復(fù)活不易的瑞幸咖啡，復(fù)興更難

師天浩

公告背后的“復(fù)活之路”

9月21日晚間，瑞幸發(fā)布三則公告，包括：公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書；公司已向開曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

瑞幸此番舉動(dòng)被外界看作是“里程碑式”的進(jìn)展，同時(shí)資本市場(chǎng)也受和解消息的影響，在瑞幸發(fā)布公告之日美國(guó)粉單市場(chǎng)股價(jià)一度上漲近19%，當(dāng)日收盤15.05美元，是去年退市時(shí)十幾倍，總市值43億美元。

三則公告的發(fā)布也算是瑞幸對(duì)過(guò)去一年風(fēng)波以及外界質(zhì)疑的一個(gè)正面回應(yīng)。暫不提這三則公告，一年來(lái)瑞幸一直在積極自救。主要通過(guò)采取加快產(chǎn)品更新速度、降低優(yōu)惠力度、精簡(jiǎn)門店、削減營(yíng)銷支出等措施來(lái)挽救自己。

據(jù)了解，2020年，瑞幸共推出77款全新現(xiàn)制飲品，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品時(shí)，只有1款產(chǎn)品能夠走向大眾。采用賽馬機(jī)制的新品研發(fā)催生爆品，今年上半年，一個(gè)月就賣出1 000萬(wàn)杯的“生椰拿鐵”成為爆品，而今年秋天最新上線的“絲絨拿鐵”，上線才9天，便突破270萬(wàn)杯銷量成為新的“爆款”。另外，瑞幸相比前期的“撒錢”模式克制了許多，據(jù)瑞幸年報(bào)顯示，2020年5月后，公司降低了產(chǎn)品的整體折扣水平，并終止了產(chǎn)品免費(fèi)促銷活動(dòng)。

瑞幸的另一舉措，就是精簡(jiǎn)門店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡門店數(shù)從4 507家減少至3 898家，子品牌小鹿茶的門店數(shù)量也在減少，到今年5月31日，其門店從近300家銳減至77家。與此同時(shí)，為把控成本，瑞幸還大幅削減了營(yíng)銷支出。據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2020年的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為8.8億元人民幣，占總營(yíng)收的比例為21.7%，遠(yuǎn)低于2018年的88.7%和2019年的41.4%。

三年時(shí)間，瑞幸歷經(jīng)高光和至暗，其中更是經(jīng)歷了董事會(huì)內(nèi)斗、管理層換血、監(jiān)管調(diào)查以及各種訴訟、罰款等一系列打擊，但瑞幸選擇用回歸產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)邏輯來(lái)自救，以求復(fù)活。時(shí)至今日，瑞幸正在逐步走出陰霾。

險(xiǎn)中求存的瑞幸，看起來(lái)要跨過(guò)自己的至暗時(shí)刻，要知道相比傳聞中112億美元的集體訴訟額度，現(xiàn)在的賠款可以說(shuō)非常“劃算”。然而，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以分秒計(jì)，瑞幸即使成功“復(fù)活”，未來(lái)的路卻比退市前更糟糕，這一年間新對(duì)手如雨后春筍，瑞幸未來(lái)仍舊充滿不確定性。

競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的“咖啡江湖”

市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有因?yàn)橐患移髽I(yè)的變故而停滯向前，如今的咖啡江湖已經(jīng)大變天，一方面市場(chǎng)規(guī)模越發(fā)龐大，另一方面吸納的玩家也是越來(lái)越多，咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)已成為既定事實(shí)。

今年4月，德勤中國(guó)公布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，已經(jīng)從最初的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展成了功能性需求。依靠咖啡來(lái)提神醒腦的一線、新一線和二線城市的消費(fèi)者分別占到78%、72%和68%，而在心理層面上對(duì)咖啡產(chǎn)生依賴性的消費(fèi)者，也分別占到了48%、41%和39%。這意味著咖啡已經(jīng)成為多數(shù)人的生活必需品。

隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的增強(qiáng)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)也呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)檸檬創(chuàng)投社提供的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)咖啡消費(fèi)者將增加至3.54億，增長(zhǎng)率約為6%。同時(shí)，倫敦國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模在2026年之前都會(huì)保持每年20%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率。加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)正在壯大咖啡市場(chǎng)的規(guī)模，艾媒數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2025年咖啡市場(chǎng)將達(dá)到10 000億元人民幣的龐大規(guī)模。

在此背景下，眾多玩家蜂擁進(jìn)入咖啡賽道。大致可以歸為三類，分別是本土新興玩家、外資咖啡品牌、跨界選手。

首先，本土新興品牌繼瑞幸之后，再度吸引資本的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)，僅2021年上半年，與咖啡行業(yè)有關(guān)的融資活動(dòng)就多達(dá)28次，其中Manner、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、時(shí)萃Secre等14個(gè)本土精品咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元人民幣，投資方中也不乏紅杉資本、IDG資本、騰訊創(chuàng)投等頭部投資機(jī)構(gòu)。

