C2B：“產(chǎn)消合一”將解構(gòu)掉傳統(tǒng)市場(chǎng)

文／游五洋

C2B：“產(chǎn)消合一”將解構(gòu)掉傳統(tǒng)市場(chǎng)

文／游五洋

如果你只把C2B理解為大規(guī)模個(gè)性化定制，那么自然會(huì)覺得C2B離我們還很遠(yuǎn)。

但實(shí)際上，C2B正在變成無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。

從B2C 到C2B，消費(fèi)者被高度“賦能”

B2C典型的特征是標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)、大眾營(yíng)銷、大流通、大眾消費(fèi)、大金融。這不但集中在工業(yè)生產(chǎn)中，也體現(xiàn)在商業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、社會(huì)生活各個(gè)方面。

譬如，連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是工業(yè)大生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)在流通領(lǐng)域的體現(xiàn)；農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是按照工業(yè)化的方式塑造農(nóng)業(yè)，通過(guò)種子、農(nóng)藥、化肥的標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)單一種類作物的大面積種植。

在美國(guó)，種子和除草劑只能買孟山都的，化肥只能用嘉吉的，最后收獲的作物也是由嘉吉來(lái)進(jìn)行收購(gòu)。到了銷售環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一般也就是去沃爾瑪購(gòu)買。食品巨頭們還通過(guò)控制電視等大眾傳媒來(lái)灌輸美國(guó)人吃什么最健康。

大眾文化領(lǐng)域，好萊塢電影和美國(guó)電視劇也是工業(yè)化的制作，流水線式的生產(chǎn)，商品化的市場(chǎng)營(yíng)銷，傳播美國(guó)式的價(jià)值觀和生活方式。

而互聯(lián)網(wǎng)加速了商業(yè)領(lǐng)域的兩大變化：

1.需求端，消費(fèi)者首先被信息高度“賦能”，消費(fèi)者第一次處于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心。

2.供應(yīng)端，互聯(lián)網(wǎng)加速信息的流動(dòng)性與穿透性，削減交易費(fèi)用，極大地促進(jìn)了大規(guī)模社會(huì)化分工、協(xié)作。根據(jù)市場(chǎng)需求，快速集聚資源，通過(guò)在線協(xié)作的方式完成項(xiàng)目的模式大行其道。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)客、眾包、維基、分享經(jīng)濟(jì)等，都是對(duì)這一模式的多角度描述。

例如，服裝消費(fèi)需求的個(gè)性化、社群化，驅(qū)動(dòng)（大小可變的）柔性化生產(chǎn)；往上游，則進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)面輔料商、勞動(dòng)力、物流倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施按需配置；再往上游，倒逼扎花廠、甚至棉花種植、土地、職業(yè)教育等按需配置。

商業(yè)資源以前都是局限在一個(gè)企業(yè)、組織內(nèi)部，供企業(yè)組織獨(dú)自使用，難免產(chǎn)生冗余浪費(fèi)，或短缺斷貨；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片化、海量信息的穿透性，打破了企業(yè)組織邊界，使得商業(yè)資源可以在全社會(huì)共享。

理想狀態(tài)下，數(shù)據(jù)能穿透所有工序、流程、產(chǎn)業(yè)，會(huì)把所有的價(jià)值主體、商業(yè)資源都“連接”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的協(xié)同。

概況來(lái)說(shuō)，開放性、實(shí)時(shí)協(xié)同、按需使用、碎片化聚合成為這個(gè)時(shí)代的大趨勢(shì)。

廣告：最終按“每個(gè)人”來(lái)投放

工業(yè)時(shí)代，大眾營(yíng)銷依靠大眾傳媒的狂轟濫炸，將產(chǎn)品和品牌信息強(qiáng)行灌輸給消費(fèi)者，廠商主導(dǎo)，是一種典型的B2C。這種模式最大的弊端是廣告資源的浪費(fèi)，不能精確覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者。

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，浪費(fèi)的廣告費(fèi)用正在被不斷地找回。

互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段，從最早的Banner（旗幟廣告），到CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPS（按實(shí)際銷售付費(fèi)），再到RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）和SNS營(yíng)銷，廣告越來(lái)越精確，效果越來(lái)越量化。

