閱量已超過(guò)6000,平均閱讀量超過(guò)1000,甚至高于一些媒體的訂閱號(hào)。這也是亞馬遜希望凸顯品牌的平臺(tái)特性、原創(chuàng)傳播內(nèi)容的初衷。

      以上是筆者對(duì)于亞馬遜中國(guó)2014年全年的溝通策略觀察,可以看到,除了在業(yè)務(wù)上更加配合中國(guó)市場(chǎng)的策略外,傳播方面亞馬遜中國(guó)也是做出了重大的調(diào)整和升級(jí)。2014年,阿里巴巴和京東陸續(xù)在美上市后,在市場(chǎng)上大規(guī)模的招攬傳播及市場(chǎng)營(yíng)銷精英,亞馬遜在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)格外受到關(guān)注。而筆者認(rèn)為,在2015年,是阿里和京東上市后首年,其市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和營(yíng)銷傳播才真正有了不一樣的看點(diǎn),面臨這樣強(qiáng)勁的對(duì)手,作為“外來(lái)和尚”的亞馬遜中國(guó)如何客場(chǎng)作戰(zhàn),愈戰(zhàn)愈勇, 這才是2015年真正的電商大戲!

      責(zé)編/萬(wàn)海濱

      附1:亞馬遜2013年和2014年新聞數(shù)據(jù)來(lái)源:

      - 亞馬遜發(fā)布新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)參考:

      http://www.amazon.cn/gp/press/home/2013

      http://www.amazon.cn/gp/press/home/2014

      - 新聞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)源于百度新聞搜索

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