奢侈品在華銷售能走出困境嗎？

文/奚友淳

奢侈品在華銷售能走出困境嗎？

文/奚友淳

9月的京城，夏日的余燼依然發(fā)散著光熱，偶爾的陰雨只帶來三兩日清爽，但與這股冷空氣相對應(yīng)的，奢侈品牌企業(yè)的在華銷售正在遭遇前所未有的寒冬。受全球經(jīng)濟(jì)疲弱、美元升值及地緣政治危機(jī)影響，中國內(nèi)地、香港、俄羅斯、日本及歐洲等地奢侈品銷售均面臨困境。尤其是在中國市場銷量放緩，對奢侈品帶來巨大影響。

據(jù)香港《文匯報(bào)》報(bào)道，奢侈品市場去年在美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動下表現(xiàn)理想，但今年再度面臨挑戰(zhàn)。高消費(fèi)群購買力開始冷卻，同樣依賴國際市場的美國奢侈品牌也無法獨(dú)善其身。除了經(jīng)濟(jì)因素以外，其它問題也包括缺乏創(chuàng)作方向，目標(biāo)顧客群的生活方式與奢侈脫節(jié)等。報(bào)道指出，中國奢侈品銷售過去5年每季增長20%到80%，但今年首個(gè)財(cái)季僅增長10%，第二財(cái)季依然持續(xù)放緩，高端品牌或損失40%至50%的營業(yè)收入。

以世界著名品牌LV為例，LV全球唯一一個(gè)不臨街的店鋪?zhàn)湓诒本㏒KP新光天地（原名新光天地），為此LV曾懊悔不已。2007年新光天地招商時(shí)，LV因其離傳統(tǒng)CBD商圈太遠(yuǎn)而沒有進(jìn)駐。幾年后，新光天地摘得全國百貨（綜合體）單店銷售冠軍，2012年入駐的CHANEL年銷售額更高達(dá)5.18億元，LV再想進(jìn)駐已經(jīng)沒有臨街的店面了，最后不得不放棄自己的選址原則入駐，但此時(shí)已經(jīng)錯(cuò)失良機(jī)。

LV對中國市場的誤判只是奢侈品在華折戟的一個(gè)縮影。奢侈品牌在中國市場已經(jīng)進(jìn)入滯漲期，目前各大奢侈品集團(tuán)陸續(xù)公布的2015第三季“慘淡”財(cái)報(bào)已經(jīng)證明了這個(gè)事實(shí)。除去海淘代購等電商平臺的沖擊，以及各大奢侈品牌頻頻暗示的反腐行動、業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前奢侈品在華陷入困境歸根結(jié)底還是對中國市場的判斷不夠深入，未能扎根中國市場深入了解消費(fèi)者的需求。

今年年中，繼迪奧（Dior）、香奈兒（Chanel）、普拉達(dá)（Prada）、卡地亞（Cartier）之后，法國開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci在國內(nèi)開始大幅降價(jià)，上海、成都、南京等地相關(guān)專賣店喊出“5折甩賣”的口號，以圖吸引消費(fèi)者的眼球。

在熱衷消費(fèi)奢侈品的上海，這些大牌們很久沒有看見過排著長龍來購買商品的消費(fèi)者。5月27日，Gucci在上海鬧市的諸多門店開始打折銷售，門庭若市。

促銷打折帶來的短暫繁榮并不能掩蓋奢侈品牌在國內(nèi)的業(yè)績危機(jī)。開云集團(tuán)公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，Gucci在全球銷售業(yè)績下跌7.9%，而整個(gè)奢侈品部門收入出現(xiàn)2.6%的跌幅，創(chuàng)下近年以來季度最差。Cartier母公司歷峰集團(tuán)近期財(cái)報(bào)顯示，去年業(yè)績?yōu)闅v峰集團(tuán)六年來首次業(yè)績零增長，其中中國內(nèi)地和香港所處的亞太地區(qū)銷售額為10.7億歐元，同比下滑高達(dá)12%。另有數(shù)據(jù)表明，香奈兒去年在國內(nèi)的銷售下滑了10%。

目前看來，這些奢侈品大牌在國內(nèi)銷售下滑的背后，主要有如下三個(gè)原因：

1、政策收緊，反腐打擊國內(nèi)奢侈品消費(fèi)

