大數(shù)據(jù)應用于展覽市場營銷決策的理論研究

胡沖沖

摘要：作為新興產(chǎn)業(yè)，近幾年展覽業(yè)得到了突飛猛進的發(fā)展。同時展覽市場也日益規(guī)范化、高效化。本文基于大數(shù)據(jù)的的角度，對其在展覽市場營銷的具體應用進行深入理論分析，大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷中的營銷前景廣闊，有助于展覽項目決策者進行科學高效的決策，運用最小的資源，達到最大的收益。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)營銷；市場營銷戰(zhàn)略；展覽市場營銷

基金項目：本文系2014年重慶文理學院學生科研項目資助（項目號：XSKY2014098）

一、問題提出

隨著展覽業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略決策方式已或多或少露出一些弊端。如在營銷戰(zhàn)略選擇上盲目跟風，見利就上，導致某一地區(qū)或某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域超負荷舉辦同類展覽項目?；虿挥嫵杀?，不明目標地在某一營銷手段上狂轟濫炸。如何高效運用營銷資源，在競爭激烈的展覽市場獨樹一幟，成為展覽業(yè)規(guī)范化潮流中的中流砥柱，已經(jīng)成為亟需解決的問題。

二、大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷決策中的意義

（一）明確展覽營銷對象

大數(shù)據(jù)通過對展覽相關(guān)數(shù)據(jù)進行聚類分析、關(guān)聯(lián)規(guī)則、回歸和分類推測等高級分析理論與方法的處理，精準鎖定展覽營銷的地理區(qū)位，明確目標客戶定位及分類。依據(jù)展覽組織者自身定位，劃分出適合自己的市場范圍、目標客戶類型及分布。為營銷戰(zhàn)略的制定，設(shè)立起清晰的標靶。

（二）提升展覽營銷效果

在有明確營銷對象的前提下，展覽組織者可以將各個營銷渠道、營銷方式的反饋信息進行數(shù)據(jù)處理，選擇出最直接、最有效的渠道、方式或渠道組合、方式組合，使得品牌信息、產(chǎn)品信息等傳達到特定目標客戶的手中，提升營銷效果。

（三）樹立展覽業(yè)高端、專業(yè)新形象

通過社交網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會、電信信息以及其他盈利、非盈利信息轉(zhuǎn)手機構(gòu)獲得相關(guān)數(shù)據(jù)信息，經(jīng)過回歸和分類預測，鎖定本展會的專業(yè)觀眾及意愿參展商。如此，既可以避免對公眾媒體狂轟濫炸而造成的資源浪費，也可以使展覽會的社會形象變得更高端、更專業(yè)。

三、大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷戰(zhàn)略決策中的應用

大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷決策中的應用，主要包括三個方面的內(nèi)容，即目標市場戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、市場推廣戰(zhàn)略。

（一）目標市場戰(zhàn)略

1.市場細分

對展覽市場來說，消費者和企業(yè)是兩個重要組成部分。通過數(shù)據(jù)分析，可以得出本展覽消費群和產(chǎn)業(yè)群的區(qū)位分布。如，本展覽是珠寶、汽車等消費展，組展商可以收集全國各大城市近幾年人均GDP、恩格爾系數(shù)、基尼系數(shù)、CPI系數(shù)等數(shù)據(jù)，運用數(shù)據(jù)高等分析中的聚類分析，得出本展會在各大城市的市場消費總額、群體分布結(jié)構(gòu)以及消費欲望值。

如此種種，便可將全國相關(guān)市場分為若干部分，并能在數(shù)據(jù)可視化后，將這些部分評為A、B、C......等若干等級。各等級市場需配有相應的市場戰(zhàn)略。主要戰(zhàn)略可根據(jù)市場發(fā)展矩陣分為：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略。至此，市場細分也就完成了。

2.目標市場選擇

經(jīng)過市場細分，確定意向市場，下一步就是結(jié)合企業(yè)本身的資金、資源、最大限度的承接能力等選擇目標市場。如何使現(xiàn)有的資源得到有效整合，自然離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)來源既可以是歷史數(shù)據(jù)，如：歷屆同類型展會的盈虧平衡分析，也可以是計量經(jīng)濟學的數(shù)據(jù)建模，得出估計數(shù)值及邊際回報率。由此得出各個細分市場盈利空間，選擇最佳目標市場。

