電視體育廣告的功能以及傳播效果探析

吉林化工學院體育部，吉林吉林 132022

1 電視體育廣告的內涵

體育廣告是客戶通過與體育活動密切相關的媒體向公眾傳遞商品、勞務等信息，以期達到預期目的的大眾傳播活動。體育廣告和任何廣告一樣具有強烈的目的性，強烈的目的性是指體育廣告要達到預期的目的，體育廣告的任何一個環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞其目的；體育廣告也具有強烈的計劃性，體育廣告的呈現形式、目標人群、播出時間、播出時長等都有明確的計劃和考量；體育廣告是通過與體育活動密切相關的媒介去傳播和擴展的，也就是說體育廣告所依附的載體是體育活動，也可以說體育廣告依附于體育活動進行的；體育的產品可以是商品，也可以是勞務，體育廣告?zhèn)鬟f的是關于商品或勞務的信息；體育廣告是通過與體育活動相關的媒介去影響和促動消費者消費從而達到銷售和盈利的目的的，體育廣告發(fā)揮著推動和促發(fā)消費群體消費和購買的作用；當然，體育廣告本身也是商家的一種購買行為，理所當然要給體育媒介支付費用。電視體育廣告可以憑借大型體育賽事在公眾中的影響力來推銷和宣傳產品，借此促進銷售；一些電視體育廣告也選擇在影響里強大的體育欄目里投放廣告，比如在CCTV5頻道中的各種體育欄目中插播廣告；電視體育廣告充分利用體育明星的光環(huán)效應來為產品代言或擔任形象大使，通過體育明星的光環(huán)效應讓觀眾產生對產品的好感和信任，從而實現體育廣告本身的目的；還有的商家在大型體育賽事期間針對這一大型體育賽事進行一些短期促銷活動，比如購買商品抽門票、購買商品贈大型體育賽事的吉祥物等，從而實現投入低收益高的營銷目的。

2 電視體育廣告的功能探析

2.1 電視體育廣告的本位功能

電視體育廣告是通過電視體育廣告?zhèn)鞑テ放坪彤a品信息，激發(fā)消費者的消費欲望，引導消費者的消費行為，最終為商家?guī)斫洕?，這也就是電視體育廣告的本位功能。同時，電視體育廣告不但帶動體育產業(yè)，而且也帶動其他產業(yè)的快速發(fā)展，隨著新媒體時代的來臨，體育廣告的發(fā)展為體育產業(yè)的快速發(fā)展迎來了機遇，但電視體育廣告仍然占據著主導地位，使得體育產業(yè)與電視體育廣告形成互相促進局面。

2.1.1 促進體育產業(yè)的有序良性發(fā)展

20世紀70年代末我國的體育產業(yè)產生，之后由于市場經濟的高速發(fā)展和體育內部體質的改革，體育產業(yè)也得到了快速發(fā)展。電視體育廣告作為體育產業(yè)中的重要組成部分，也在深入地發(fā)展壯大，它的發(fā)展為體育產業(yè)的發(fā)展提供了更充足的資金、提供了更多更有力量的支持和保障。

同時，體育明星通過自己的天賦和努力贏得了優(yōu)異的比賽成績，其在電視體育廣告中極其受重視和追捧。體育明星為品牌和產品代言，不但擴大品牌和產品的影響力，而且也為自己的運動生涯提供了強大的資金保障，使其在運動生涯中沒有后顧之憂一心訓練和提高，不但有利于個人的發(fā)展也有利于國家體育產業(yè)的發(fā)展和優(yōu)化。

2.1.2 擴大品牌和產品的影響力，促進企業(yè)產品的銷售

市場經濟的激烈競爭促使企業(yè)必須有行之有效的銷售策略，其中宣傳和推廣就是銷售策略中很重要的一個部分，而電視體育廣告就是一個很好的宣傳和推廣的平臺。電視在我國具有龐大的收視群體，13歲及以上的電視觀眾為11.56億人，4～12歲電視觀眾為1.26億人。又加之大型體育比賽取得優(yōu)異成績，導致電視體育廣告擁有廣泛的穩(wěn)定的收視群體，如此之多而又廣泛穩(wěn)定的受眾就是潛在的消費群體。再加上體育明星的代言和宣傳，引導受眾“移情”產生對品牌和產品的好感和信賴?？傊娨曮w育廣告有利于擴大品牌和產品的影響力，促進企業(yè)產品的銷售，達到電視體育廣告預期的盈利目的。

