基于SCP范式的重慶煙草業(yè)的市場分析

文/李緒瑋，重慶工商大學(xué)

1 引言

我國作為煙草大國，卷煙產(chǎn)銷量、資產(chǎn)總額和利潤總額均居世界煙草企業(yè)前列。重慶煙草業(yè)自清朝民國從無到有快速增長,提供了可觀的稅收，其發(fā)展值得引起重視。截止2016年年底,西南地區(qū)煙草產(chǎn)業(yè)卷煙產(chǎn)量約占全國28.31%，其中云南省的卷煙產(chǎn)量占整個西南地區(qū)卷煙產(chǎn)量的55.40%，而重慶市的卷煙產(chǎn)量僅占到西南地區(qū)的卷煙產(chǎn)量的6.53%，就西南地區(qū)而言重慶市的卷煙產(chǎn)量所占比例較小。

從品牌來看，重慶主要品牌有：天子、龍鳳呈祥、宏聲和山城。其中天子和龍鳳呈祥品牌是重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的兩大核心品牌：天子創(chuàng)于1995年，龍鳳呈祥創(chuàng)于1997年，先后獲得全國卷煙優(yōu)等品、中華包裝精品、重慶市著名商標(biāo)等多項殊榮。目前重慶市共有12個煙區(qū)，煙農(nóng)約2.3萬人，煙草種植規(guī)模位居全國第7位。酉陽、彭水等區(qū)縣，煙草種植已成為當(dāng)?shù)卣匾愂諄碓础＝刂?015年上半年，重慶卷煙銷量實現(xiàn)60.4萬箱，同比增長3.5%，增幅居行業(yè)第二位；銷售收入實現(xiàn)151.9億元，同比增長11.9%，增幅居行業(yè)第三位；利稅實現(xiàn)50.53億元，同比增長16.52%，增幅居行業(yè)第六位。

本文將通過運(yùn)用SCP產(chǎn)業(yè)組織理論的基本范式以及對資料和數(shù)據(jù)的整理，對重慶市煙草業(yè)的基本情況進(jìn)行概述；然后結(jié)合實際情況，分析其影響因素；最后提出建議。

2 重慶煙草業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場行為分析

2.1 市場結(jié)構(gòu)

重慶市煙草業(yè)處于整個中國煙草行業(yè)的大環(huán)境下，遵從中國煙草行業(yè)的管理和領(lǐng)導(dǎo)。就市場結(jié)構(gòu)而言，重慶市實行工、農(nóng)商三大鏈節(jié)合成，生產(chǎn)與銷售分開。在2015年10月國家煙草專賣局決定撤銷川渝中煙，分別組建四川中煙工業(yè)有限責(zé)任公司和重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，重慶中煙工業(yè)有限責(zé)任公司正式掛牌成立，下轄重慶卷煙廠、涪陵卷煙廠、黔江卷煙廠。從1997年重慶市直轄后，2015年川渝卷煙廠的“分家”對重慶煙草業(yè)在一定程度上造成了沖擊。將重慶卷煙廠、黔江卷煙廠和涪陵卷煙廠這三家卷煙廠作為重慶卷煙的主要企業(yè)計算市場集中度。

在描述市場集中度時，使用赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI)，測量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)。

n：產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)個數(shù) Xi：各企業(yè)的年平均卷煙廠量

據(jù)重慶市統(tǒng)計年鑒和各企業(yè)官網(wǎng)統(tǒng)計，16年底，重慶卷煙廠的年平均卷煙產(chǎn)量為20萬箱，涪陵卷煙廠40萬箱，黔江卷煙廠28萬箱。計算HHI得0.36，表明重慶市煙草企業(yè)的市場集中度較高。

