淺析病毒營(yíng)銷管理企業(yè)口碑關(guān)鍵問(wèn)題

摘 要：隨著我國(guó)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展，企業(yè)如何樹立起良好的信譽(yù)和好的口碑變得越來(lái)越重要。在電子商務(wù)中一個(gè)重要的營(yíng)銷手段就是口碑營(yíng)銷，在口碑營(yíng)銷中病毒營(yíng)銷是一個(gè)非常重要的手段。病毒營(yíng)銷雖然有成本低、傳播快等優(yōu)勢(shì)，但是其存在的具大風(fēng)險(xiǎn)也是不可忽視的。想要讓病毒營(yíng)銷利用其優(yōu)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)，充分的運(yùn)用，需要做到以下幾點(diǎn)：了解產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)特征、做好信息的傳遞等。做好病毒營(yíng)銷的幾個(gè)步驟階段應(yīng)該是設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)開展方式、制定目標(biāo)和選定客戶、制定好病毒營(yíng)銷策略、選擇進(jìn)行病毒營(yíng)銷需要的設(shè)備。

關(guān)鍵詞：口碑；口碑管理；病毒營(yíng)銷

隨著我國(guó)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，企業(yè)擁有一個(gè)良好的電子口碑是使企業(yè)取得良好發(fā)展的關(guān)鍵。在很多傳播媒介當(dāng)中，口碑傳播是一種非常有效的社交媒介，口碑傳播在社交媒介中已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式、傳播模式、市場(chǎng)占有率起著越來(lái)越重要的作用。同時(shí)，口碑營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的口碑也有非常大的影響?？诒疇I(yíng)銷帶來(lái)的巨大營(yíng)銷價(jià)值的作用是不可估量的，因此對(duì)于如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷和管理變得越來(lái)越重要，現(xiàn)在，在學(xué)術(shù)屆對(duì)于如何來(lái)進(jìn)行有效口碑營(yíng)銷的研究還比較少而且不夠深入，因此本文將對(duì)如何來(lái)進(jìn)行有效的口碑營(yíng)銷進(jìn)行深入分析，并重點(diǎn)來(lái)闡述企業(yè)如何來(lái)實(shí)施病毒營(yíng)銷，希望能夠通過(guò)此分析對(duì)企業(yè)的口碑營(yíng)銷起到一定的作用。

一、病毒營(yíng)銷存在的優(yōu)點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的營(yíng)銷手段成本比較高，而病毒營(yíng)銷卻相反。病毒營(yíng)銷在借助現(xiàn)代化信息技術(shù)的作用下，可以在極短的時(shí)間里將產(chǎn)品信息傳播到世界各地，同時(shí)還可以挖到大量的潛在客戶，給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益。但同時(shí)，企業(yè)通過(guò)口碑營(yíng)銷還會(huì)承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，在這些風(fēng)險(xiǎn)中，對(duì)于市場(chǎng)的不可控性是企業(yè)面臨的很大的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)進(jìn)行信息傳播的時(shí)候，由于企業(yè)對(duì)于信息傳播的不可控就導(dǎo)致信息的欠缺等等問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)如果有了負(fù)面的口碑，那么這對(duì)于企業(yè)的發(fā)展是有非常大的阻礙作用。有結(jié)果研究表明，如果一個(gè)企業(yè)受到負(fù)面口碑的影響，這比正面的口碑所帶來(lái)的影響更大。由于長(zhǎng)期受到負(fù)面口碑的影響，企業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期處于一個(gè)非常被動(dòng)的狀態(tài)，這對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售、企業(yè)信譽(yù)等都會(huì)帶來(lái)致命的傷害。另外，由于在病毒營(yíng)銷中缺乏相關(guān)的法律法規(guī)，也給企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如在與客戶進(jìn)行交易的時(shí)候，要如何保障好客戶的賬戶安全就是一個(gè)很嚴(yán)峻的問(wèn)題。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者之間的信息不斷傳播來(lái)增加企業(yè)的營(yíng)銷渠道也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一些新的問(wèn)題，比如有的消費(fèi)者為了自身利益的賺取，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷的同時(shí)付出更多的成本。最后一個(gè)重要的問(wèn)題就是在病毒營(yíng)銷中企業(yè)如做好商業(yè)道德也是至關(guān)重要的，這關(guān)乎到消費(fèi)者是否能夠信任該企業(yè)，企業(yè)能否維持一個(gè)良好的信譽(yù)形象問(wèn)題。