2.2 電視體育廣告的延伸功能——繼承和傳播體育文化

電視體育廣告的延伸功能主要體現在體育文化的傳播和繼承，以及體育文化自身的影響力。體育精神文化、體育制度文化和體育物質文化組成了體育文化，其核心是體育精神文化，倡導和平友誼、團結進取、積極向上。體育文化的傳承有利于引導大眾形成積極樂觀的價值觀和生活方式。通過電視體育廣告也可以傳播體育文化，對大眾產生潛移默化的影響作用，使大眾在無意中就受到這種影響和熏陶。“公開、公平、公正”、“友誼第一，比賽第二”、“更高、更快、更強”、“永無止境”、“挑戰(zhàn)自我”等耳熟能詳的話語經常出現在我們的耳畔，引導著大眾的生活、工作和學習。

3 電視體育廣告的傳播效果分析

3.1 電視體育節(jié)目的觀眾特征和電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ年P系

據調查，男性、15～44歲、受教育程度比較高、生活水平比較高的是電視體育節(jié)目的忠實觀眾觀眾。男性、受教育程度較高、收入較高、年紀又輕，這樣的群體一定具有較強的消費能力，廣告商也很自然地瞄準這些目標消費人群，所以廣告商自然會選擇體育電視節(jié)目插播廣告。由于體育節(jié)目的收視群體比較特殊，體育節(jié)目中投放的廣告也基本集中在男性商品上，包括運動物品、汽車、酒、運動飲料、銀行、金融保險等。央視—索福瑞調查公司調查的相關數據顯示，體育類節(jié)目插播廣告男性的總毛評點比女性高一倍以上；隨著受教育程度的提高，目標觀眾的總毛評點也逐漸增加。并且這些男性觀眾更多的是主動收看，并且注意力集中，還有他們對體育節(jié)目的收看是持續(xù)長期行為，而不是偶然性的觀看，這些都有助于提高體育廣告的傳播和宣傳效果，進而實現電視體育廣告的最終訴求。

3.2 不同體育運動項目和電視體育廣告?zhèn)鞑バЧ年P系

不同體育項目有著不同的觀眾群體，這種不同的偏好使得體育廣告的傳播收到不同程度的影響。足球運動被譽為“運動之王”，大型的足球賽事節(jié)目在所有體育節(jié)目中的收視率非常高，幾乎吸引了世界各地的目光和眼球，因此，足球節(jié)目中插播廣告的就非常多?；@球類節(jié)目在我國也有廣泛的群眾基礎，因此在籃球類節(jié)目的插播廣告數也比較高。排球和拳擊也是觀眾比較喜歡的賽事，這兩類電視體育節(jié)目的廣告插播點沒有足球和籃球高，但是由于排球和拳擊毛評點成本較低，所以排球和拳擊節(jié)目單個插播點的平均接觸度卻比足球和籃球節(jié)目高。網球、棋牌、羽毛球、賽車等體育運動項目具有一些受眾群體，其電視受眾也占一定比例，但是相比較于足球、籃球以及排球和拳擊，其插播的廣告數及接觸度也存在一定差距。

一般情況下，電視體育廣告的傳播效果與觀眾對電視節(jié)目的偏好程度呈正相關，也就是說觀眾越是喜歡某個電視節(jié)目，傳播其中的電視體育廣告的傳播效果越好，反之亦然。但是，這種相關也受時間和賽季的影響。即使是平時電視觀眾很少的體育運動項目，適逢這種運動項目的大型比賽，觀眾量也是非?？捎^的，也就促使插播其間的電視體育廣告的傳播效果大大加強。

4 小結

電視體育廣告使一種強大的、強有力的傳播媒介，無論對于體育產業(yè)的發(fā)展還是對于企業(yè)的品牌推廣和產品的銷售都有很大的影響和推動作用；同時，也有助于體育文化的傳播和繼承，尤其是體育的精神文化對于大眾具有潛移默化的影響作用，對于大眾的價值觀以及生活方式具有一定的引領和導向作用。電視體育廣告的傳播效果與運動項目、受眾群體之間都有一定關聯和影響。

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