關(guān)店頻現(xiàn) 茶市遭遇寒流

文 | 吳勇毅

消費疲軟，供需失衡，電商擠壓，出口受阻，茶葉市場襲來陣陣寒流。

茶市掀起關(guān)店潮

2015年4月26日，離五一勞動節(jié)只有4天了，春茶已上市，應(yīng)該是一年中茶商們最忙碌的時節(jié)。

然而這一天，福建最具規(guī)模的福州五里亭茶葉批發(fā)市場卻不見了往年車水馬龍、人聲鼎沸的熱鬧景象，茶商們?nèi)齼蓛傻卣局e聊，還有人干脆提前鎖門回家。

在五里亭做了15年茶葉生意的陳輝，看著自己的店面不住嘆息：“往年這時顧客都排著隊來提茶，可你看現(xiàn)在哪有什么生意，主人比客人多，不少人都想把鋪位轉(zhuǎn)出去?！?/p>

據(jù)悉，福州近年出現(xiàn)了一個關(guān)店潮，不止茶葉批發(fā)市場的門店，大街上一些茶專賣店、連鎖店要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)行了。有些茶業(yè)店2013年時每個月營業(yè)額還有十幾二十萬，到現(xiàn)在最多只能三四萬，而店租卻不斷上漲，難以開下去了。

福建是中國茶葉產(chǎn)量最多的省份之一，五里亭茶葉批發(fā)市場曾經(jīng)以一街之勢，執(zhí)整個華東茶業(yè)市場之牛耳。而此番景象，令人感嘆不已。其實，不止在福州五里亭茶葉批發(fā)市場，從南到北，從廣州芳村市場到北京馬連道，全國知名的茶業(yè)批發(fā)市場如今都聲稱日子難過，退店、關(guān)門、轉(zhuǎn)型屢見不鮮，不免令人唏噓。

福建安溪中國茶都批發(fā)市場一位負責(zé)人表示，前幾年生意好的時候，每年的春茶還沒上市，就已經(jīng)有不少客戶前來預(yù)定了，今年這種情況少了，不少廠商也縮減了頂級春茶的產(chǎn)量。而在價格方面，春茶基本保持往年的水準，高檔茶的原茶供應(yīng)價格下降了10%至15%。

前年福建鐵觀音集團率先沖刺A股上市，最終黯然敗退，此后華祥苑、信陽毛尖集團、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團等多家茶企都在力爭成為“茶葉第一股”，但最后依然無果而終。這也讓全國茶葉行業(yè)很多人開始警醒——中國茶業(yè)寒冬已來？

消費疲軟供需失衡

中國茶葉流通協(xié)會的資料顯示，2014年中國茶葉的總產(chǎn)量大致為195萬噸，較2013年增產(chǎn)8%左右，預(yù)計到2015年，我國茶葉產(chǎn)量將達到200萬至210萬噸，而消費量將達到130萬至135萬噸，出口量將達到32.5萬至32.8萬噸，呈供大于求的市場態(tài)勢。

內(nèi)銷不好，外銷也困窘。 日前，中國食品土畜進出口商會茶葉分會公布了2014年我國茶葉出口數(shù)據(jù)，2014年我國茶葉出口30.1萬噸，同比下降7.5%。

茶市供需失衡，原因何在？

國內(nèi)禮茶龍頭清源淵老總洪明楷認為，和白酒市場一樣，茶葉市場的中高檔產(chǎn)品也受到市場上各種因素影響，在中國整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和政府限制“三公經(jīng)費”支出的大背景下，茶葉市場的終端消費能力明顯疲軟，茶葉銷售價格持續(xù)走低，往年以高檔禮品茶團購為主要贏利支柱的中國茶城經(jīng)營戶，結(jié)束了“一年開張靠節(jié)日”的經(jīng)營模式。而僅靠平時散客、商務(wù)采購又難于支撐高額開店成本。

深圳市華巨實業(yè)有限公司總裁楊文標認為，茶葉市場面臨的挑戰(zhàn)除了公款消費的銳減，還有電商帶來的沖擊。“過去以產(chǎn)品為中心、以實體店為中心的零售分銷模式被新一代的以顧客為中心的電商模式所取代。而許多茶葉企業(yè)卻停留在傳統(tǒng)的實體門店模式，這讓新一代消費者逐漸遠離他們?！?/p>

店鋪成本壓力過大。在營銷專家李志起看來，國內(nèi)各地茶城、茶店從業(yè)者的困境，與市場租金大幅上漲有關(guān)。近十年來房地產(chǎn)價格飆升，茶城、專賣店的店面租金在大中城市已經(jīng)漲到每天每平方米十多塊錢，再加上工資的持續(xù)上漲，兩項成本幾乎要占到銷售額的30%，使得茶店、專賣店的盈利能力急劇下降，市場又遇冷，無疑令茶商雪上加霜。