二、做好病毒營(yíng)銷的管理工作

企業(yè)在進(jìn)行病毒營(yíng)銷的活動(dòng)中，往往就是將消息發(fā)布出去，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，在此期間，如何很好的規(guī)避在營(yíng)銷中存在的風(fēng)險(xiǎn)需要企業(yè)做好良好的病毒營(yíng)銷管理工作和監(jiān)督工作。

1.病毒營(yíng)銷活動(dòng)的流程

企業(yè)能否在病毒營(yíng)銷活動(dòng)中取得良好的效益，要看在營(yíng)銷過(guò)程中是否能夠讓營(yíng)銷信息得到廣泛的傳播。在病毒營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)可以隨時(shí)觀測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，比如消費(fèi)者什么時(shí)候訪問(wèn)了網(wǎng)站、什么時(shí)候注冊(cè)了信息等等。消費(fèi)者在這流程活動(dòng)中一般可以分為五個(gè)階段：（1）消費(fèi)者收到企業(yè)病毒營(yíng)銷的邀請(qǐng)；（2）消費(fèi)者深入了解活動(dòng)情況；（3）消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)的網(wǎng)站；（4）消費(fèi)者參與到病毒營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中；（5）消費(fèi)者邀請(qǐng)其他消費(fèi)者參與到病毒營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。

2.對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)的管理

對(duì)于上訴消費(fèi)者參與病毒營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的管理應(yīng)當(dāng)做到實(shí)時(shí)監(jiān)控。首先要分析邀請(qǐng)客戶的來(lái)源，其次要了解每個(gè)客戶在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行的情況，最后要統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者邀請(qǐng)了多少的其他客戶。為了對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效管理，企業(yè)應(yīng)該做好前期的刺激工作。消費(fèi)者在對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)信息進(jìn)行傳播的時(shí)候，有的可能是有意識(shí)的進(jìn)行傳播，而有的可能就是無(wú)意識(shí)的。對(duì)于有意識(shí)的信息傳播對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是更有利的。因此，如何刺激消費(fèi)者來(lái)對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行有意識(shí)的傳播是非常重要的，當(dāng)然，如果還依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段是很難對(duì)這項(xiàng)工作進(jìn)行很好的處理的，首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段成本過(guò)高、傳播速度過(guò)慢、傳播信息不夠準(zhǔn)確等等這些因素都會(huì)阻礙營(yíng)銷信息的有效傳播。采取現(xiàn)代營(yíng)銷手段來(lái)進(jìn)行傳播信息可以大大的節(jié)約成本，并且能夠讓信息及時(shí)有效的傳播到消費(fèi)者的手里。要充分的利用好電子郵件、在線廣告和離線廣告三種傳播模式。首先，將一些營(yíng)銷信息通過(guò)文字處理以后發(fā)給愿意接收信息的消費(fèi)者，通過(guò)郵件的傳播，企業(yè)可以有效的了解到哪些是對(duì)該產(chǎn)品感興趣的客戶。因此，企業(yè)如何來(lái)設(shè)計(jì)好郵件的格式和內(nèi)容很重要，郵件是否能夠迅速有效的吸引到消費(fèi)者關(guān)乎到消費(fèi)者是否能夠?qū)υ撪]件、該營(yíng)銷信息感興趣從而帶來(lái)更多潛在客戶。只要客戶開始關(guān)注該信息，企業(yè)便可以隨時(shí)關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)，提高的營(yíng)銷的效率。在線廣告也可以與郵件進(jìn)行緊密的結(jié)合，通過(guò)客戶對(duì)郵件的敏感程度來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)在線廣告的內(nèi)容。相比于電子郵件，在線廣告更加的靈活，它不會(huì)主動(dòng)的打擾到消費(fèi)者，不會(huì)讓消費(fèi)者有反感情緒，因此，很多企業(yè)更加愿意選擇在線廣告的傳播方式。最后，企業(yè)也不能放棄傳統(tǒng)的線下廣告營(yíng)銷模式，線下廣告也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券等模式來(lái)刺激消費(fèi)者的欲望，另外，消費(fèi)者并不是時(shí)時(shí)刻刻都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)上網(wǎng)了解相關(guān)訊息，因此，線下廣告在某種程度能夠有更高的傳播效率。