2.2 進(jìn)入退出堡壘

重慶市煙草業(yè)的進(jìn)入壁壘和全國的情況是也一樣的，都是政策法規(guī)壁壘。其次，復(fù)雜的企業(yè)開辦的手續(xù)，其他省市的煙草業(yè)發(fā)展和卷煙工業(yè)，都為重慶市的煙草業(yè)發(fā)展限制了空間給市場進(jìn)入者造成了障礙。就地域環(huán)境來講，西南地區(qū)的煙草種植主要在云南和貴州兩省，這兩個省份不僅煙草種植面積大，并且在品牌打造和卷煙工藝上都比重慶更具有優(yōu)勢。這給重慶市卷煙企業(yè)造成了較大的進(jìn)入壁壘。同時煙草企業(yè)的政府管制之嚴(yán)、投入資金之大、沉淀成本之多仍對煙草企業(yè)的退出構(gòu)成巨大的退出壁壘。

2.3 定價行為

常見的價格策略主要有： 掠奪性定價和限制性定價。我國對煙草業(yè)的嚴(yán)格管制，煙草業(yè)主要是限制性定價。03年以來，卷煙價格實行宏觀調(diào)控和微觀規(guī)制并重的體制。為了適應(yīng)國家和行業(yè)改革的發(fā)展需要，國家煙草專賣局全面加強(qiáng)卷煙價格管理，在調(diào)撥和批發(fā)環(huán)節(jié)實行以統(tǒng)一價格為目標(biāo)的價格核準(zhǔn)制，在零售環(huán)節(jié)推行卷煙零售明碼標(biāo)價，統(tǒng)一卷煙批發(fā)價格，從形式上看，是典型的價格卡特爾。

3 重慶煙草業(yè)的市場績效分析

市場績效反映了市場運(yùn)行的效率，指標(biāo)分為絕對指標(biāo)與相對指標(biāo)。由于重慶市煙草業(yè)的特殊性以及相關(guān)數(shù)據(jù)的連續(xù)性，本文單獨(dú)分析重慶煙草業(yè)卷煙產(chǎn)量從時間上來歷年的卷煙產(chǎn)量的變化、企業(yè)利潤總額及利稅總額變化分析重慶煙草市場績效。由于烤煙種植面積的增加，卷煙工藝不斷發(fā)展，重慶市的卷煙產(chǎn)量逐漸增加，增長趨勢不明顯，且04 -14 年 20 年時間里重慶市的卷煙產(chǎn)量達(dá)到了48.6%的增幅。2015、16年卷煙產(chǎn)量有明顯的回落趨勢。

據(jù)重慶統(tǒng)計年鑒、重慶公報統(tǒng)計，重慶煙草制品工業(yè)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)大都只更新在2013年；重慶煙草制品業(yè)工業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)值和利稅總額從2008年增長加速；但是重慶煙草制品業(yè)工業(yè)企業(yè)利潤總額增長趨勢不明顯。到了15年，川渝中煙撤銷，重慶市卷煙產(chǎn)量有明顯的下落趨勢。這表明川渝中煙的撤銷對重慶市的煙草業(yè)發(fā)展存在一定影響。而重慶黔江卷煙廠發(fā)展時間長，又有國家和市政府的支持，黔江卷煙廠對整個重慶煙草業(yè)的發(fā)展起到帶動作用。全年累計生產(chǎn)卷煙28萬箱，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值39.56億元；銷售卷煙28.12萬箱，實現(xiàn)銷售收入39.06億元；實現(xiàn)稅金21.06億元，上繳稅金24.47億元。煙草制造工業(yè)的利潤總額總體變化不大說明重慶市整個煙草產(chǎn)業(yè)沒有得到明顯發(fā)展。

4 影響重慶煙草業(yè)的因素分析

4.1 價格制定

卷煙價格的制定權(quán)力全部集中到國家煙草專賣局，雖然便于管理，但企業(yè)在定價方面的作用沒有發(fā)揮，長此下去將弱化其定價能力，既不利于煙草業(yè)在國內(nèi)外市場應(yīng)對價格競爭，也不利于企業(yè)主動使用價格手段。盡管現(xiàn)在實行明碼定價，對重慶煙草業(yè)影響較小，但還是要引起足夠的重視，警惕外國煙草品牌在我國煙草市場、全球開放的經(jīng)濟(jì)大背景下發(fā)起價格戰(zhàn)。