中國茶文化國際交流協(xié)會會長楊孫西指出，日益提高的國外標準阻礙國茶出口，使那些以出口為主的茶商遭遇更大的挑戰(zhàn)。近幾年來，歐美、日本等發(fā)達國家不斷提高茶葉檢測標準，中國茶企的日子越來越不好過。比如歐盟把茶葉中的農(nóng)藥硫丹殘留的檢測標準一下子提高了3000倍，對茶葉的檢測由原來的100多項增加到200多項，而日本對茶葉農(nóng)殘限制也有明顯變化，將設(shè)限農(nóng)藥殘留由83種增加到144種。另外，隨著中國人工、材料成本的增加，中國出口的茶葉已沒有價格優(yōu)勢，中國茶葉的出口份額逐漸被其他國家擠占。這使不少靠出口營生的茶店茶商日子越發(fā)難過。

如何適應(yīng)新常態(tài)

面對茶產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，中國茶業(yè)如何革新圖強，加快轉(zhuǎn)型升級，全面提高自身生存能力？

走電商之路。專家指出，未來3至5年中國茶葉需求量會穩(wěn)定下來，很難再看到以往30%至40%的超高增速，許多茶企會碰到規(guī)模的“天花板”，所以茶商應(yīng)轉(zhuǎn)型成為茶服務(wù)商、配套商。清雅源作出變革性質(zhì)的改變，加大了電商的投資，入駐淘寶、天貓，建立清雅源O2O旗艦店，并開啟微營銷之路，在全國多家平媒、網(wǎng)站投放形象廣告，力圖阻止清雅源400家加盟商的銷售下滑風(fēng)險。

布局全渠道營銷扭轉(zhuǎn)銷售頹勢。新媒體時代消費方式愈來愈多樣化，深圳市華巨實業(yè)有限公司總裁楊文標認為，茶商銷售渠道結(jié)構(gòu)也必須調(diào)整、創(chuàng)新，在渠道布局上布控不同形式的營銷渠道，以多元渠道分銷實現(xiàn)消費群體的廣泛覆蓋，包括實體店、網(wǎng)店、移動商店、社交媒體甚至涵蓋呼叫中心、社交游戲、移動終端、游戲機、電視、網(wǎng)絡(luò)電視上門服務(wù)等。全渠道融合將為扭轉(zhuǎn)當(dāng)前頹勢、促進未來茶產(chǎn)業(yè)復(fù)興帶來無可估量的影響。

創(chuàng)新茶葉銷售手段。武夷山市通過傳統(tǒng)的民間斗茶賽、茶王賽、拍賣等活動創(chuàng)新茶葉銷售手段，讓金駿眉品牌短短幾年在全國一炮走紅。中國巖茶第一村武夷山天心村每年斗茶賽都熱鬧非凡。廈門鄭福星創(chuàng)設(shè)茶美學(xué)營銷模式，利用茶美學(xué)的展演來推廣茶葉就很有特色。而面對市場需求的多元化、個性化，進一步促進茶葉市場的細分，集中力量打造某一領(lǐng)域的強勢產(chǎn)品才能脫穎而出。如清雅源將目標客戶群體的選擇由大眾市場、通用產(chǎn)品轉(zhuǎn)向細分產(chǎn)品市場，致力于打造禮茶品牌，現(xiàn)已是禮茶行業(yè)的龍頭品牌。

向民茶轉(zhuǎn)化。八馬推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時尚且親民，與八馬傳統(tǒng)的茶葉包裝厚重貴氣的設(shè)計完全不同，迎合普通白領(lǐng)消費心理。福建政和一家以制作、售賣高端紅茶為主的知名茶樓老板，市場嗅覺敏銳，2013年早早就接地氣了，不再“高大上”，簡化包裝，降低價格，在別人還抱守高端、市場持續(xù)萎縮中，自己的產(chǎn)品實現(xiàn)“逆襲”，薄利多銷，蒸蒸日上。在這位楊老板眼里，未來茶樓、茶城絕不是簡單地喝茶、賣茶，未來的茶城業(yè)態(tài)，既表現(xiàn)為茶生活館、茶博物館、茶體驗館等，也可能是茶葉品飲中心、茶葉交易所、茶業(yè)金融銀行等形式，如此才能基業(yè)常青。

堅持誠信、做好服務(wù)。誠信不管是對茶樓茶城等實體店還是電商，都是永恒不變的原則，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣。誠信另一個涵義就是要敢于承諾退貨。目前茶界能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能做出承諾退貨，往往就向成功邁出一大步了。李勁松在淘寶開了一家名叫“中國后街”的普洱茶網(wǎng)店就是堅持“信譽”“信義”，對消費者實行近乎無條件的退貨制度，生意越做越大，單周最高交易額達60多萬元，單月最高銷售額突破200萬元。李勁松堅持認為，在退貨前給出太多解釋是蒼白的，而良好的服務(wù)則是致勝之本。

未來國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)仍面臨著行業(yè)發(fā)展去產(chǎn)能的新挑戰(zhàn)，茶業(yè)消費開始全面轉(zhuǎn)向大眾化，如何適應(yīng)茶業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”，不致落寞關(guān)店，是每個茶企茶商必須認真思考的。