國內(nèi)外傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合的趨勢探析

彭松　陳玥

[摘 要] 作為一種可控制投入和產(chǎn)出分配的方法，垂直整合已成為出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的重要選擇。本文從厘清垂直整合及相關(guān)概念出發(fā)，以哈珀·柯林斯出版集團(tuán)與中國出版集團(tuán)為例，重點(diǎn)考察國內(nèi)外傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合的情況，并對該趨勢做出適當(dāng)評價，提出可供參考的建議。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合 哈珀·柯林斯出版集團(tuán) 中國出版集團(tuán)

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 03-0048-04

The Trend of Vertical Integration between the Internet and Traditional Publishing at Home and Abroad

Peng Song Chen Yue

（School of Journalism and Information， Huazhong University of Science and Technology， Wuhan， 430074）

[Abstract] As a method to control the input and output distribution，vertical integration has become an important choice for publishing agency to accomplish strategic objects. Based on Harper Collins Publisher and China Publishing Group Crop.， this article starts with a thoroughgoing analysis of vertical integration and related concepts， mainly investigates the situation of vertical integration between the Internet and traditional publishing at home and abroad， meanwhile， makes a proper evaluation towards this trend and puts forward suggestions for reference.

[Key words] Vertical integration between publishing and internet Harper Collins China Publishing Group

1 垂直整合及相關(guān)概念

1.1 垂直整合與整合營銷

整合營銷的概念最初以整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）的形式出現(xiàn)，該理論可追溯至1980年代[1]。然而，直到20世紀(jì)90年代，營銷和傳播開始緊密結(jié)合，“利益相關(guān)者”概念被引入研究體系。這一時期內(nèi)，美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯教授的觀點(diǎn)頗具代表性，即整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等利益相關(guān)者建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立并加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系的過程。

步入21世紀(jì)后，美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授的新定義得到普遍認(rèn)可：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，該品牌傳播計(jì)劃以消費(fèi)者、顧客及潛在顧客，以及其他相關(guān)者為受眾。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略、品牌、傳播、各相關(guān)者成為眾多定義中的高頻組合。

本質(zhì)上，整合營銷與垂直整合屬于包含與被包含的關(guān)系。整合營銷中，垂直整合基本涵蓋四個方面，即市場定位整合、傳播目標(biāo)整合、4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）整合以及品牌形象整合。然而舒爾茨認(rèn)為，面對市場環(huán)境的新變化，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)理念應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向；經(jīng)營哲學(xué)應(yīng)由“消費(fèi)者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀M(fèi)者”。

1.2 垂直整合與水平整合

一般來說，整合營銷包括兩大層次的整合：一是垂直整合，二是水平整合，二者屬于并列關(guān)系。從概念、類型、具體表現(xiàn)、目的與局限等多個指標(biāo)著手，可清晰比較二者的異同。

如表1所示，雖然兩種整合方式在目的上有一定的重疊，但二者存在諸多區(qū)別，不可混為一談。

表1 垂直整合與水平整合的對比分析

2 國內(nèi)外案例分析

2014年6月27日，美國《出版商周刊》、英國《書商》、法國《圖書周刊》、德國《圖書報道》和巴西《出版新聞》等媒體共同發(fā)布了“2014全球出版業(yè)50強(qiáng)排行榜”[2]，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)與中國出版集團(tuán)均榜上有名。與2013年排名相比，2014年哈珀·柯林斯出版集團(tuán)由第19位上升至第16位，中國出版集團(tuán)由第22位上升至第14位，增幅明顯。下文從垂直整合的程度和內(nèi)容角度梳理、解讀兩大出版集團(tuán)的多種舉措，以期反映國內(nèi)外傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)垂直整合上的整體趨勢。

2.1 國外案例：哈珀·柯林斯出版集團(tuán)

