女孩玩具后勁不足 超級英雄再度發(fā)威

本刊編譯 黃子婧

4月中旬，美國兩家玩具巨頭美泰和孩之寶先后公布今年第一季度業(yè)績報告。從這兩份報告看來，兩家公司的女孩玩具業(yè)績都遭受了不同程度的下跌。而男孩玩具在漫威超級英雄們的帶領(lǐng)下，重振雄風(fēng)，推高孩之寶的季度營收和凈利潤。今年年初因芭比銷量大跌而換帥的美泰公司，在本季季報新聞發(fā)布會上特別公布了6大措施，以期改善業(yè)績。孩之寶則在娛樂板塊再接再厲，欲借助今年史上最強大片年的東風(fēng)，將盈利一路進行到底。

圖解業(yè)績報告

美 泰

從整體來看，排除匯率波動影響，純銷售額同比增長5%。詳細分類數(shù)據(jù)見下圖：

歐洲成熟市場表現(xiàn)一般，主要是核心品牌疲軟和零售庫存過剩，得益于俄羅斯的持續(xù)增長，才有所緩解；而亞太地區(qū)的業(yè)績主要由中國和澳大利亞貢獻。

今年第一季度毛利占純銷售額的比例同比去年有所下降，主要原因在于收購、整合美嘉寶業(yè)務(wù)的支出等拖低了整體的毛利率。所幸的是，產(chǎn)品方面的開銷增長被價格、投資未來儲備金的高毛利率抵消。

美泰女孩&男孩品牌方面，“迪士尼公主”系列、“我的世界”系列產(chǎn)品、“風(fēng)火輪”系列都有不錯的增長，但大部分都被“怪物高中”和部分授權(quán)娛樂品牌虧損抵消。而此前備受關(guān)注的芭比產(chǎn)品，在美國本土銷量有所提升，但海外市場表現(xiàn)不如人意，從全球范圍來看，銷量下跌5%，跌幅較之前有所收窄。

孩之寶

延續(xù)2014年良好的勢頭，孩之寶今年第一季度業(yè)績非常出色，為2015年開了一個好頭。各項總收入同比增長5%，營業(yè)所得利潤同比增長25%，調(diào)整后的凈收益同比增長43%。孩之寶的獨家自營品牌繼續(xù)為其業(yè)績增長提供助力，7個自有品牌收入的總和同比增長達到20%。

第一季度的強勁業(yè)績主要是由于《復(fù)仇者聯(lián)盟2》相關(guān)產(chǎn)品帶動，以及《侏羅紀世界》

（侏羅紀續(xù)集）衍生品的提前出貨。男孩玩具總收入增長10%，游戲類產(chǎn)品總收入增長7%；學(xué)前類產(chǎn)品總收入增長22%。女孩玩具總收入下降16%，主要受到菲比小精靈的拖累，該系列在去年全年的銷售都非常不理想。

在海外市場部分，因匯率波動，遭受6100萬美元的損失。

通過POS（零售點電子轉(zhuǎn)賬檢系測統(tǒng)所）得的銷量，專營品牌增長延續(xù)了去年的好勢頭。海外地區(qū)受匯率波動負面影響較大，排除這一影響，總收入增長超過20%。其中，新興市場增長3%，排除匯率波動的負面影響后，增長率可達25%。娛樂和授權(quán)部門增幅接近一倍，得益于授權(quán)業(yè)務(wù)和長年的電視合作協(xié)議增長。

從今年第一季度業(yè)績報告可見，本季業(yè)績受匯率波動影響，致使數(shù)據(jù)變動明顯。

以女孩產(chǎn)品主打的美泰，除“美國女孩”外，領(lǐng)頭的芭比雖然跌幅有所收窄，但仍在虧損邊緣掙扎。曾火爆一時的“怪獸高中”系列如今也疲軟不振，抵消了表現(xiàn)不錯的“風(fēng)火輪”等男孩玩具類別的增長。而孩之寶的女孩產(chǎn)品類別也大跌16%，去年女孩玩具的風(fēng)光，暫時未見延續(xù)到今年。

與之截然相反的是，受益于英雄類、科幻類等傳統(tǒng)男孩喜愛的影視作品的推出，如漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》、《侏羅紀世界》（侏羅紀公園續(xù)集），孩之寶的整體業(yè)績走高，娛樂授權(quán)業(yè)務(wù)也一派繁榮景象。

已經(jīng)連續(xù)虧損多季度的美泰，目前急需調(diào)整，重新獲得盈利。因此，從其后續(xù)的策略路線圖來看，改革變化還是比較積極的，并不吝于投資開拓，獲取新增長點。

圖解策略走向

美泰 開源節(jié)流求新增長點

從第一季度的各項開銷成本的同比變化來看，主旋律就是開源節(jié)流。

六大戰(zhàn)略重點：

1.挖掘核心品牌的特許專營權(quán)潛力：挖掘以IP為基礎(chǔ)的品牌潛力；專注于品牌管理/推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新、擴大內(nèi)容、數(shù)碼等服務(wù)，積極開展新合作并進行整合。

2.重塑玩具業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位：加強產(chǎn)品創(chuàng)新、加快產(chǎn)品上市速度、快速社會化、加強推廣和建立新的合作關(guān)系。

3.強化全球供應(yīng)鏈：大幅度減少系統(tǒng)開支；繼續(xù)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和安全性的提升；全面支持提升產(chǎn)品上市速度和顧客滿意度的改善措施。

4.商業(yè)組織上力臻完美：擴大和全渠道伙伴的合作；提供參與度更高的零售體驗；促進多次重復(fù)購買。

5.在新興市場快速擴張：提升中、俄等關(guān)鍵新興市場的增長速度；為提升銷量和流通能力而投資。

6.繼續(xù)推進壓縮成本計劃：簡化組織架構(gòu)、優(yōu)化流程；重整盈利能力；為盈利而增加投資。

孩之寶 深化品牌娛樂業(yè)務(wù)

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展望今年接下來的第三季度，有幾個要素要考慮：今年是史上最強大片年，其中5.1上映的《復(fù)仇聯(lián)盟2》、12.18上映的《星球大戰(zhàn)7》更是業(yè)內(nèi)關(guān)注度極高的玩具銷售催化劑。此外，還有6.1 2推出的《侏羅紀世界》、7.17的《蟻人》等。不同于去年大片集中在暑假檔期的情形，今年的大片檔期分布較為平均，更令人對今年的電影衍生類產(chǎn)品充滿期待。

此外，從孩之寶的品牌藍圖可見，講好品牌故事、以娛樂體驗增加消費者的參與度是其藍圖的核心。其第一季度的業(yè)績，就強化了品牌創(chuàng)立工作，提出“打造全球最佳玩樂體驗”的口號。就全年而言，在嚴峻的外匯環(huán)境下，仍然不斷地推行品牌創(chuàng)新，并不斷針對娛樂板塊進行完善。