新媒體沖擊下電視節(jié)目的自我營銷

劉貝貝，方偉華.西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西西安 7030.湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，湖北武漢430079

新媒體沖擊下電視節(jié)目的自我營銷

劉貝貝1，方偉華2
1.西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西西安 710130
2.湖北工業(yè)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院，湖北武漢430079

摘 要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展推動了新媒體多樣化呈現(xiàn)方式的發(fā)展，多媒體對傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的巨大沖擊，也變相推動了傳統(tǒng)媒體如電視節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)形式、營銷模式等的轉(zhuǎn)型。近些年來受眾生活軌跡“碎片化”特征日漸明顯，因此在新媒體的促動下，電視節(jié)目可嘗試利用聯(lián)合新媒體放大節(jié)目優(yōu)勢，在嘗試媒體聯(lián)動、與受眾互動的過程中，提升品牌影響力。

關(guān)鍵詞新媒體；電視節(jié)目；自我營銷

新媒體的出現(xiàn)為電視節(jié)目自我營銷帶來了諸多新營銷方式和理念。電視節(jié)目自身品質(zhì)的提升固然是電視節(jié)目自我營銷成功的必然條件，然而在當(dāng)前激烈的媒體市場競爭態(tài)勢的影響下，電視節(jié)目的營銷是否成功，在一定范疇上則成為衡量一個電視節(jié)目能否成功的重要標準。

1　自我營銷需求下電視節(jié)目與新媒體融合的必要性

新媒體時代的來臨，促使傳統(tǒng)受眾開始出現(xiàn)從電視前蹲守狀態(tài)，向利用多樣化接收工具隨時隨地觀看電視節(jié)目的態(tài)勢發(fā)展。即受眾被動的接受電視節(jié)目的時代已經(jīng)過去，與媒體之間可雙選的時代來臨。正因為觀眾媒體選擇呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，電視節(jié)目在營銷過程中重視受眾，與觀眾的互動頻率和方式日漸增多。諸如一些電視節(jié)目開通“熱線電話”、“短信互動”、微博、微信公共賬號擴大互動渠道的方式與觀眾溝通。但是因節(jié)目線路、時段等的限制，受眾與電視節(jié)目的互動依然缺乏及時性和瞬時性。新媒體的出現(xiàn)恰好應(yīng)對這一問題，借助新媒體受眾可以在平板、手機等終端上隨時品評電視節(jié)目，熒屏上電視節(jié)目對應(yīng)的二維碼，則可以在觀眾“掃描屏幕下的二維碼，參與節(jié)目實時互動”的過程中，隨時收集觀眾的瞬時信息和資料。簡而言之，借助新媒體的優(yōu)勢，電視節(jié)目可快速吸納新觀眾群體，并有效維護原有觀眾，并對自身品牌宣傳和營銷拓展可起到無法預(yù)估的作用。

2　新媒體促動下電視節(jié)目自我營銷的定位點

新媒體所特有的快速、瞬時互動溝通優(yōu)勢，在電視節(jié)目與之融合過程中可得以淋漓盡致的發(fā)揮和應(yīng)用。但是兩者融合過程中需要關(guān)注的是，電視節(jié)目是否會因為對新媒體優(yōu)勢的借力而喪失了自身優(yōu)勢和特征。比如求職節(jié)目《非你莫屬》出現(xiàn)的學(xué)歷造假事件，大型相親節(jié)目《非誠勿擾》因為爆出嘉賓牽手均是經(jīng)過策劃的內(nèi)幕后，雖然在一時間獲得了大量的關(guān)注度，但是節(jié)目本身的特征則被模糊，節(jié)目自有的優(yōu)勢也被負面消息所弱化。借力新媒體在自我營銷的過程中，電視節(jié)目必須明確自身的特點和發(fā)展方向，對新媒體的應(yīng)用和“炒作”也需要把握一個度，即在不違背媒體原則的基礎(chǔ)上，按照電視節(jié)目對外宣傳的階段性和宣傳排期，來有針對性的選擇新媒體，輔助自身擴大宣傳效果。需要注意此處談到的“新媒體促動”依然是以電視節(jié)目為主體，新媒體形式和優(yōu)勢為輔，不能在兩者融合的過程中出現(xiàn)本末倒置，也不能因為過度重視新媒體的應(yīng)用而打破電視節(jié)目原有的定位和自我完善的戰(zhàn)略計劃。