在政策收緊，反腐信號明確之后，高檔珠寶、腕表、箱包等過去的送禮熱門貨銷售應(yīng)聲而跌。

2012年7月，國務(wù)院出臺《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》，奢侈品明文進(jìn)入政府禁止采購之列，條例于當(dāng)年10月正式實(shí)施。2012年底，改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定出臺，公款消費(fèi)奢侈品受到了明顯遏制。在銷售旺季的傳統(tǒng)節(jié)假日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳也印發(fā)了關(guān)于務(wù)實(shí)節(jié)儉，反對“四風(fēng)”的有關(guān)工作通知，從而進(jìn)一步打擊了國內(nèi)奢侈品市場的消費(fèi)。

2015年春節(jié)期間，無論個(gè)人消費(fèi)、公司禮品采購等都少人問津，雖然多家奢侈品牌店內(nèi)都推出各種優(yōu)惠禮贈活動。有奢侈品研究機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州等地的熱門商場統(tǒng)計(jì)，從大年初一到初七期間，單店有效客流未超過100人。

中國奢侈品市場的業(yè)績疲態(tài)顯露。參與世界奢侈品協(xié)會調(diào)研的47個(gè)全球奢侈品牌在中國市場的新店數(shù)量也從2012年的280家減少到2013年的100家左右。貝恩咨詢發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》 2015春季報(bào)告指出，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)，中國內(nèi)地奢侈品收入或減少2%-4%。

2、出境游成為奢侈品購買重要方式

國內(nèi)奢侈品消費(fèi)下降，不等于中國人對奢侈品的熱情下降。在國內(nèi)市場持續(xù)遇冷的情況下，中國人在境外的奢侈品消費(fèi)不降反升。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)額高達(dá)1060億美元，其中中國本土消費(fèi)僅為250億美元，中國人買走了全球46%的奢侈品，僅1/4消費(fèi)在本土。中國作為奢侈品消費(fèi)第一大國，但大部分消費(fèi)行為都發(fā)生在了境外，價(jià)格、品種等原因成為其中的關(guān)鍵因素。

去年國內(nèi)出境旅游人數(shù)突破1億人次，境外消費(fèi)額首次超過1萬億元人民幣。旅游業(yè)內(nèi)人士分析，隨著境外游熱，機(jī)場免稅店和當(dāng)?shù)厣莩奁返甓汲蔀橛慰捅厝サ木包c(diǎn)之一。而在韓國、意大利、法國等國都配備了專門的中文導(dǎo)購，甚至還可以支持人民幣付款。如今很多中國人更樂于出國購買奢侈品。

3、奢侈品電商的提速進(jìn)一步壓縮消費(fèi)空間

近期，Gucci、巴黎世家（Balenciaga）等品牌在美國曼哈頓聯(lián)邦法院對阿里巴巴提起訴訟，指責(zé)阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)公司對旗下網(wǎng)絡(luò)平臺上的銷售假冒商品行為予以鼓勵、協(xié)助，并從中獲利。

這并非國內(nèi)第一家電商公司受到國際奢侈品牌的指責(zé)和投訴。包括京東、唯品會、聚美優(yōu)品等電商也都被品牌商曝光未有授權(quán)，甚至起訴售假貨等問題。

不得不說，除了奢侈品牌方的授權(quán)，這些電商公司售賣的奢侈品牌即便是從正規(guī)渠道進(jìn)貨，也可能會遇到水貨、翻新貨，甚至假貨。打著名品特賣的唯品會，靠銷售名品的庫存和過季貨贏得了國內(nèi)消費(fèi)者，特別是二三線城市女性消費(fèi)者的心。但唯品會上售賣的奢侈品折扣有多少來自品牌方的直接授權(quán)，這需要打一個(gè)大大的問號。

除此之外，海淘、代購也成為奢侈品銷售的另一重要電商途徑。這兩種模式在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，催生了眾多“買手制”的O2O創(chuàng)業(yè)公司，發(fā)展也異常迅猛。

奢侈品公司為了打破業(yè)績下滑的窘境，開始積極展開自救，目前主要有如下三種方式：

1、關(guān)閉門店，縮減線下成本

在銷售額銳減的情況下，奢侈品關(guān)店潮仍將持續(xù)。大多數(shù)奢侈品牌今年在中國二三線城市將有部分門店關(guān)閉，多個(gè)奢侈品牌則表示今年將暫停在中國境內(nèi)開設(shè)新店。

2014年是奢侈品關(guān)店最多的一年，其中Hugo Boss 和Ferragamo分別關(guān)閉了7家和6家門店，Zegna關(guān)閉了6家，Burberry關(guān)閉了4家。值得注意的是，在Burberry最新公布的財(cái)報(bào)中顯示，Burberry在中國關(guān)閉了10家門店，計(jì)劃在新財(cái)年再關(guān)閉約5家，并小幅縮減平均銷售面積。Gucci、Cartier、迪奧等也在國內(nèi)減少授權(quán)的專營店，改為直營為主。