再者，大數(shù)據(jù)并不僅僅包含數(shù)值數(shù)據(jù)。政府對某一方面的某種支持也是數(shù)據(jù)的一種。如上海自由貿(mào)易試驗區(qū)的掛牌運營對金融、航運、會議、展覽等行業(yè)都有相當大的支持力度。明確自身不足，有效利用外部資源也是大數(shù)據(jù)應用于展覽市場營銷中的目標市場選擇戰(zhàn)略的方式之一。

3.市場定位

目標市場鎖定后，就要對參展商、專業(yè)觀眾、贊助商的目標定位。

①參展商定位。對參展商而言，其目的主要有：了解市場行情、鞏固現(xiàn)有市場、開拓新市場、與同行進行交流等。組展商可以通過：跟展，信息購買，行業(yè)協(xié)會，電信，郵局，網(wǎng)絡、展會APP數(shù)據(jù)反饋等，其中尤以網(wǎng)絡途徑為佳。美國西雅圖的專業(yè)搜索引擎營銷咨詢公司Global Strategies Inc （GSI）在網(wǎng)絡定為客戶方面做得相當出眾。

②專業(yè)觀眾/消費者定位。對于消費型的展會，消費者的定位卻需要系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。需要商場的消費記錄、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫、外部數(shù)據(jù)庫、數(shù)字網(wǎng)絡和參展商定位所提及的途徑等提供數(shù)據(jù)。得到數(shù)據(jù)之后，針對其購物習慣及喜好，選擇其最常接觸到的媒介傳播展會信息。

③贊助商定位。展會贊助商，一般選擇與自己企業(yè)產(chǎn)品有聯(lián)系的展會進行贊助，有了參展商的信息，贊助商不難找到，但要考慮到贊助商企業(yè)的財務計劃及預算，自然也需要經(jīng)行數(shù)據(jù)分析。

（二）市場競爭戰(zhàn)略

當今展覽市場并非一家獨大的壟斷市場，而是群雄逐鹿的完全競爭市場。大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷戰(zhàn)略決策中的應用，競爭戰(zhàn)略分析是相當重要的。

1.競爭者分析

企業(yè)需要估計目標市場中競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報，以及其是否達到了預期目標。為此，企業(yè)需要搜集近幾年有關(guān)競爭者的相關(guān)數(shù)據(jù)，如展位價格、市場占有率、利潤率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略等。得到這些數(shù)據(jù)并非易事，主要是間接方式，如第二手資料、別人的介紹和對服務供應商、參展商及其他相關(guān)利益者進行調(diào)查。問卷調(diào)查在數(shù)據(jù)分析中是個不錯的選擇，可以讓上述群體對競爭者的某些方面進行打分。然后運用關(guān)聯(lián)原則，倒推出想了解的信息，并把競爭者進行分類，分成市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者等級別以便后面的競爭戰(zhàn)略決策。

2.基本競爭戰(zhàn)略

市場占有率與投資收益率是成正比的，所以組展者要不斷提高自身的市場占有率，但首先要對其他競爭者進行試探性的攻擊。同時，要把競爭者的反應數(shù)據(jù)系統(tǒng)地記錄下來，包括反應的時間、反應的規(guī)模、反應的激烈程度。將數(shù)據(jù)進行比較分析，對競爭者進一步分類：從容不迫型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者。組展商可以自己跟各類競爭者進行基本數(shù)據(jù)比較，找到自己的市場地位，結(jié)合競爭者反應程度選擇競爭戰(zhàn)略。

3.優(yōu)化競爭戰(zhàn)略

利用大數(shù)據(jù)提升自己的競爭力，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化競爭環(huán)境。作為大數(shù)據(jù)在展會中的具象——展覽通，該服務系統(tǒng)具備三個條件：第一是云計算，滿足數(shù)據(jù)擴張的需要；第二是運用互動二維碼技術(shù)，強化展會現(xiàn)場的互動性；第三就是移動通信。展覽通作為升級版，可以為每一個觀眾提供一個電子檔案，記錄其在展會現(xiàn)場的訪問路徑；參展商可以拿到觀眾的信息清單，并可以直接下載到手機目錄；還可為展會組織方提供一個詳細的展后報告。根據(jù)展后報告，展會組織方可以清楚看到現(xiàn)場參展商按被關(guān)注程度而行成的排名。這將為組織方提供可參考的數(shù)據(jù)，如攤位設(shè)計、布局情況，以方便下一屆展會現(xiàn)場的規(guī)劃。