以CPC為代表的搜索廣告雖也可精確投放，但還是“守株待兔”的B2C模式。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的RTB廣告，按照“每個(gè)人”來(lái)投放廣告，自動(dòng)投放給對(duì)它感興趣的受眾，真正實(shí)現(xiàn)了品牌商與消費(fèi)者的“你情我愿”。

生產(chǎn)：流水線上每件衣服都不同，七天快速交貨

以服裝為例，“小批量、多款式、快速反應(yīng)”成為普遍的市場(chǎng)需求。而傳統(tǒng)的服裝業(yè)的生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式、經(jīng)營(yíng)模式等都是為大生產(chǎn)準(zhǔn)備的，這些都與新的消費(fèi)需求形成巨大矛盾。

譬如，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在一年兩次或四次訂貨會(huì)，一個(gè)季度只開發(fā)一批新款，幾十款最多二三百款衣服；而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求要求每周都上新款，甚至一周數(shù)次上新。

批量方面，傳統(tǒng)的服裝新款打板后首單至少3000～5000件；而電商的要求是首單50～100件的小批量測(cè)款，有大量需求后再迅速大批量翻單。

這些都對(duì)柔性供應(yīng)鏈提出了強(qiáng)烈的需求。

小批量可以做，需要大批量翻單、補(bǔ)貨也能快速實(shí)現(xiàn)，而且無(wú)論大單、小單能做到品質(zhì)統(tǒng)一可控，成本相差無(wú)幾、及時(shí)交貨。要做到真正的柔性化，就需要克服傳統(tǒng)根深蒂固的“大批量生產(chǎn) ”觀念，在信息協(xié)同、品類精細(xì)規(guī)劃、物料準(zhǔn)備、生產(chǎn)線改造、管理方式等諸多方面做徹底的改造。

青島紅領(lǐng)，用11年時(shí)間投入2.6億元打造了一個(gè)全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的服裝工廠，實(shí)現(xiàn)了西服正裝的大規(guī)模個(gè)性化定制化，將大規(guī)模、柔性化、快速反應(yīng)和成本控制完美結(jié)合。紅領(lǐng)目前可以做到：流水線上每件衣服都不同，七天快速交貨，成本較普通模式只上升10%。

倉(cāng)儲(chǔ)物流：平時(shí)處理1000件訂單，峰值處理50000件

倉(cāng)儲(chǔ)物流大致分為自建和第三方兩種形式。傳統(tǒng)企業(yè)大多選擇自建物流倉(cāng)儲(chǔ)，由于銷售淡旺季的波動(dòng)以及不同部門的信息不對(duì)稱，往往造成資源浪費(fèi)。

例如，羽絨服商家的自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，秋冬爆倉(cāng)而春夏季閑置，土地、人員和IT投入都難以同比例縮減擴(kuò)張，造成資源浪費(fèi)。

現(xiàn)在則出現(xiàn)了像中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)、五洲在線、百世物流等一批高信息化水平的第三方物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商，以“云倉(cāng)儲(chǔ)”提供服務(wù)，應(yīng)對(duì)促銷高峰帶來(lái)的倉(cāng)儲(chǔ)、訂單處理、分揀、配送劇烈波動(dòng)，商家按照使用付費(fèi)。

比如江蘇中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)的“云倉(cāng)儲(chǔ)”服務(wù)，具備峰值處理20萬(wàn)訂單、200萬(wàn)件貨物的超強(qiáng)處理能力，為多家客戶提供彈性倉(cāng)配服務(wù)。

像粽子品牌“五芳齋”，平時(shí)可能只有1000件訂單，但到端午節(jié)前后訂單是突發(fā)式的暴增，直接能到5—6萬(wàn)件，五芳齋自己的倉(cāng)庫(kù)是難以承受的，可以通過(guò)與中聯(lián)網(wǎng)倉(cāng)合作，完成全部訂單的物流配送。

資金籌措：隨時(shí)解決“金額小、頻率高、用款急”

金融領(lǐng)域，P2P金融和眾籌正在動(dòng)搖大金融的根基。

過(guò)去，由于信息量很少，陳舊、信息不對(duì)稱等因素，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)處理信息的成本很高，風(fēng)控技術(shù)主要依賴于土地房產(chǎn)抵押，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更愿意為大企業(yè)、大項(xiàng)目資金需求服務(wù)，或編制信貸資金計(jì)劃，投放大塊資金。