作為全球最大的英文書籍出版商之一，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)（Harper Collins）成立于1817年，是世界上第一家將圖書內(nèi)容數(shù)字化，并創(chuàng)辦數(shù)字圖書倉庫的出版商。

包括企鵝蘭登書屋、拉加代爾出版集團(tuán)、霍頓·米夫林·哈考特出版集團(tuán)、哈珀·柯林斯出版集團(tuán)、西蒙&舒斯特集團(tuán)在內(nèi)的五大國際出版商2014年上半年財(cái)報顯示，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)是唯一在總體持續(xù)盈利的情況下，未出現(xiàn)部分利潤縮水的出版集團(tuán)。截至2014年6月30日的數(shù)據(jù)顯示，該出版集團(tuán)銷售額增長了11.7%，利潤激增68%。其中，電子書銷量增幅約為35%，占其14億美元全球收入的22%，較去年同期上漲5%[3]。值得一提的是，此次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)還未將2014年春季收購的禾林出版公司數(shù)據(jù)計(jì)算在內(nèi)。業(yè)內(nèi)預(yù)測哈珀·柯林斯的實(shí)際年收入將達(dá)20億美元，全球排名將躋進(jìn)前十。與此同時，母公司新聞集團(tuán)2014年財(cái)報披露，整體業(yè)績較上一年有所下滑。這意味著哈珀·柯林斯出版集團(tuán)成為新聞集團(tuán)2014財(cái)年名副其實(shí)的“搖錢樹”“聚寶盆”。

多年以來，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)實(shí)行了不同程度的互聯(lián)網(wǎng)垂直整合戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)資源加以整合。

2.1.1 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)直面價值鏈上下游，加強(qiáng)信息溝通

早在2005年底，時任哈珀·柯林斯CEO簡·弗里德曼出資數(shù)百萬美元，創(chuàng)建了全球出版業(yè)的首個“數(shù)字圖書倉庫”，將1.2萬種圖書掃描入庫。不久后，哈珀·柯林斯以“先試后買”（Try Before You Buy）的理念創(chuàng)建Browse Inside網(wǎng)站，在首頁右下方設(shè)置有聲讀物功能（Authors on Air），允許用戶免費(fèi)在線瀏覽、試聽、分享暢銷作家作品，并鼓勵用戶及時反饋使用信息。

2012年德國法蘭克福書展期間，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)宣布與英國出版科技集團(tuán)合作，搭建同類軟件中規(guī)模最大的全球出版流程管理系統(tǒng)，命名為“全球產(chǎn)品經(jīng)理”。整個部署過程貫穿2013年。出版科技集團(tuán)總裁喬治·盧塞斯認(rèn)為，“全球產(chǎn)品經(jīng)理”的重要特色之一就是把數(shù)字產(chǎn)品放在出版業(yè)務(wù)的核心，它將成為哈珀·柯林斯應(yīng)對未來發(fā)展的完美工具[4]。

該系統(tǒng)以中央集成的方式，在世界范圍內(nèi)整合哈珀·柯林斯集團(tuán)的編輯出版、市場推廣和電子商務(wù)等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這樣一來，在先進(jìn)的內(nèi)容傳輸方式與電子商務(wù)模式的技術(shù)支持下，該集團(tuán)的任何出版物都能被隨時隨地獲取，從而提升內(nèi)容可見度和網(wǎng)絡(luò)搜索頻次，拓展其目標(biāo)市場的覆蓋范圍。

2014年9月，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)與京東簽訂電子書合作合同[5]。以京東作為其中國大陸電子書業(yè)務(wù)首家合作商，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)最關(guān)注的是京東自主研發(fā)的數(shù)字權(quán)利管理（DRM）加密技術(shù)。這一技術(shù)在保障圖書版權(quán)的同時，將很大程度地優(yōu)化讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.1.2 依托互聯(lián)網(wǎng)平臺介入價值鏈上下游，拓展經(jīng)營領(lǐng)域