對于奢侈品來說，門店是一把雙刃劍，既能打開消費(fèi)者的錢包，又因?yàn)楦叱杀緜Φ阶约骸Ｏ啾容^其他品牌商而言，奢侈品牌店都選擇在鬧市區(qū)的商場和購物中心，以銷售人員考究、店面裝修氣派而著稱。

如今這些都成為了業(yè)績不景氣下的嚴(yán)重包袱。

2、 打折促銷，提升人氣

事實(shí)上，打折促銷并非奢侈品所愿。即便是過季尾貨處理，奢侈品也都將這部分們貨放在專營店、或者奧特萊斯店來進(jìn)行。像現(xiàn)在這樣，在上海、香港的鬧市區(qū)直營店來打折，還并不多見。

然而，和奢侈品要求的調(diào)性相比，唯品會、寺庫、走秀網(wǎng)等打著名品折扣的名義，賺的盆滿缽滿。特別是唯品會，靠銷售尾貨的閃購網(wǎng)站已經(jīng)成功登陸美國資本市場，市值一度超過150億美元。

連續(xù)業(yè)績下滑，奢侈品不再變得高冷，紛紛開始打折。即便是在自己有調(diào)性的直營店，奢侈品也拉下身段。奢侈品研究專家周婷認(rèn)為，多家奢侈品牌在中國紛紛調(diào)價(jià)或打折，與過去一年中國奢侈品市場疲軟、品牌庫存壓力巨大有關(guān)。

通過打折，奢侈品重新聚集了人氣，在全國各地打折的奢侈品店門口，消費(fèi)者排起的長龍盛世空前。奢侈品打的另一個(gè)算盤是，前來買打折的消費(fèi)者，也可以進(jìn)店去看看新品，雖然它們在價(jià)格上沒有優(yōu)勢，但這種免費(fèi)的廣告并不愿錯(cuò)過。

3、因地制宜，謀求電商解困

奢侈品對電商一直不冷不熱。除了門店之外，他們把自己的官網(wǎng)當(dāng)做了電商的重要途徑。顯然，這條路并不適合中國。

Burberry去年終于在天貓落戶，開設(shè)官方旗艦店。這是Burberry除官網(wǎng)外，首次在第三方電商平臺嘗試線上銷售。Burberry的TP（服務(wù)商）透露，Burberry來天貓開店最重要的考量是震懾線上的非正規(guī)銷售渠道，包括淘寶在內(nèi)、唯品會、京東等水貨或者來路不明的商品網(wǎng)上肆虐。

不過，Burberry似乎看到除了清理假貨外，還看到了電商帶來的意外驚喜。Burberry首席財(cái)務(wù)官Carol Fairweather在出席全球媒體電話會議時(shí)，就中國的合作伙伴阿里巴巴做出評價(jià)：“我們對雙方的合作感到滿意。去年Burberry在天貓上開旗艦店，這對公司在中國的品牌推廣有正面影響，銷售額也有所提高。”

一直抵制奢侈品電商的香奈兒，計(jì)劃于2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。在上個(gè)月，香奈兒首次試水電商跟Net-a-Porter合作，為旗下品牌Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，開售6小時(shí)即售罄。

Gucci進(jìn)軍電商計(jì)劃也已經(jīng)開始提上議程，預(yù)計(jì)到今年第三季度結(jié)束前，Gucci將推出前端平臺，提供最佳最及時(shí)的電子系統(tǒng)功能。

但是，奢侈品的電商之路還有待觀察，相比較其他品類而言，奢侈品公司還有很多的顧慮，如價(jià)格體系、用戶體驗(yàn)、品牌等。如果只是通過電商來抑制假貨，或者一個(gè)官網(wǎng)似的渠道，那么他們并不會有所收獲。

從最近一個(gè)時(shí)期的行情來看，奢侈品在華銷售遭遇寒冬的態(tài)勢短期內(nèi)已無可遏制，面對中國市場變化，奢侈品牌企業(yè)正在產(chǎn)品開發(fā)、渠道變革、銷售模式、代工代理等多個(gè)領(lǐng)域做出艱難的調(diào)整與轉(zhuǎn)型，但方法是否有效，是否真正適合中國市場，目前還有待消費(fèi)者的檢驗(yàn)，形勢依然極不樂觀。