電視劇宣傳推廣思維的時代蛻變

陽函君 龔 正

隨著電視劇市場越來越大，電視臺黃金時段的競爭越來越激烈，關(guān)于“電視劇宣傳推廣的重要性和必要性”這一命題，引起了大家的普遍關(guān)注和重視，最終掀起了一場思維革命，使得宣傳推廣本身發(fā)生了根本性的蛻變。

在市場推手下冒頭的電視劇宣傳推廣

電視劇不僅是電視媒介的收視基準(zhǔn)線，也是爭奪收視率的重要武器。而廣告客戶永遠是看收視率說話。收視率決定著電視臺的廣告收入。占廣告收入來源七成以上的電視劇，向來是各電視臺兵家必爭之重地。在市場化的外部環(huán)境中，電視行業(yè)的競爭已經(jīng)和商品競爭如出一轍，為了爭取顧客和觀眾，商品需要推銷，電視劇同樣需要。而且，一部電影若想上電視臺做宣傳，或許還得找關(guān)系、排檔期，而電視劇在享用電視臺的平臺和資源方面明顯有先天優(yōu)勢，怎么宣傳排檔不過是內(nèi)部協(xié)調(diào)的問題而已。

2009 年是電視劇宣傳推廣具有劃時代意義的一年。這一年，同步聯(lián)播、零點放映、三集聯(lián)放、精編放送……各家衛(wèi)視的新鮮手段都運作到同一部電視劇上，這部電視劇就是《我的團長我的團》。正是這部劇的開播，開啟了一個全新的電視劇宣傳模式。自此，業(yè)內(nèi)掀起了一股電視劇宣傳的潮流。

江蘇衛(wèi)視首次運用了“零點首播”的手法，《我的團長我的團》首日收視率逼近0.4%，排在同時段所有節(jié)目第一位，是平日該時段收視率平均值的十倍之多。此外，江蘇衛(wèi)視還從中找到導(dǎo)演康紅雷這個亮點，制作了一期大型娛樂節(jié)目《康劇來了》，作為兩部劇的首映禮，迅速引起媒體關(guān)注。同時，將劇目明星資源引入到臺里的名牌訪談節(jié)目《人間》中，系列明星輪番登場，形成了劇+綜藝+訪談的多元播出結(jié)構(gòu)，在短時間內(nèi)集中燃起熱度。而和江蘇衛(wèi)視同步播出《我的團長我的團》的云南衛(wèi)視，則舉辦了規(guī)模宏大的“首映活動”，設(shè)置了電視劇首映的“明星地毯儀式”，借以吸引眼球。

與時俱進的多樣化電視劇宣傳手法

有電視人說，21 世紀(jì)玩的就是“創(chuàng)意”。在如今這個資訊爆炸的時代，電視臺已經(jīng)懂得了制造資訊的重要性。

2009 年繼《我的團長我的團》一劇的成功先例之后，江蘇衛(wèi)視又開始了新的嘗試。電視劇《人間正道是滄?！吩谘胍曇惶撞コ觯斋@了良好的口碑，江蘇衛(wèi)視買下二輪播映權(quán)，配合新穎的宣傳模式進一步擴大電視劇的影響力。他們另辟蹊徑，圍繞尋找英雄原型、探密真正史料，播出小短片《未公開的檔案》，受到觀眾追捧，有效地在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)話題，單一的劇資源被擴展成具有話題性、影響力的品牌劇。

2010 年，由高希希執(zhí)導(dǎo)的新《三國》更是掀起了各個衛(wèi)視自發(fā)的宣傳大戰(zhàn)：重慶衛(wèi)視提出“三國季”概念，做了3 個月的密集宣傳；江蘇衛(wèi)視主打“東吳文化”的宣傳概念；安徽衛(wèi)視甚至不惜改名為“三國衛(wèi)視”。

隨后李少紅執(zhí)導(dǎo)的新版 《紅樓夢》，在北京、安徽兩大衛(wèi)視開播。而關(guān)于《紅樓夢》的宣傳戰(zhàn)線拉的更長，從演員選秀開始，到之后的開機發(fā)布會、探班、片花及主題曲發(fā)布會、簽約儀式……幾乎每一個環(huán)節(jié)，電視臺都不遺余力地拿出了黃金時段。兩大衛(wèi)視還自發(fā)舉辦“紅樓中國夢BTV 文化大典”“新《紅樓夢》開播慶典”等大型活動，并投入巨大人力、資金，量身訂制《紅樓三人行》《解夢紅樓》《一人一個紅樓夢》《大家說紅樓》等10 余檔節(jié)目。安徽衛(wèi)視方面表示，僅新《紅樓夢》一部戲就為他們帶來了1 億元的收入。其中有近2000 萬元是靠做新《紅樓夢》的宣傳掙來的。安徽衛(wèi)視的工作人員如是說：“圍繞一部大戲的宣傳活動，有很多可以挖掘的廣告營銷空間，比如發(fā)布會、首映禮、專題節(jié)目都可以進行廣告招商，電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告，2000 萬就是這么來的?！?/p>

到2011 年播出的《水滸》，安徽臺不僅把所有的主創(chuàng)人員請到現(xiàn)場做了幾期新《水滸》的首播晚會，還把老《水滸》的主創(chuàng)人員請來做了幾期節(jié)目。為了保證每天的收視率和持續(xù)的關(guān)注度，干脆每天請一個劇里的明星來談《水滸》，甚至把闖關(guān)類游戲跟水滸好漢上梁山的劇情結(jié)合到一起。