2006年，母公司新聞集團(tuán)以5.8億美元的低價收購了我的空間（My Space）論壇網(wǎng)站，為哈珀·柯林斯圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷提供更廣闊的空間。這一舉動直接介入經(jīng)銷商經(jīng)營的領(lǐng)域，屬于典型的前向整合。

2008年，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)推出自由撰寫網(wǎng)（AUTHONOMY），為用戶打造在線互動社區(qū)。該網(wǎng)站倡導(dǎo)將讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽髡?，以挖掘?qū)懽餍滦愕男问教峁┏霭娣?wù)。四年后，哈珀·柯林斯又推出同名數(shù)字出版品牌，原始的論壇發(fā)帖演變成選題試驗(yàn)場，在數(shù)字化出版浪潮中贏得一席之地。

2011年3月，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)專門設(shè)立Bookperk.com網(wǎng)站，從作者簽名的第一版圖書到與作者面對面的機(jī)會，運(yùn)用團(tuán)購模式為讀者提供全方位的優(yōu)惠、獨(dú)家內(nèi)容。用戶首次注冊成功后，還可在同名App應(yīng)用中免費(fèi)下載電子書。

“納尼亞”一直是哈珀·柯林斯的特色標(biāo)簽。哈珀·柯林斯于1994年便購買了《納尼亞傳奇》的版權(quán)，并借助相關(guān)熱銷品種的立體化開發(fā)獲得巨大盈利。2013年，哈珀·柯林斯又與世界著名的管理咨詢公司——埃森哲公司一同創(chuàng)建了同名消費(fèi)者網(wǎng)站。短短一年時間，該網(wǎng)站官網(wǎng)便實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)功能，用戶在購買前可瀏覽部分圖書內(nèi)容。

2.2 國內(nèi)案例：中國出版集團(tuán)

中國出版集團(tuán)是于2002年4月9日成立的國家級大型出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，2004年經(jīng)國務(wù)院授權(quán)成立中國出版集團(tuán)公司，旗下?lián)碛邪ㄈ嗣裎膶W(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等在內(nèi)的90余家子公司、控股公司和參股公司。它既是中國出版門類最齊全、獲國家級獎項(xiàng)最多的出版機(jī)構(gòu)，也是中國占據(jù)市場份額最大、海外連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)最多的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，在我國出版行業(yè)具有舉足輕重的地位。

中國出版集團(tuán)公司的數(shù)字化進(jìn)程起步于2008年，憑借“開放式、國際化、延展性”的戰(zhàn)略定位，確立數(shù)字化內(nèi)容集聚、傳播、交易和服務(wù)四大功能，五年內(nèi)接連推出一個綜合平臺和六個專業(yè)平臺。以綜合平臺大佳網(wǎng)為例，該出版集團(tuán)與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

2.2.1 塑造統(tǒng)一品牌形象

2010年4月，中國出版集團(tuán)公司第一款自有品牌“大佳閱讀器”誕生，這是向讀者提供終端閱讀服務(wù)的重要一環(huán)。

2011年5月，依靠中國出版集團(tuán)公司雄厚的資源基礎(chǔ)，中國數(shù)字出版網(wǎng)——大佳網(wǎng)一期正式上線，首批便有人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館等近百家出版社加盟。網(wǎng)站首頁也多次使用到了“大佳”二字，如菜單欄“我的大佳”、熱點(diǎn)活動“大佳贈書”“大佳視頻”版塊以及“大佳面對面”活動策劃等。

除此之外，還設(shè)置有《大佳書城》欄目，使大佳網(wǎng)成功變身為集電商和數(shù)字閱讀為一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺。三處使用相同的品牌名稱、標(biāo)志和配色，旨在向用戶傳播清晰統(tǒng)一的企業(yè)形象。

2.2.2 豐富自身營銷服務(wù)

大佳閱讀器的基本服務(wù)是滿足用戶隨時享受線上與線下閱讀的需求。該款閱讀器還與中國移動公司合作，為讀者提供長達(dá)三年的免費(fèi)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