三、有效進(jìn)行病毒營(yíng)銷的關(guān)鍵

1.了解產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)特征

并不是所有的產(chǎn)品都適合于采取病毒營(yíng)銷的模式來(lái)進(jìn)行，口碑傳播也不是針對(duì)于所有產(chǎn)品都有效的。所以，產(chǎn)品如果想要獲得良好的口碑不單單依靠企業(yè)做了多么好的宣傳工作，而更加看重的是產(chǎn)品本身具有什么樣的特征。一般來(lái)說(shuō)，適合用口碑來(lái)進(jìn)行宣傳的產(chǎn)品主要有：一種是親身體驗(yàn)型的商品。比如食品、娛樂(lè)、旅游等行業(yè)，這些行業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給人以直觀的感受，人們能夠通過(guò)口碑的相傳來(lái)讓大眾更加了解到某品牌然后去嘗試。這類產(chǎn)品通過(guò)口碑傳播也能夠得到不錯(cuò)的效益。一種是一些時(shí)尚的產(chǎn)品。時(shí)尚的產(chǎn)品具有很多的流行元素，本身人們就會(huì)非常的關(guān)注這些流行元素，在日常生活中人們的茶余飯后話題也有很多都是主動(dòng)來(lái)交流這些時(shí)尚的產(chǎn)品，因此，這些產(chǎn)品自身就帶有口碑傳播的特征，因此，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)就可以充分的利用好病毒營(yíng)銷，通過(guò)病毒營(yíng)銷來(lái)大大提高自己的市場(chǎng)占有率。

2.要做好產(chǎn)品做好信息的傳遞

如何能夠通過(guò)有趣和吸引力強(qiáng)的信息來(lái)刺激消費(fèi)者也是企業(yè)所需要考慮的。用戶只要對(duì)該信息感興趣就會(huì)采取主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的方式分享到他的博客等媒介，就會(huì)有更多的客戶加入到該信息渠道里面來(lái)。這種連帶關(guān)系能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶，讓信息的傳遞發(fā)揮出強(qiáng)大的力量，同時(shí)口碑的傳遞也會(huì)讓企業(yè)的知名度得到廣泛的提高。

3.是如何做好播種戰(zhàn)略

能否在病毒營(yíng)銷中做好播種戰(zhàn)略也是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。在營(yíng)銷活動(dòng)中，找尋有影響力的人或物，將該人或該物放置到網(wǎng)絡(luò)的中心位置，就會(huì)讓更多的人來(lái)關(guān)注該信息，從而將能夠?qū)⑿畔⑦M(jìn)行廣泛的傳播?？蛻魝兺ㄟ^(guò)各種渠道來(lái)對(duì)信息進(jìn)行傳播就能夠得到更多的客源，因此這就需要企業(yè)去思考應(yīng)該如何提高傳播的技術(shù)以及如何做好安全防范工作，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)的病毒營(yíng)銷活動(dòng)取得成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、病毒營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的方式

1.要對(duì)整個(gè)病毒營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總體的設(shè)計(jì)

