淺談電動車市場變革之路

文/侯效龍 郁守熙

電動車行業(yè)從肇始到繁榮，一步一步走到今天已經(jīng)進入了一個拐點。這一跡象從2014年電動車行業(yè)的整體形勢開始蔓延，2015年必然會更加突出。這個跡象就是市場這位女神越來越親睞創(chuàng)造者和革新者，墨守成規(guī)、渾水摸魚的企業(yè)路子則會越走越窄，最后掙扎在潰敗邊緣。2014年行業(yè)表面上萬馬齊喑，實際上卻是暗流涌動。破局者伺機而動，冷不丁的就會在某個節(jié)點爆發(fā)，如同日本的家用消費品一樣，給行業(yè)眾生一個大大的“Surprise”。先發(fā)者制人，后發(fā)者制于人，這是企業(yè)競爭亙古不變的金科玉律。

◆變革誘因：“兵”臨城下，迫在眉睫——2014年電動車行業(yè)危機顯現(xiàn)

危機一：市場透支，增長乏力

2014年電動車突然出現(xiàn)意想不到的下降，而且下降的幅度如此之大，讓業(yè)界有些措手不及，盡管有受到宏觀經(jīng)濟下行影響的推力，但不是主要因素，而是行業(yè)自身這么多年來發(fā)展多種作用疊加與具有相同功能的產(chǎn)品分化、城市大量的交通工具出現(xiàn)（地鐵）所導(dǎo)致的結(jié)果。實際上，從近四五年行業(yè)發(fā)展來看，電動車每年以如此大的產(chǎn)銷量（中國自行車協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)是3695萬輛，連續(xù)超過3000萬輛已經(jīng)保持了4年之久，社會保有量已經(jīng)接近2億輛），達到了全中國人7個人就擁有一輛的龐大數(shù)量，飽和跡象非常明顯。

另一方面，行業(yè)過度擴張與銷售，透支了市場的預(yù)期。連續(xù)多年的以舊換新、電動車下鄉(xiāng)等促銷活動，在電動車使用壽命延長的情況下，消費者購買人群逐漸減少。大家可以了解，四五年之前，電動車使用壽命只有三四年的時間，而從近二三年時間看，電動車的使用壽命可以延長至五年以上。

危機二：產(chǎn)能過剩，利潤下滑

產(chǎn)能過剩引發(fā)的價格戰(zhàn)是2014年的主旋律。據(jù)初步估計，2014年的電動車行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模預(yù)計是實際需求的150-180%。因此，2015年企業(yè)不管采取什么措施避免卷入價格戰(zhàn)，因更多的企業(yè)急于擴大銷量規(guī)模而不得不跟進其中。價格戰(zhàn)所引發(fā)的骨牌效應(yīng)非常明顯，使得行業(yè)的整合速度加快，集中度進一步提高。行業(yè)整合造成的沖擊是顯而易見的：中小企業(yè)因無法具備價格競爭優(yōu)勢而出現(xiàn)退出潮，其退出的數(shù)量占到整個行業(yè)的20-30%之間。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前行業(yè)內(nèi)市場活躍度高的整車企業(yè)僅剩下不到350家(2014年行業(yè)內(nèi)市場活躍度高的整車企業(yè)在400家），全年電動車的產(chǎn)銷量預(yù)計同比下降20%以上。

危機三：夾縫生存，雪上加霜

電動自行車的功能性非常單一，就是人們用來移動用的代步工具，這個市場范圍內(nèi)的競爭十分激烈，有更為舒適高端的汽車，更省力快速的摩托車，更環(huán)保健康的運動自行車等，這些與電動自行車相比，都有著顯著的競爭優(yōu)勢，無法做到一家獨大的電動自行車行業(yè)，面對著多方擠壓的競爭態(tài)勢，必然會遭受到消極作用。

替代產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)與老百姓收入的增加，使得電動車的需求對象越來越縮小。如果說，電動車自行車是工薪階層的代步工具、老百姓（包括農(nóng)民）重要的謀生手段、物流的重要貨載工具，那么電動三輪車、電動四輪車、汽車等比電動車更好的載物、代步工具的流行，就無異于大量蠶食著電動車的市場。有數(shù)據(jù)顯示，整個2014年，電動三輪車與電動車四輪車的銷量預(yù)計突破1000萬輛，從而出現(xiàn)幾乎所有的農(nóng)村市場電動車的銷量在急劇下滑，而電動三輪車與電動四輪車的市場在快速地上升。農(nóng)民幾乎拋棄了電動車自行車，進而選擇了電動三輪車與四輪車。城市大量的使用電動車的消費者中相當(dāng)一部分人群轉(zhuǎn)向使用了汽車。而學(xué)生、白領(lǐng)等消費電動車人群，在健身、娛樂、休閑、環(huán)保宣傳的推動下，轉(zhuǎn)向使用中高檔自行車......電動車在汽車、電動三輪車、電動四輪車、中高端自行車的圍剿下，今年出現(xiàn)了如此大的銷售萎縮是必然的現(xiàn)象。