其次，在資本不斷加碼國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的同時(shí)，Tims咖啡，Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等知名外資咖啡品牌，也從今年上半年開始加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。而瑞幸一直對(duì)標(biāo)的老牌玩家星巴克運(yùn)營(yíng)較為穩(wěn)定，據(jù)《中國(guó)咖啡行業(yè)深度全景報(bào)告》顯示，星巴克全國(guó)的總門店數(shù)為5 987家，其中一線城市門店占比為29.78%，新一線城市為30.73%，二線城市占比15.95%，并且星巴克的門店幾乎都集中在城市核心的商業(yè)區(qū)。

最后，新茶飲等跨界選手也在爭(zhēng)相布局咖啡品類?！叭虿栾嫷谝还伞钡哪窝?020年底開了家主營(yíng)咖啡的“奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品；近日入駐北京前門大街的喜茶，也結(jié)合果汁、氣泡水等產(chǎn)品推出多種咖啡產(chǎn)品。甚至知乎今年也開始跨界做咖啡，在7月旗下自有消費(fèi)品牌知乎知物已經(jīng)推出了三款掛耳咖啡。

萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的咖啡市場(chǎng)吸納玩家不斷涌入，這也使原本就很火熱的咖啡賽道變得白熱化。競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的咖啡市場(chǎng)成為一個(gè)既蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)又充滿挑戰(zhàn)的“江湖”，復(fù)雜的市場(chǎng)對(duì)于“大病初愈”的瑞幸而言，顯然不夠友好，然而阻擋瑞幸復(fù)興的攔路虎還不止這一只，百?gòu)U待興的瑞幸難言幸運(yùn)。

道阻且長(zhǎng)的“復(fù)興愿景”

瑞幸用超乎市場(chǎng)預(yù)期的速度復(fù)活，更是展開了被外界稱作“教科書般的自救”，盡管是“大難不死”，但醒來(lái)之后元?dú)獯髠娜鹦遗d起路途只會(huì)道阻且長(zhǎng)。

一方面，從外部環(huán)境來(lái)看，市場(chǎng)留給瑞幸的時(shí)間越來(lái)越少，不斷崛起的品牌正在壓縮瑞幸的發(fā)展空間；縱使瑞幸是國(guó)內(nèi)最先跑出來(lái)的咖啡品牌，在品牌、渠道、場(chǎng)景等方面擁有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但從上述咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀就可以感受到如今競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，就算瑞幸不曾經(jīng)歷風(fēng)波，應(yīng)對(duì)諸侯混戰(zhàn)的市場(chǎng)也不是一件簡(jiǎn)單的事，況且瑞幸經(jīng)歷了一系列的重創(chuàng)，想要在市場(chǎng)中嶄露頭角只會(huì)難上加難。另外，瑞幸的事件或許被玩家們看作“前車之鑒”，受此影響，新銳品牌們不約而同采取了穩(wěn)妥的發(fā)展方式，不再一味追求擴(kuò)展速度，而是保持適度擴(kuò)張。比如Manner今年的計(jì)劃是新開200家店，將總門店數(shù)提升至300家，而M Stand有望在今年內(nèi)突破100家門店。瑞幸摔的跟頭為全行業(yè)節(jié)省了試錯(cuò)的成本和時(shí)間，無(wú)形之中瑞幸成為他人發(fā)展路上的墊腳石。

另一方面，從瑞幸自身出發(fā)，重建信任需要一段時(shí)間，綜合多方面來(lái)看，瑞幸現(xiàn)在還不夠穩(wěn)定；瑞幸因?yàn)樨?cái)務(wù)造假大大透支信用，對(duì)中概股信譽(yù)產(chǎn)生難以估量的影響。從當(dāng)前瑞幸發(fā)布的公告來(lái)看，瑞幸的第二春即將煥發(fā)，但市場(chǎng)上還是有大部分投資人處于觀望的態(tài)度。要知道粉單市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是普通投資者難以預(yù)估且承擔(dān)的，加之交易量低容易被操控，股價(jià)走勢(shì)可信度是打折扣的。信任易失不易得，所以瑞幸還有很長(zhǎng)一段路要走。

同時(shí)，瑞幸仍然面對(duì)很大的不確定性因素，其發(fā)布相關(guān)的刑事訴訟尚未有定論，需要得到監(jiān)督公司進(jìn)行附條件清算的開曼法院以及審理集體訴訟的美國(guó)法院批準(zhǔn)，才能有一個(gè)大的推進(jìn)。

此外，瑞幸曾經(jīng)生意火爆與營(yíng)銷、促銷等活動(dòng)密切相關(guān)，如今沒(méi)有了資本市場(chǎng)的資金支持，又大幅度削減營(yíng)銷活動(dòng)，雖然在極力用產(chǎn)品力來(lái)截流拉新，從近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中能夠看到截至2020年12月31日，瑞幸門店累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6 490萬(wàn)，也算是有些效果，但對(duì)于習(xí)慣了用券的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，依舊需要一個(gè)較長(zhǎng)的適應(yīng)過(guò)程，而過(guò)程中面對(duì)層出不窮的消費(fèi)選擇，不可避免地會(huì)損失一部分用戶。諸多不確定性都成為瑞幸必須直面的壓力。

瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)、實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、還未準(zhǔn)備萬(wàn)全的自己，每一個(gè)都成為瑞幸復(fù)興路上的阻礙，而市場(chǎng)、對(duì)手都不是瑞幸能夠控制的，能夠改變的只有自身。