大佳網(wǎng)的服務(wù)對象主要為6類人群：作者/作家、個人用戶/讀者、機(jī)構(gòu)用戶、行業(yè)主管部門、渠道商以及出版社。針對不同的人群，大佳網(wǎng)的營銷服務(wù)也會各有側(cè)重。

就個人用戶而言，首創(chuàng)駐站名家互動模式，截至目前已至少聘請沈昌文、汪家明等24位顧問團(tuán)成員，鐘二毛、梅毅等24位專欄作家為讀者評書薦書；首推“原創(chuàng)自選出版平臺”，網(wǎng)友可自由選擇寫連載、寫單篇、寫專欄或發(fā)書評，出版專業(yè)人士會對投稿質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，根據(jù)內(nèi)容需要進(jìn)行線上或線下出版。

從出版社方面來看，大佳網(wǎng)上線之初，除了集團(tuán)旗下一批出版社提供優(yōu)秀資源外，還邀請了中信出版社、作家出版社等一批出版社加入網(wǎng)站建設(shè)，加盟大佳網(wǎng)“出版社自助宣傳平臺”。隨著全業(yè)態(tài)內(nèi)容發(fā)布平臺成為主流趨勢，大佳網(wǎng)可提供融PC、Web、手機(jī)、電子閱讀器等為一體的多終端發(fā)布、推廣、營銷服務(wù)，幫助出版社實(shí)現(xiàn)電子書內(nèi)容增值[6]。

2.2.3 完善產(chǎn)品推廣渠道

大佳網(wǎng)的建立使得內(nèi)容出版商自主經(jīng)營、透明結(jié)算成為可能，例如大佳書城上《你的魅力來自口才》一書的紙質(zhì)書價格為28元，電子書價格僅為0元。此外，超值訂購、新書上架、重磅推薦、限時折扣等類型的電子書價格均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)書價格。

2011年11月，大佳網(wǎng)率先提出國內(nèi)社交型電子書概念，制作并銷售熊培云撰寫的《一個村莊里的中國》精編版、完整版、加長版以及社交型電子書。所謂的社交型電子書是指大佳網(wǎng)將通過客戶端口為讀者推送該書的周邊信息，包括書評、訪談視頻，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的實(shí)時信息和評論，相關(guān)文章、圖片和網(wǎng)絡(luò)多媒體內(nèi)容的鏈接等[7]。這種具有社交互動功能的電子書，完全顛覆以往的閱讀模式，開啟了國內(nèi)“社交電子書”的新嘗試。

以此次社交試水為前提，大佳網(wǎng)于2012年5月上線國內(nèi)首家社交型閱讀社區(qū)——“書客”。該社區(qū)通過名家推薦、朋友推薦、讀者引導(dǎo)的方式，建立書與書、讀者與書、讀者與讀者之間的多元網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)閱讀的互動性與社交性。

3 垂直整合趨勢評價及建議

有關(guān)數(shù)字時代“垂直整合”的討論，大多圍繞價值鏈的發(fā)展趨勢展開，即在“價值鏈專業(yè)分工”的集約化與“價值鏈上下游協(xié)同”的多元化之間搖擺不定。

在評價傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合的趨勢時，首先應(yīng)明確：出版行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合應(yīng)向下游延伸。這里的“向下游延伸”是指對產(chǎn)出分配進(jìn)行控制的前向整合，進(jìn)一步接觸需求市場，取得與最終消費(fèi)者的話語權(quán)。這與整合營銷的基本內(nèi)涵是一致的，即重視顧客實(shí)際需求，變單向訴求為雙向溝通。一旦了解了最終消費(fèi)者的需求，便掌握了價值鏈的發(fā)展方向；只有為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，才有可能爭取目標(biāo)實(shí)現(xiàn)最大化。

