用互聯(lián)網(wǎng)思維提升廣電媒體的輿論引導力

黃 蓉

互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，我們要充分認識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局。

互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)涵

在輿論宣傳工作中，要做到自覺運用互聯(lián)網(wǎng)思維，首先要對互聯(lián)網(wǎng)思維有更清晰更系統(tǒng)的認識。什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維就是在（移動）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。最早提出互聯(lián)網(wǎng)思維的是百度公司創(chuàng)始人李彥宏。他說：“我們這些企業(yè)家們今后要有互聯(lián)網(wǎng)思維，可能你做的事情不是互聯(lián)網(wǎng)，但你的思維方式要逐漸用互聯(lián)網(wǎng)的方式去想問題?！?/p>

從廣電媒體出發(fā)來理解互聯(lián)網(wǎng)思維，首先必須摒棄的是“傳統(tǒng)廣電媒體連上互聯(lián)網(wǎng)”這種簡單觀念和初級做法。由于沒有掌握互聯(lián)網(wǎng)思維的真諦，因而對媒體融合發(fā)展的認識就難免有誤區(qū)，實踐就會發(fā)生偏差。具體表現(xiàn)為，以為融合就是簡單化的“報道上網(wǎng)”或“網(wǎng)評見報”，或以為建起微博、微信、移動客戶端就是達到了融合，還有的甚至認為融合發(fā)展最終就是傳統(tǒng)媒體退出傳播領域。有專家一針見血地指出，“出現(xiàn)這些誤區(qū)的癥結在于只有互聯(lián)網(wǎng)意識，沒有互聯(lián)網(wǎng)思維。”

有專家認為，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是：用戶至上、簡約極致、開放共享、迭代創(chuàng)新、跨界協(xié)作，并通過流量的積累尋找盈利模式。筆者認為再進一步，互聯(lián)網(wǎng)思維的互聯(lián)網(wǎng)精神是：以人為本、平等開放、協(xié)作分享。

廣電媒體新聞輿論優(yōu)勢與不足

廣電媒體的傳播范圍是最為廣泛的，在長期形成的社會輿論中，人們對廣電媒體的信息最為信任。相對于其他媒體，廣電由于其聲像傳播的優(yōu)勢，擁有絕對的權威信。

其一，廣電媒體特別是電視媒體的特質(zhì)與魅力。電視是聽、說、視三者的合成體，聲音、畫面的專業(yè)化精良制作是其明顯優(yōu)勢。人們看電視，追求的是視、聽、說的一體化享受，以及音像的高清品質(zhì)和大場面、現(xiàn)場感等。電視媒體沒有丟失或者不能丟失的，就是基于人們的視覺、聽覺認知以及觀看性閱讀、觀賞性理解及其產(chǎn)生的愉悅與美感。

其二，受眾基于視聽特質(zhì)并長期養(yǎng)成的收視習慣。受眾的收視習慣與其說是基于音質(zhì)和畫面等元素，不如說與以下兩個深層次的因素密不可分：一是人們的休閑娛樂需求，二是人們的居家生活方式。家人團坐沙發(fā)上看電視，既體驗著電視節(jié)目帶來的快樂，更享受著家庭成員在一起的親情愉悅。新媒體可以替代電視的娛樂休閑功能，但是，二者所能提供的娛樂休閑品質(zhì)是不一樣的。從這個意義上來說，電視的居家生活功能是新媒體所無法替代的。

其三，廣電主流媒體的地位及社會影響力。這一點，在我國表現(xiàn)得尤其明顯、突出。由于廣播電視發(fā)展的資源性（包括技術、人才、土地、資金等）約束和政策性壟斷，以及廣播電視作為宣傳輿論陣地和公共文化資源的功能定位，使其在整個媒體格局中的地位和社會影響力是其他媒體所不能替代的。比如，媒體領域的豐富經(jīng)驗、專業(yè)性或職業(yè)性的從業(yè)人員等。盡管現(xiàn)在的媒體信息（特別是新媒體信息）很豐富、新鮮，但理性的人們會逐漸認識到，他們所需要的信息，必須是準確、客觀、公正的。在公眾思想文化素養(yǎng)、媒體素養(yǎng)提升以后，人們會更傾向于選擇那些權威度高、可靠性強的媒體。

不足之處：其一，缺乏深度傳播的輿論影響力。近年來廣電媒體通過短信互動、跟蹤報道的形式努力實現(xiàn)與受眾的互動來提高輿論影響力，但是廣電媒體對受眾的信息會有選擇的播出，大部分情況下媒體會傾向于選擇與自己意見相符合的觀點進行互動。而且互動往往只持續(xù)一個輪回，嚴格來說還是一種單項的輿論傳播，缺乏深度傳播的影響力。

其二，輿論引導模式單一。普遍存在對服務人群認識不足。一些廣電新聞節(jié)目忽視信譽輿論引導的規(guī)律性和受眾的主體性，引導方式單一、呆板，缺乏引導藝術。

其三，傳播模式缺乏互動。傳統(tǒng)的廣播電視媒體在傳播模式上往往呈現(xiàn)單向傳播，這種單向灌輸?shù)姆绞讲环犀F(xiàn)在受眾的接收習慣，在輿論引導上就難以達到最佳效果。雖然很多電臺和電視臺都已向新媒體領域進軍，開辟了廣播電視網(wǎng)站、手機電視、視頻點播等傳播平臺，但輿論影響力還比較弱，導致廣電傳統(tǒng)媒體輿論與網(wǎng)絡輿論、受眾輿論與政府、媒介輿論無法順利對接。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維提升廣電媒體的輿論導向力