◆理念變革：關(guān)注細節(jié)，創(chuàng)意賣點——電動車行業(yè)粗放式發(fā)展的時代已經(jīng)終結(jié)

如今很多電動車企業(yè)依然保留著過去的那套經(jīng)營理念，向產(chǎn)能要利潤，一味地擴大生產(chǎn)規(guī)模。殊不知在消費市場飽和、成本優(yōu)勢喪失的當(dāng)下，這種行為無異于作繭自束。過多的產(chǎn)品積壓帶來資金周轉(zhuǎn)的壓力，進而影響到企業(yè)的健康發(fā)展。還有很多從業(yè)者明白這個道理，卻存在著“不變等死，變則找死”的轉(zhuǎn)型恐懼癥。隨著市場供大于求狀態(tài)的一再升溫，電動車行業(yè)一早就喊出了需要技術(shù)、需要創(chuàng)新的口號，但時至今日，真正踏踏實實做科研、優(yōu)化、創(chuàng)造的電動車企業(yè)又有幾家？這是好高騖遠的典型，大多數(shù)企業(yè)明明沒有這個實力，卻有很多在編織自己的海市蜃樓，并以之為傲。其實，在市場低迷狀況下，中小企業(yè)無須背負(fù)多大的使命感也未必要踐行那些“偉大”的字眼，在媒體人看來，只要能直面現(xiàn)實，那至少就具有了成為勇士的資格。如果能像時下流行的日本日用產(chǎn)品那樣，多一分心思在用戶需求上，制造出幾款優(yōu)秀的產(chǎn)品，那離成功也就不遠了。

現(xiàn)如今，由于對生活品質(zhì)有了更高的追求，國人的消費理念正在悄然變化，在國內(nèi)食品安全無法保障的情況下，中國人把目光投向海外，因此才會有洋奶粉、洋大米等的“獲寵”；即使是在生活用品上，能令頭發(fā)干爽柔滑的電吹風(fēng)、能讓主婦輕松省力的菜刀也會更受青睞。

遺憾的是，直到今天，電動車企業(yè)和用戶需求變化的對接工作并沒有做好，并沒有在用戶身上大做文章。誠然，大多數(shù)企業(yè)在電動車技術(shù)先進程度難以達到，但想方設(shè)法在自己能力范圍內(nèi)生產(chǎn)出一款在某方面打動用戶的貼心產(chǎn)品，恐怕沒有想象中那么難，不少電動車企業(yè)正是在這一環(huán)節(jié)缺席了。

實際上，追求“好用”的消費者并不在少數(shù)。按照2013年末國家統(tǒng)計局公布的一份最新調(diào)查結(jié)論，6萬元-50萬元是界定我國城市中等收入群體家庭收入的標(biāo)準(zhǔn)。有媒體將這一人群的消費習(xí)慣概括為“很難被打動、不容易被廣告打動、性能偏好者、喜歡價廉物美的商品、愿意為新技術(shù)和新體驗埋單”。不僅是中產(chǎn)階層，在消費逐漸精準(zhǔn)、細化的今天，不同年齡層次的消費者具有不同的消費特點，制造商完全可以在“討用戶歡心”上邁出腳步。例如，在老齡化嚴(yán)重的日本，一個放在老人冰箱里的小東西很受歡迎，這個小東西在每次冰箱被打開時會給子女手機上發(fā)射信號，子女可以根據(jù)收到信號的情況判斷父母是否身體健康、生活正常。這個生動的例子也許可以說明，中國人為什么要搶日本的馬桶蓋，但作為帶給行業(yè)的啟示，電動車行業(yè)企業(yè)應(yīng)該搶的，是日本制造商為用戶著想的心思，以及與之相伴的積極行動。

◆行動變革：條條大路通羅馬——2015年電動車企業(yè)可以參考的幾個點

企業(yè)重組與兼并之路

農(nóng)歷羊年的新年鐘聲即將敲響之際，愛瑪、富士達實現(xiàn)資源重組的消息猶如一顆重磅炸彈引爆了整個電動車行業(yè)。而愛瑪此番與富士達的強強聯(lián)合，雙方的人力資源、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道等資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補，兩家企業(yè)也將有更多精力在各自更為擅長的領(lǐng)域大展拳腳。這說明國內(nèi)電動車市場進一步走向集中，行業(yè)競爭格局發(fā)生了不小的改變。

事實上，資源整合是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵，特別是在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，企業(yè)通過兼并等手段實現(xiàn)擴張，最終成功的例子不勝枚舉。繼愛瑪與富士達重組之后，仿效的企業(yè)將會相繼出現(xiàn)。盡管數(shù)量不會很多，但對行業(yè)必然會產(chǎn)生很大的震動。如果愛瑪與富士達重組能在短時間見效，恐怕在2015年會出現(xiàn)一波品牌重組的高潮。