整體上，哈珀·柯林斯出版集團(tuán)與中國出版集團(tuán)在與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合中已取得一些成效，屬于積極的探索。但就目前國內(nèi)外傳統(tǒng)出版與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合的趨勢來看，不妨從以下幾個方面做出努力。

一是注重整體規(guī)劃。一個完整的整合營銷傳播過程應(yīng)建立在目標(biāo)客戶、傳播內(nèi)容及價格渠道等精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)之上。舒爾茨博士夫婦在《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟》一書中，提出實(shí)現(xiàn)價值型整合營銷傳播的五大規(guī)劃步驟：（1）識別客戶與潛在客戶；（2）評估客戶與潛在客戶；（3）創(chuàng)建并傳遞信息與激勵；（4）評估客戶投資回報率；（5）預(yù)算、分配與評估[8]。其中，“評估”被反復(fù)提及，各個步驟之間應(yīng)存在連貫性。同樣地，垂直整合戰(zhàn)略不能夠以數(shù)量來衡量程度高低，而是需要對包含評估在內(nèi)的整體規(guī)劃加以完善。

二是避免資源浪費(fèi)。中國出版集團(tuán)大佳網(wǎng)致力于營造“共建平臺、共享資源、共贏收益”的數(shù)字出版氛圍，面向全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)建中國數(shù)字出版第一門戶網(wǎng)站，這一初衷與避免資源浪費(fèi)的考量相吻合。在互聯(lián)網(wǎng)垂直整合模式中，占主導(dǎo)地位的競爭重點(diǎn)仍是統(tǒng)一的、開放的共享平臺建設(shè)。然而，眾平臺的構(gòu)建多從個體角度出發(fā)，存在嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象?，F(xiàn)階段的國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，傳統(tǒng)出版社通常只負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)和簡單的數(shù)據(jù)加工，少數(shù)出版社才進(jìn)行在線發(fā)布與銷售，但這些平臺往往少有規(guī)模，進(jìn)而導(dǎo)致出版資源的存儲分散、格式不一等問題。

三是探索多重整合。受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)主導(dǎo)，如果技術(shù)與內(nèi)容生產(chǎn)的融合不夠，也會造成商業(yè)模式不完整、不完善。盡管垂直整合倍受追捧，但在實(shí)際整合過程中，即使是規(guī)模宏大的哈珀·柯林斯出版集團(tuán)和中國出版集團(tuán)，也很少出現(xiàn)單個企業(yè)整合一條完整產(chǎn)業(yè)鏈的情況。針對傳統(tǒng)的出版發(fā)行商，簽約合作項(xiàng)目的接連推出正凸顯內(nèi)容資源供應(yīng)的不足。因此，未來的出版機(jī)構(gòu)在與互聯(lián)網(wǎng)垂直整合時，不可局限于各自的戰(zhàn)略制定，應(yīng)盡可能打破地域、行業(yè)等束縛，探索多重整合的道路。

注 釋

[1][8]唐·舒爾茨，海蒂·舒爾茨著；何西軍等譯. 整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005：15-29，52-57

[2]曉今，渠競帆. 2014全球出版業(yè)50強(qiáng)出爐 兩家中國企業(yè)進(jìn)入榜單[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?014-07-04

[3]田堯.五大國際出版商2014年上半年財(cái)報分析[N]. 中國新聞出版報，2014-09-30

[4]馨聞.哈珀·柯林斯推出全球出版流程管理系統(tǒng)[J]. 出版參考，2012（34）

[5]霍兵.京東圖書成哈珀·柯林斯大陸首家電子書合作商[N]. 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2014-09-22

[6]及爍.大佳網(wǎng)：打造面向全產(chǎn)業(yè)鏈開放平臺[N]. 中國圖書商報，2011-05-20

[7]朱音.大佳網(wǎng)首推國內(nèi)社交型電子書概念[J]. 中國出版，2011（23）

（收稿日期：2015-04-01）