廣電媒體學習和掌握互聯(lián)網(wǎng)思維，就是適應互聯(lián)網(wǎng)技術下的信息生產(chǎn)和播放法則，保持廣電媒體具有權威信與公信力的優(yōu)勢，改善自身不足。要學好、用好互聯(lián)網(wǎng)思維來提高輿論引導力，至少要在以下幾個方面多著力：

一、樹立受眾至上思維，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容加強輿論導向。受眾至上思維的實質(zhì)，是在內(nèi)容為王基礎上的選擇與匹配。無論傳播形式如何變化，內(nèi)容依然是最具核心競爭力的資源。無論自媒體如何開發(fā)新的信息生成方式，傳統(tǒng)媒體因其權威和專業(yè)依然是新媒體最重要的信息源。那么傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體就要提高內(nèi)容的質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高輿論引導力，要做到：一是在宣傳報道內(nèi)容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，貼近受眾，善解人意；以理服人，以情感人。不僅要在第一時間告訴受眾所發(fā)生的事實，實現(xiàn)對認知性輿論的有效引導，還應該重視對社會公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價值觀輿論和參與性輿論等方面的引導力，使新聞輿論充滿親和力。二是重要政策和重大新聞事件往往是輿論的聚焦點，集中體現(xiàn)媒體的輿論引導力。廣電媒體應加強此類報道的策劃，關注百姓的利益訴求，以本土化、貼近性為目標，解讀大政方針，真實、全面、公正地報道重大新聞事件，使輿論導向深入人心。

二、樹立開放共享思維，推動媒體融合提高輿論引導力。不少媒體僅僅把各種新媒體手段看作是延伸自己的影響、延伸自己的價值、延伸自己產(chǎn)品覆蓋的渠道和應用，這實際上是對互聯(lián)網(wǎng)思維表面化的認識。微博來了辦一個官方微博，智能手機來了辦個手機報，再辦個客戶端等。大部分傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務還沒有實現(xiàn)采編業(yè)務組織機構和資本方面的全面融合，缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發(fā)展的路徑。沒有清晰的盈利模式，最為關鍵的是依然用傳統(tǒng)媒體思維去運營新媒體業(yè)務，與互聯(lián)網(wǎng)思維格格不入。

習近平總書記重要講話和指導意見的出臺為媒體融合指明了方向，那就是形成立體多樣融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，這一體系完全不同于原來的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)，需要觀念的變革。對于傳統(tǒng)媒體集團來說需要優(yōu)勢互補，堅持先進技術為支撐，內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺經(jīng)營管理等方面的深度融合。其中強調(diào)一體發(fā)展，不是在原有傳統(tǒng)媒體基礎上簡單疊加，也不是單純的傳統(tǒng)媒體業(yè)務與新媒體業(yè)務的并行，而要實現(xiàn)各種媒介資源生產(chǎn)要素的深度融合。要在媒體集團內(nèi)部實現(xiàn)打通，將過去集團所屬各傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體之間各自為戰(zhàn)的采訪編輯發(fā)布流程打通，一次采集分類加工，多渠道多平臺發(fā)布，實現(xiàn)采編流程的再造。

三、樹立參與互動思維，以高效的互動交流提高輿論引導力。網(wǎng)絡媒體的虛擬性、發(fā)散性、多向傳播性讓越來越多的網(wǎng)民得到情緒的宣泄，網(wǎng)民針對許多突發(fā)事件、社會熱點問題在新媒體發(fā)表的意見成為引導輿論的重要力量。隨著新媒體的發(fā)展，受眾尋找到一個能夠表達自己意見的平臺后會減少對廣電媒體的關注繼而轉向網(wǎng)絡媒體。如何加強深度傳播，提升輿論影響力成為近來廣電媒體輿論引導的改革方向。首先要以分析、溝通、回應社會輿情為推手，拓寬輿論引導空間。有專家指出，在涉及公共權力的輿論中，存在著“官方輿論場”和“民間輿論場”。前者是各級黨委、政府通過權威發(fā)布，自上而下主動釋放信息而形成，廣播電視等傳統(tǒng)媒體是信息的主要來源；而后者是依靠網(wǎng)民自下而上的“發(fā)帖、灌水、加精、置頂”而形成，“草根網(wǎng)民”和論壇版主是這種傳播模式的主體。廣播電視媒體必須搭建好聯(lián)系兩個“輿論場”的橋梁。要及時分析社會輿情。在網(wǎng)絡時代，廣播電視媒體應當了解網(wǎng)絡、移動通信等新媒體運行規(guī)律，及時把握網(wǎng)絡新媒體律動脈搏，快速對社會輿情作出反應。這就需要我們具有快速準確的社會輿情搜集、整理和判斷能力，做到知己知彼。廣播電視媒體有必要通過設立專門工作機構，安排專門力量，實時對網(wǎng)絡輿情進行搜集、整理，并以內(nèi)參等形式及時通報輿情動態(tài)。其次是要積極溝通社會輿情。通過在廣播電視媒體上開辟相關欄目，設立留言版、短信平臺、直播連線等形式，為各級領導和廣大網(wǎng)民搭建好溝通管道。這樣既便于領導掌握輿情，提高決策的針對性、準確性，也有利于網(wǎng)民議政，拓展其參與公共社會政治的空間和形式，化解矛盾，解決問題，促進和諧。