那么到底那些企業(yè)可以從兼并與重組中獲益呢？

第一類是雙方中的一方弱項正是對方的強相，通過重組以此彌補各自的弱項；

第二類是雙方強項進行重組，使得雙方無論是品牌還是制造能更加的強大；

第三類是跨界重組，業(yè)外資本或企業(yè)參股或控股業(yè)內(nèi)企業(yè)，從而實現(xiàn)雙贏。

不得不指出的是，2015年無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)都面臨被競爭對手消滅的嚴(yán)峻現(xiàn)實?；谏媾c發(fā)展考量，中型企業(yè)（無論是零部件還是整車）之間在市場整合力度加大的挑戰(zhàn)面前，采取重組（或合并）不失為一大策略。但是，重組之后究竟是雙贏，抑或得不償失，目前尚無法預(yù)料。

以電動車智能化為賣點

盡管去年在推廣電動車智能化上個別企業(yè)叫的震天響，但真正推廣成功的，目前還沒有成功先例可循。為什么小小的手機智能化飛速地發(fā)展，而電動車植入了智能化的“物聯(lián)網(wǎng)”（哪怕是徒有虛名的智能）概念卻顯得舉步維艱，原因有多方面：

一是消費者群體的收入較低，對這種需要支付費用的智能化電動車不愿承擔(dān)每月的互聯(lián)網(wǎng)費用；

二是目前行業(yè)內(nèi)還沒有大規(guī)模的推廣，消費者接受還需要一個過程；

三是產(chǎn)品是否符合市場的需求，還有待消費者的檢驗。

盡管業(yè)外公司在推廣物聯(lián)網(wǎng)上有失敗而告終的先例，但更多的業(yè)外公司會前仆后繼。因此，在規(guī)模大企業(yè)的大力推廣之下，2015年將引來一個智能化電動車的開啟之年。由于業(yè)內(nèi)企業(yè)在投入物聯(lián)網(wǎng)上處于被動應(yīng)對，因此，大面積的推廣顯得非常的艱難。但是個別企業(yè)在推廣電動車智能化上非常的積極，原因在于他們意識到電動車智能化是未來的方向。

企業(yè)營銷策略向微觀發(fā)展

多年來大手大腳的營銷方式由于企業(yè)的利潤減少而變得節(jié)儉。今年將有更多的企業(yè)會借助已經(jīng)扁平化的銷售渠道，向諸如微信終端、網(wǎng)站建設(shè)等花銷少的營銷方式轉(zhuǎn)變。因此，今年無論企業(yè)規(guī)模如何，都會對微信終端的市場推廣加以重視，以便讓企業(yè)不僅獲得更多經(jīng)銷商，而且可以直接進入到更多的終端消費者層面。因此，整車企業(yè)對微信的使用從僅僅發(fā)信息，向收集經(jīng)銷商與終端消費者信息過渡，為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品做好后續(xù)支持。

O2O網(wǎng)絡(luò)銷售步伐

隨著企業(yè)市場推廣、尋找經(jīng)銷商代理品牌的成本越來越高，更多的企業(yè)將精力投放到簡單而又直接且花費相對少的線上銷售中去，他們通過借助于如京東、淘寶、天貓、上海1號等諸多知名網(wǎng)站進行O2O銷售。業(yè)界預(yù)測：2015年企業(yè)競爭從線下進入到線上。如果說，2014年網(wǎng)絡(luò)銷售是電動車起步之年，那么2015年將是電動車企業(yè)在網(wǎng)上銷售獲得快速成長的一年。盡管2014年線上銷售對與企業(yè)的增長并沒有帶來多大的貢獻，或者說網(wǎng)絡(luò)銷售僅僅是企業(yè)銷售非常小的一部分。但從今年開始，部分整車企業(yè)的銷售將出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。這歸功于四大因素：

一是企業(yè)在O2O贏利點進行了調(diào)整，對線上與線下的職責(zé)進行了合理的分工，使得線下與線上的利益問題得到了較好的解決；

二是由于企業(yè)多年來培育的經(jīng)銷商網(wǎng)點起了作用。實際上實現(xiàn)O2O最大的關(guān)鍵點就在于產(chǎn)品經(jīng)過線上銷售之后，線下的網(wǎng)點就成為企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。

三是傳統(tǒng)實體店是網(wǎng)絡(luò)銷售不可或缺的載體，成為了企業(yè)推行O2O的共識。隨著線上的銷售規(guī)模擴大，實體店的作用功不可沒，線上與線下實現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，兩者缺一不可，出現(xiàn)了共享銷售成果的結(jié)局；

四是廠家與經(jīng)銷商對布點的要求不再以市口、地段等傳統(tǒng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)條件，而是在點面結(jié)合分布上的均勻。經(jīng)銷商的店鋪成為廠家的形象與代表。經(jīng)銷商與廠家不是買進產(chǎn)品銷售區(qū)產(chǎn)品的角色，而是成為了企業(yè)向市場的延伸。