（三）市場推廣戰(zhàn)略

目標市場已經(jīng)找到，競爭戰(zhàn)略已經(jīng)制定，如何運用媒介將展會信息及時傳到展會所需的參展商、專業(yè)觀眾/消費者、贊助商，大數(shù)據(jù)分析仍是最有效的方法。

1.展會前期推廣

展會前期推廣的形式主要有：開展推介活動、發(fā)布廣告、舉辦新聞發(fā)布會、海外推廣、網(wǎng)站推廣、項目招展、項目招商、專業(yè)觀眾組織、貴賓邀請、贈票計劃、配套服務等。大數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略中相關(guān)利益者推廣基本遵循差異化、精確化，如同參展商與專業(yè)觀眾定位，不必多說。在此重點闡述媒體推廣的數(shù)據(jù)分析應用。

現(xiàn)今社會通行的媒體主要有：電視、廣播、網(wǎng)絡、報刊、郵件、電話短信、各種流動媒體、各種街頭媒體和新興的自媒體等。各有所長，各有所短。數(shù)據(jù)分析所需的資料有：投放收益率、信息失真率、媒體信息接收率等。結(jié)合本展會信息的具體受眾，采用最有效的媒體營銷組合。經(jīng)濟學中有“2/8定律”，在考慮資金有限的情況下，可以選擇少數(shù)幾個最有效和效益一般的媒體，果斷放棄其余效益最差的媒體。

2.展會當期推廣

展會當期推廣強調(diào)及時性、準確性。包括展會APP信息傳播推廣、現(xiàn)場接待和服務和資料分送。

展會APP是展會現(xiàn)場推廣的重要方式之一。其簡單、快捷，可以實現(xiàn)智能手機全覆蓋。此外利用APP還可以收集使用APP客戶的信息，便于以后組展商建立數(shù)據(jù)庫及進行數(shù)據(jù)分析。如會展通、展會通兩款APP就是兩個很好的例子。

現(xiàn)場接待和服務。現(xiàn)場是展覽會營銷的重要窗口，組展商除了要有真摯的服務態(tài)度外，還要有精確地數(shù)據(jù)化管理。如安排辦卡、報到、入場、金融、郵政、翻譯、安保、保潔、快餐、茶點等，都可以借助數(shù)據(jù)化進行管理。

資料分送。要把下一屆展會宣傳資料同時送出，還要防止濫竽充數(shù)的參觀者隨意領(lǐng)取又隨手丟棄。這就需要根據(jù)參觀者的參展記錄來區(qū)分，因前期已經(jīng)做了充足的數(shù)據(jù)準備，此問題不難解決。

3.展會后期推廣

一是展后宣傳。 展后宣傳是將展會的全部新聞稿提供給合作媒體，新聞稿包括的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有：參觀人數(shù)、平均參觀時間、展位布局、成交額、展商和觀眾的反饋意見、下屆展會信息等。將這些信息數(shù)據(jù)可視化后，直觀的呈現(xiàn)在公眾面前。

二是展后關(guān)系維系和發(fā)展。 因前期數(shù)據(jù)準備，組展商可以清晰地了解每個參展商及專業(yè)觀眾的參展信息，有能力對其進行世上獨一份的致謝，并把這些信息入庫，更新客戶信息，為下屆展會打下堅實基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)在展覽市場營銷戰(zhàn)略決策中的應用前景廣闊，作用巨大。但因多種因素的限制及不完善，導致展覽市場營銷戰(zhàn)略決策時仍缺乏大數(shù)據(jù)分析能力，運用不夠成熟，同時也有一些忌憚，如個人隱私問題?，F(xiàn)今，整個數(shù)據(jù)分析行業(yè)已達成一致的共識：盡可能確保收集到的數(shù)據(jù)是安全的。隱私安全問題解決后，更充分地、更具創(chuàng)造性地將數(shù)據(jù)分析運用到展會營銷市場戰(zhàn)略決策中，提高戰(zhàn)略決策科學性，迎來展覽行業(yè)大數(shù)據(jù)時代！

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