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    一家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)傳單如何發(fā)出40倍的成功率

    2015-07-24 15:31:50奶牛Denny
    銷售與市場(營銷版) 2015年5期
    關(guān)鍵詞:發(fā)傳單傳單優(yōu)惠

    文 / 奶牛Denny

    一家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)傳單如何發(fā)出40倍的成功率

    文 / 奶牛Denny

    去年4月至6月的這段時間里,某點評網(wǎng)打響了一個進入國內(nèi)三、四線市場的品牌推廣項目—產(chǎn)品內(nèi)部廣告、寫字樓LCD廣告、樓宇框架廣告、公交車候車亭廣告、電影院片前廣告、地面推廣、PC端在線推廣、移動端在線推廣、社會化媒體營銷—橫跨9個渠道,覆蓋全國20多個三、四線城市。

    今天講的,只是這個龐大的項目中的一個小環(huán)節(jié):地面推廣,俗稱地推。更準確地說,是地推這個小環(huán)節(jié)中的一個更小的環(huán)節(jié)—發(fā)傳單。

    發(fā)傳單這個事情,做過的人知道,轉(zhuǎn)化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是說,你發(fā)1萬張上面印著各種降價優(yōu)惠商品的傳單,會有大概30~50個人會通過掃上面的二維碼下載你的APP客戶端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之類的,那么轉(zhuǎn)化率會再高一些,0.8%~1.0%左右。

    小于1.0%的轉(zhuǎn)化率。這是大部分O2O、電商、移動互聯(lián)網(wǎng)公司交出的“發(fā)傳單”答卷。

    而在這個大項目中,我們發(fā)傳單的轉(zhuǎn)化率是多少呢?

    1.0%? 不對。2.0%? 不對。 5.0%? 不對。難道是10%?不對。

    22.3%。我們發(fā)出了22.3%的轉(zhuǎn)化率。

    也就是傳統(tǒng)傳單轉(zhuǎn)化率20倍~40倍。

    那么問題來了—傳單們是怎么做到的呢?

    【故事背景】

    策略:以5元爆款團購為主題的大促銷(是不是聽上去覺得挺無聊的,這才是樂趣所在)。對顧客來說,上團購,花5元錢就可以看一場電影,或者買20塊錢面包甜點等等。

    電影票和面包券均是團購上最暢銷的產(chǎn)品。配合線上線下所有產(chǎn)品、免費、付費渠道的推廣,為期兩個月,覆蓋25個城市。

    不難算出,這是一個幾千萬元級別投入的推廣項目。

    那么問題來了,在對新市場幾乎一無所知的情況下,你如何策劃,才能確保這樣一大筆錢都花在了有效的地方?

    挖掘用戶場景

    一個策劃就是一個產(chǎn)品。產(chǎn)品新人有一個通病,就是喜歡在產(chǎn)品里堆積酷炫功能。而很多做Marketing的人的通病,就是喜歡堆積FAB(Marketing術(shù)語:Features,Advantages,Benefits)。比如你看一個轉(zhuǎn)化率是0.5%的電商傳單上,一般就是打印著一堆優(yōu)惠,例如:“電冰箱8折!”“看電影5折!” “僅限十一黃金周!” “買100送50!”,然后上面印了十來個優(yōu)惠商品。

    這樣的設計,都是創(chuàng)意驅(qū)動或是資源驅(qū)動的。換句話說,是從設計者擁有的“資源”出發(fā),有什么創(chuàng)意就往上加,有什么FAB就再往上堆,推向市場以后,又問—為什么消費者都不買賬呢?

    如果讓一個產(chǎn)品經(jīng)理來分析這個問題,答案就很簡單了:因為你不是從用戶需求出發(fā)的。

    有人反駁,我給優(yōu)惠,難道不是瞄準用戶需求嗎?

    不是。因為用戶需求是分場景的,他在超市結(jié)賬的時候,對于一張20元抵用券的需求,和他在電梯里看到你的框架廣告的時候?qū)τ谕粡?0元抵用券的需求是不一樣的。

    所以,做產(chǎn)品的人都知道一個叫作“用戶場景”的詞,即用戶使用產(chǎn)品時候的最常見場景是什么。圍繞著這個場景,才能做出具有黏性的好產(chǎn)品。

    現(xiàn)在你已經(jīng)知道了策劃即產(chǎn)品,那么我們回到“發(fā)傳單”這么一個小環(huán)節(jié)中,你需要思考的問題是—用戶通常是在什么樣的場景下拿到我的傳單的?