4.2 品牌宣傳

品牌成長到一定程度，規(guī)模上的變化將明顯趨弱，對于品牌理念塑造，更加考驗企業(yè)的耐性和品牌運(yùn)作能力。重慶煙草的兩大核心品牌：天子和龍鳳呈祥；天子系列的產(chǎn)品價格在全國著名品牌中居于中等地位，屬于大眾商品，平均價格處在350-400元/條，龍鳳呈祥的平均價格在70-150元/條。在品牌上，重慶煙草業(yè)的品牌集中度較高，定位在區(qū)域特色品牌，不能算作特色品牌，無法形成品牌優(yōu)勢，在全國來講更不具有競爭力。再者，重慶煙草業(yè)市場運(yùn)作能力欠缺，缺乏品牌宣傳的新思路，以上兩個品牌在重慶以外地區(qū)影響較小。

4.3 規(guī)模及研發(fā)

重慶煙草業(yè)的規(guī)模較西南地區(qū)云南、貴州等省處于劣勢；重慶煙草業(yè)不具備規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品的品種和結(jié)構(gòu)不合理，難以符合市場需求，口味不適合海外市場消費(fèi)者。混合型卷煙是國際市場的主流產(chǎn)品，在技術(shù)研發(fā)方面，重慶煙草業(yè)雖然得到了市政府以及國家相關(guān)政策的扶持，但研發(fā)技術(shù)還有待提高。重慶市的卷煙出口在開始于2010年，出口總量小，2016年還有回落趨勢。生產(chǎn)混合型卷煙的原料品質(zhì)欠佳，重慶煙草業(yè)混合型卷煙的品質(zhì)與國外相比還有較大差距，對卷煙出口也有一定的影響。

5 建議

煙草業(yè)在重慶農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中仍然占據(jù)重要位置，與西南地區(qū)其他省份比較，規(guī)模并較小。而且現(xiàn)在云南煙草業(yè)發(fā)展勢頭如日中天，不斷邁進(jìn)，而重慶煙草業(yè)正處于技術(shù)研發(fā)不夠、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、市場局限的巨大挑戰(zhàn)現(xiàn)，因此必須采取一定有效的措施促進(jìn)重慶煙草業(yè)健康、快速發(fā)展。

5.1 提高煙草業(yè)科研力度

加大卷煙研發(fā)力度，提高卷煙質(zhì)量；開發(fā)高水平的卷煙新產(chǎn)品、提高產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，擴(kuò)大市場占有率。同時，還要積極參與行業(yè)內(nèi)外有關(guān)單位的科研進(jìn)行聯(lián)合攻堅，努力開發(fā)整套降低煙氣中的多環(huán)芳烴、亞硝胺類物質(zhì)等有害成分的設(shè)備，降低吸煙的有害性。再者，積極主動地使用自動控制技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)等高新技術(shù)來改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，盡快提高全行業(yè)的整體技術(shù)水平和科技實力，從而使煙草業(yè)能保持穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

5.2 創(chuàng)新重慶煙草品牌

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌效應(yīng)，各地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都伴隨著知名品牌的崛起。首當(dāng)其沖，塑造品牌要有明確的品牌定位。重慶卷煙企業(yè)應(yīng)該找準(zhǔn)品牌定位，發(fā)展高檔次、高品位的創(chuàng)新品牌或者引進(jìn)高檔品牌促進(jìn)銷售。其次是將產(chǎn)品特色作為企業(yè)品牌導(dǎo)向，品牌定位與產(chǎn)品特色相關(guān)聯(lián)的同時，又要讓品牌定位具有差異性。