3　新媒體沖擊下電視節(jié)目的反借力方式

3.1誘導(dǎo)參與，營銷無形

新媒體環(huán)境下，電視節(jié)目擬借力新媒體來增加與受眾的互動，就需要精準把控新媒體的優(yōu)勢和特征，并結(jié)合本節(jié)目的營銷運作需要，嘗試使用有獎競猜、短信互動、微博和微信互動等方式來鼓動受眾參與。此種運作模式從表面看，是電視節(jié)目以新媒體的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，使用互動的方式拉近與受眾的距離，受眾借此得到了節(jié)目參與權(quán)，事實上在參與節(jié)目的背后電視節(jié)目的無形營銷已經(jīng)產(chǎn)生作用。即在與觀眾互動溝通的過程中，已經(jīng)成功的將自身節(jié)目植入到受眾的思維中，實現(xiàn)了自我營銷。一般情況下，誘導(dǎo)參與多需要借助手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段的輔助，表現(xiàn)為讓觀眾參與、投票、評論等形式。但是在此種營銷方式運作下，電視節(jié)目的話題選擇是否與觀眾具有相似或者共同的情感共鳴和審美取向點，能否保持話題與觀眾利益相關(guān)。只有觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目表現(xiàn)的內(nèi)容與自身可產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生無窮的共同語言，才會有參與的欲望。此外，目前電視節(jié)目對新媒體的借力多停留在節(jié)目播出過程中，節(jié)目作為電視臺的“名片”其品牌價值力的提升也需要電視節(jié)目策劃人考慮到在節(jié)目前后即熒屏內(nèi)外，對新媒體的借力，比如微信公眾號的良好創(chuàng)新應(yīng)用等，可作為拓展電視節(jié)目營銷外延力的重要工具。

3.2搜羅潛在觀眾，放大節(jié)目特征

新媒體的快速發(fā)展為電視節(jié)目提供了可從室內(nèi)轉(zhuǎn)移到室外的介質(zhì)和技術(shù)支持。如4G網(wǎng)絡(luò)支持的手機視頻觀看、電梯媒體，車載電視等，可保證電視節(jié)目在受眾生活中隨時隨地的滲入。事實上無論使用何種新媒體形式，電視節(jié)目的內(nèi)涵都沒有發(fā)生變化，僅僅是被“復(fù)制”到不同的介質(zhì)上，但是不同媒體的特征決定了其面對的消費人群的特性不同。電視節(jié)目能否按照其播放介質(zhì)的客觀性差異，進行不同類別消費人群所需內(nèi)容的推銷，如《超女》評選方式，在節(jié)目宣傳地刺激下，觀眾使用手機參與到節(jié)目中來選擇自己喜歡的歌手，這種電視節(jié)目+手機的互動過程即節(jié)目向大眾推銷自身節(jié)目，提升收視率的過程。手機短信評選所產(chǎn)生的短信費用，又成為電視節(jié)目制作的另一筆增益。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，為電視節(jié)目自我營銷模式的開展帶來了新的渠道和選擇。如《中國好聲音》帶來的電視節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)互動營銷模式，借助明星效應(yīng)和明星之間的“相互拆臺”，快速云集起明星粉絲受眾群。此外，節(jié)目前后的廣告和電視臺其他節(jié)目相關(guān)宣傳，也搭載了《中國好聲音》的“順風(fēng)車”，變相成為從節(jié)目到頻道再到電視臺本身的營銷推廣。

參考文獻

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[3]袁斌.電視節(jié)目在新媒體沖擊下的發(fā)展前景[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（08）.

作者簡介：劉貝貝，所在院校為西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）18-0044-02