    于是你就會發(fā)現(xiàn),用戶拿傳單的場景,需要再被拆分成三個細分場景:(1)選擇接受傳單的場景(2)閱讀傳單上內(nèi)容的場景(3)根據(jù)傳單上的內(nèi)容做出行動的場景。

    在這三個場景中,第一個場景的優(yōu)化可以提高發(fā)傳單的接受率;第二、第三個場景的優(yōu)化可以提高傳單的轉(zhuǎn)化率。在每一個場景上提升3倍~5倍的轉(zhuǎn)化率,最終就可以帶來20倍~40倍的轉(zhuǎn)化率差距。

    第一個細分場景:選擇接受傳單

    很多人以為發(fā)傳單的關(guān)鍵只有一張傳單的內(nèi)容本身。

    而事實上,這個立體的場景里至少有四個重要元素:傳單、發(fā)傳單的人、用戶的心情,以及用戶所處的環(huán)境。

    用戶看到地推人員時,往往是在商場或CBD來去匆匆的道路上。他是忙碌的,而他對陌生的地推人員的情緒往往是帶著一定抵觸的。你的“傳單產(chǎn)品”—記住,不僅僅是傳單本身,還有發(fā)傳單的人和他所說的話—如何適應這個場景?

    大部分的O2O公司的大促銷地推人員在發(fā)傳單的時候,會努力加上15-30秒的話術(shù),例如說:

    “你好,我是XXX的?,F(xiàn)在下載我們這個APP看電影只要5塊錢啊,你只要掃一下這個二維碼,然后點擊下載,然后BLAHBLAHBLAH……就可以了。要記得回去下載噢!”

    這樣做有三個問題:1.降低了地推的效率;

    2.話術(shù)越長,在將話術(shù)的指導從總部傳遞到一線地推人員的過程中,打折就越厲害,導致最后極其依賴于個人能力,而不是整體策略;

    3.作為一個陌生地推人員,你說這么些話,與正常在商圈大街上走的人的情緒(或是匆忙,或是開心)是不匹配甚至相抵觸的。

    如何做一個簡單高效、容易傳授,又充滿情緒共鳴的第一步呢?當你圍繞著這個場景去思考以后,答案就出來了:

    說完,就遞上傳單。然后轉(zhuǎn)向下一個。

    用戶往往還沒有經(jīng)過邏輯思考,就已經(jīng)接受了。(事實是,大部分人決定接受或者不接受傳單,只有不到0.3秒的時間,哪來什么邏輯思考,全是情緒驅(qū)動。)

    第二個細分場景:閱讀傳單

    但是“五塊錢的快樂—你Y在說什么呢?”(別忘了我們的核心優(yōu)惠是五塊錢的電影團購券之類的)

    不要急,且看下去。

    在接到傳單以后,用戶閱讀傳單上的內(nèi)容的時間一般也不超過1秒鐘。這樣想,你很快就可以理解上面印12個優(yōu)惠商品再加上三行打折信息是沒有用的。你如何設計一個在1秒鐘內(nèi)就能讓用戶決定行動的“傳單產(chǎn)品”?(提示:上面肯定沒有寫滿12條優(yōu)惠信息)

    很多做Marketing的人覺得CTA(Marketing術(shù)語:Call To Action)一定是基于優(yōu)惠。這是一個非常錯誤的思維定式。因為優(yōu)惠是一個邏輯概念,而人是一個情感動物—人類幾乎所有行動決策的臨門一腳都是情感驅(qū)動的(引自神經(jīng)學家Antonio Damasio在1994年的科學著作《笛卡爾的錯誤》)。

    所以你的Call To Action,應該基于一個情感訴求,而非邏輯訴求。所有的優(yōu)惠的存在,都應該是為了推向一種情緒。

    繼續(xù)分析場景。大街上接到傳單的用戶可以分為兩大類,第一大類是處在逛街中歡樂的狀態(tài),第二大類是處在奔波中、前往上班路上,或者剛剛下班的疲憊狀態(tài)。

    在這兩種情緒下,你的“產(chǎn)品”如何介入他們的視野,才能夠在1秒的時間內(nèi)激發(fā)他們的行動(Call To Action)?