至于湖南臺，利用節(jié)目推廣電視劇一直是它的制勝法寶，專業(yè)的《娛樂急先鋒》會在前期大幅報道電視劇的制作過程和幕后花絮，緊接著配合《快樂大本營》《天天向上》《背后的故事》等欄目，讓電視劇主創(chuàng)人員參與其中，間接宣傳電視劇。并且在每個廣告空擋都會播出預(yù)告片和片頭片尾曲，不間歇地對觀眾進行引導(dǎo)。2011 年播出《步步驚心》，為了奪人眼球，他們甚至在電影院進行點映。宣傳人員表示，電視劇無論制作還是播出競爭都是非常激烈的，采用這樣的方式也是宣傳方面的一個新招。

由此導(dǎo)致在北京出現(xiàn)了一批專職從事影視劇宣傳的公司?！稛o懈可擊之美女如云》和《愛上女主播》等電視劇都是委托了專業(yè)的第三方公司來操作部分宣傳的。宣傳公司會與片方溝通，了解劇組的主創(chuàng)、故事、目標(biāo)觀眾等情況，然后提交宣傳構(gòu)思和大致方案。這類宣傳公司的出現(xiàn)可以說是順應(yīng)市場潮流的事物。

總之，為了宣傳一部電視劇，各電視臺可謂絞盡腦汁，層出不窮、名目繁多的配套營銷活動越來越多地出現(xiàn)在公眾視野里。像湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等，均已成立了專門的電視劇營銷團隊，負(fù)責(zé)在開播前和播出期間為電視劇造勢，而沒有專業(yè)團隊的電視臺也會委托宣傳公司進行宣傳。節(jié)目中心購片時不僅會約束價格和集數(shù)等“硬指標(biāo)”，對傳播、影響等“軟條件”也越來越看重，有的會在協(xié)議里要求出品方拍攝期間就要主動宣傳，有的甚至?xí)懬宀コ銎陂g，要求劇組導(dǎo)演、演員到現(xiàn)場參加電視臺主辦的活動。

新媒體時代下日新月異的電視劇宣傳

一、利用新的傳播媒介。多屏?xí)r代不僅對電視劇制作帶來的變革，也為電視劇的營銷創(chuàng)新提供了更多的可能。以前的短信平臺互動是唯一的觀眾參與方式，現(xiàn)在傳播工具QQ、微博、微信的興起，為觀眾更大程度的參與其中提供了硬性條件。騰訊相關(guān)工作人員甚至認(rèn)為“在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，電視劇已成為一種社交媒體?！?/p>

電視劇的宣傳推廣方式從簡單的單向傳輸，在新媒體時代，演化成了可以隨時互動、創(chuàng)造話題、繼而引發(fā)更多互動的新方式。

2011 年底播出的新版《亮劍》不僅在新浪微博上掀起話題，還與淘寶合作，這無疑是個新嘗試。而電視劇《裸婚時代》熱播的那幾個月，淘寶上打著各種旗號的周邊產(chǎn)品銷售額甚至高達兩億。這也讓宣傳方發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳方式可以達到一個相輔相成的效果，因此電視劇的宣傳和淘寶營銷也成功的掛上了鉤，耀客傳媒甚至專門在淘寶網(wǎng)上打造了一個名叫“耀客館”的店鋪，專門銷售電視劇的周邊產(chǎn)品，同時進行行之有效的宣傳。

隨著自媒體時代的到來，新媒體的口碑營銷已經(jīng)占據(jù)了極其重要的地位。包括各個電視劇未播先動，創(chuàng)建百度貼吧，把大批粉絲集聚一堂，網(wǎng)民不僅可以相約追劇，還可以討論明星、吐槽劇情，專業(yè)的分析收視并對比其他同期播出的電視劇。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動的雙贏局面。電視臺和視頻網(wǎng)站在某種程度上來說，具有同質(zhì)性，都是播出視頻加貼片廣告，這些相同元素使得臺和網(wǎng)之間的合作能形成雙贏的局面。

例如，2013 年播出的電視劇 《寶貝》不僅取得了不錯的收視率，而且在獨播平臺騰訊視頻上每天也有2000萬的點播量。因此專家說：“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，是做大了電視劇這個‘蛋糕’，傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠從中獲得雙贏。而蛋糕做大的結(jié)果，就是提升整個電視劇行業(yè)的收入?！?/p>

克頓傳媒的老總吳濤認(rèn)為，電視劇營銷必須要秉承一個理念：你永遠不可能滿足所有客戶。“銷售渠道的不斷發(fā)展變化，正是因為銷售者對消費者進行了合理的細分。作為一位電視劇產(chǎn)品的投資者，你必須要思考清楚一個問題：你究竟想讓哪些人滿意？就像開飯館，如果你做川菜，那么就要滿足愛吃辣的客戶，那些怕辣的人就不是你的客戶；而如果你要開麥當(dāng)勞，那么年輕人就是你最重要的客戶。”吳濤的意思很清楚，就是未來電視劇的內(nèi)容生產(chǎn)將進入更加細分的時代，而針對不同的分眾群體，應(yīng)采用更為精確的宣傳推廣方法。通過劃分不同的年齡段、收入層次以及興趣方向，可以針對某一類人群進行集中型的宣傳轟炸，以使得觀看群體最大化。