而廣大小微企業(yè)的融資需求通常表現(xiàn)為“短小頻急”，即期限短，金額小，頻率高，用款需求急，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)模式難以滿足，人員機(jī)構(gòu)和IT系統(tǒng)也不支持。近年來(lái)銀行推出的“循環(huán)授信”業(yè)務(wù)，有一點(diǎn)按需貸款的味道，但還是受到門檻高、資金限額，使用期限等的限制。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，改變了企業(yè)、個(gè)人獲取金融信息的方式，金融供需信息透明化，從而使P2P和眾籌融資成為可能。

P2P融資表現(xiàn)為：把網(wǎng)民的“碎片化”資金以某種方式整合起來(lái)，形成規(guī)模巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，直接投放到資金需求方，獲取較高的收益。同時(shí)，讓小微優(yōu)質(zhì)客戶也能獲得融資支持。

其中，眾籌模式利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布項(xiàng)目的資金需求，再集合碎片化資金完成小微企業(yè)和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資需求，更符合金融C2B的特征，即按需取用。

人力資源：靈活外包的社會(huì)化協(xié)作

傳統(tǒng)的人力資源外包是在較長(zhǎng)契約關(guān)系下，將企業(yè)內(nèi)部分工作和職責(zé)外包?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)一步推動(dòng)了更為靈活、職責(zé)更豐富的人力資源使用模式。最為常見的“云客服”，打破了傳統(tǒng)的客服中心外包服務(wù)模式，以按時(shí)、按量、按交易額服務(wù)與計(jì)費(fèi)，通過(guò)在線即時(shí)開通、CRM管理實(shí)現(xiàn)商戶遠(yuǎn)程對(duì)實(shí)體客服服務(wù)內(nèi)容的管理與效果監(jiān)控。

物流發(fā)貨人員外包也十分普遍，按單收費(fèi)省心省力還省錢。其他方面，客服、攝影、模特、美工、設(shè)計(jì)、網(wǎng)店裝修，甚至是代運(yùn)營(yíng)都可靈活外包、協(xié)作。

最重要的是，商家和外包服務(wù)商可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、任務(wù)協(xié)同，使得電商經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)一種大規(guī)模社會(huì)化協(xié)作的狀態(tài)。

市場(chǎng)力量倒逼下的C2B轉(zhuǎn)型

可見，C2B模式發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者賦能導(dǎo)致的C端改變。正如普拉哈德在《消費(fèi)者王朝》中寫的：消費(fèi)者由孤陋寡聞變得見多識(shí)廣；由分散孤立轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛連接；由消極被動(dòng)變得積極參與。

設(shè)想一下，到了2020年，8億智能手機(jī)用戶實(shí)時(shí)在線，將形成巨大的黑洞效應(yīng)，勢(shì)必將工業(yè)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全部卷入其中，碎片化、解構(gòu)掉，然后按照“用戶為中心”的商業(yè)邏輯重新組合。

值得注意的是，這里“以用戶為中心”的邏輯并不是產(chǎn)消割裂時(shí)代企業(yè)的自發(fā)行為，而是技術(shù)可能性和市場(chǎng)力量倒逼下，消費(fèi)者與企業(yè)的共同選擇。企業(yè)與消費(fèi)者將在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、客服等所有環(huán)節(jié)共同參與、共創(chuàng)價(jià)值，某種程度上C2B或可描述為C&B，即產(chǎn)消合一模式。

在C2B模式下，各市場(chǎng)角色的關(guān)系將從“鏈?zhǔn)健鞭D(zhuǎn)向“網(wǎng)狀”。傳統(tǒng)意義上，處于控制地位的品牌商通過(guò)對(duì)外協(xié)作獲取最佳資源、更高效率的同時(shí)，也向消費(fèi)者和協(xié)作方出讓權(quán)力。各市場(chǎng)主體通過(guò)數(shù)據(jù)分享實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)協(xié)同，共同圍繞消費(fèi)者的需求匹配資源，完成任務(wù)。

對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，這些無(wú)疑都具有重大意義。

（作者為阿里巴巴集團(tuán)研究院資深專家）