    以下是我的答案(它絕不一定是最好的):

    沒有七八個優(yōu)惠商品,沒有折扣力度,沒有下載APP的提示,甚至連周圍的那些小字都是設計團隊堅持說“不加實在是太丑陋了”才加上去的。其實我覺得不加,效果可能更好。

    有人可能會問,但是你連優(yōu)惠都沒有交代,根本沒有達到目的啊!

    用戶路徑中的每一個步驟,只傳遞一個信息或者一個指令,就已經(jīng)足夠。最忌諱的就是試圖在一個步驟里告訴用戶五件事情。這會讓用戶不知道究竟該干什么。

    而這傳單只是試圖在這1秒內(nèi)傳達一個與用戶場景有情緒共鳴的信息:

    “掃一掃這個二維碼,你會獲得一些快樂?!?/p>

    (再帶上一些好奇心情緒的驅(qū)動)

    第三個細分場景:做出行動

    現(xiàn)在用戶決定行動了。

    這時候大部分用戶的場景是什么呢?他們正行走在沒有Wifi的大街上,而手機數(shù)據(jù)又特別寶貴。所以,你的“傳單產(chǎn)品”必須在這種非常惡劣的氣候條件下,讓用戶非常輕松順暢簡單地完成整個操作。你會怎么做呢?

    傳統(tǒng)O2O電商的做法是,讓用戶掃二維碼,然后去到應用市場下載APP。這又是一個充滿本位主義(“我想要你下載我們動輒幾十個MB大小的APP”),不思考用戶場景的做法。最終結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率極低。

    針對這個場景,我們做了一個簡單有效的優(yōu)化:

    用戶掃了掃二維碼以后,直接去到我們建立的一個本地微信公眾號。我們在這個公眾號的簡介中,終于給出了“5塊錢可以看一場電影”的FAB。而在用戶點擊關(guān)注以后,系統(tǒng)的第一條自動回復,就是下載APP的鏈接。

    這樣,如果用戶不在乎流量或者在WiFi環(huán)境下,那么他可以當場下載;或者,他在去到WiFi環(huán)境以后,依然保留著這個下載鏈接。

    而在用戶忘記了的情況下,我們會通過后續(xù)地推送對用戶有價值的本地生活信息,來提醒他回到這個下載鏈接中來,直到完成最終的轉(zhuǎn)化。

    此外,作為一個本地生活服務信息提供商,你還建立了在每個本地城市的媒體渠道,但這是后話了。

    最重要的是,你已經(jīng)成功地讓用戶做出了第一步行動?!靶袆印边@件事,是有加成效應的,也就是說你有了第一步簡單地行動,就會有更大地可能去做出第二步、稍微更困難一點的行動。

    MVP策劃和ABCDE測試

    當然,Marketing不是拍腦袋拍出來的。

    在這個傳單的設計上,我們在三天內(nèi)做了五個版本的對比測試,每個版本發(fā)1000份傳單:

    版本一:傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息,二維碼是微信號;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

    版本二:傳單正面是買50送50的優(yōu)惠信息,二維碼是去到應用市場;反面是傳統(tǒng)的超優(yōu)惠爆款陳列。

    版本三: 傳單正面是“五塊錢的快樂是什么?”的標題,下面是超優(yōu)惠爆款陳列;反面是公司Logo和Slogan。

    版本四: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;反面是超優(yōu)惠爆款陳列。

    版本五: 傳單正面只有“五塊錢的快樂是什么?”;沒有反面。

    做這五個版本的測試,因為內(nèi)容不同、優(yōu)惠方式不同,所以要求設計團隊、地推團隊、數(shù)據(jù)分析團隊、物料團隊、銷售團隊(需要談下相應爆款團單)在三天內(nèi)緊密配合。

    最后測試結(jié)果的數(shù)據(jù)顯示,版本五的轉(zhuǎn)化率最高:發(fā)出去的1000份傳單,帶來了223個關(guān)注,當天轉(zhuǎn)化成下載的占25%。而其他版本的轉(zhuǎn)化率都在個位數(shù)。

    我們在兩個城市都用版本五做了測試,都得到了22%左右的數(shù)據(jù)。最終敲定了這個方案,也就是你上面所看到的這個“很簡單”的設計。它一點也不簡單。

    這個“傳單產(chǎn)品”被鋪開到25個城市以后,它維持著20%的轉(zhuǎn)化率—這是一個傳統(tǒng)發(fā)傳單的人很難想象的恐怖數(shù)據(jù)。但通過以上的分享,你能夠看到我們是如何一步一步將它變成現(xiàn)實的。

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