在設(shè)計(jì)該活動(dòng)時(shí)，要充分的考慮到內(nèi)部因素和外部因素給營(yíng)銷帶來(lái)的營(yíng)銷。企業(yè)的內(nèi)部因素包括企業(yè)自身形象、產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)所擁有的資源，外部因素包括市場(chǎng)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力、市場(chǎng)的需求等等。在設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)的這個(gè)階段也要對(duì)過(guò)去已經(jīng)實(shí)施過(guò)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，通過(guò)對(duì)自身存在的問(wèn)題總結(jié)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總結(jié)來(lái)設(shè)計(jì)出更加有效的營(yíng)銷模式。

2.企業(yè)要準(zhǔn)確定位營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和該營(yíng)銷活動(dòng)中的初始客戶

對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)的制定包括：第一要認(rèn)識(shí)到自身的情況，這可以通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的售后使用情況以及市場(chǎng)的口碑來(lái)了解。第二要做好實(shí)際的行動(dòng)，這可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)網(wǎng)站的瀏覽量和評(píng)價(jià)情況來(lái)知曉。第三要做好企業(yè)的信譽(yù)，這需要企業(yè)在長(zhǎng)期不斷的發(fā)展過(guò)程中樹立好企業(yè)的形象，做好品牌的效應(yīng)。在制定玩病毒營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)以后，就要開始認(rèn)真準(zhǔn)確的選擇營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和該營(yíng)銷活動(dòng)中的初始客戶。企業(yè)一般來(lái)說(shuō)會(huì)將一些特定的小部分消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者作為行動(dòng)目標(biāo)。要對(duì)這兩種消費(fèi)群體進(jìn)行深入的調(diào)查，比如他們的基本情況、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等?；厩闆r包括該人群的總體年齡、性別、職業(yè)等特征，他們所居住地方存在的一些生活習(xí)性，同時(shí)他們?nèi)粘５南M(fèi)心理是怎么樣的，他們有怎樣的消費(fèi)價(jià)值觀和偏好，以及他們?cè)谌粘ＯM(fèi)中所采取的方式，比如網(wǎng)購(gòu)、實(shí)體購(gòu)買等等。

3.要選擇好在病毒營(yíng)銷過(guò)程中所要使用的工具和提供的相關(guān)信息

對(duì)于其中的相關(guān)信息應(yīng)該做到全面和具體，比如信息的內(nèi)容應(yīng)該包括不同的情感訴求，比如希望、高興、悲傷、憤怒等等。同時(shí)，品牌效應(yīng)的作用也是不可忽視的。在病毒營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)病毒產(chǎn)品的品牌效應(yīng)宣傳。在完成好這一系列相關(guān)信息以后，要選擇合適的信息傳播工具來(lái)對(duì)信息進(jìn)行有效傳播。比如電子郵件、在線廣告、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、廣播等等都是非常重要的傳播工具。其中，電子郵件是在病毒營(yíng)銷活動(dòng)中使用得最多的一種傳播工具，近年來(lái)，隨著微博和朋友圈等軟件的興起，微博和朋友圈也成為了一種非常重要的傳播工具。

4.要對(duì)病毒營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行測(cè)試和播種

通過(guò)提前的測(cè)試可以了解到消費(fèi)者的消費(fèi)需求和市場(chǎng)的變化情況，通過(guò)對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行分析和處理，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)偏好和市場(chǎng)情況來(lái)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出更好的策劃，以此讓病毒營(yíng)銷活動(dòng)取得有效的成績(jī)。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行播種的過(guò)程也是對(duì)企業(yè)通過(guò)對(duì)一開始選擇的初始客戶讓其自動(dòng)進(jìn)行信息的傳播的過(guò)程。病毒營(yíng)銷活動(dòng)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)來(lái)進(jìn)行全面廣泛的傳播，目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)首選傳播工具的主要形式，尤其是利用微博和朋友圈進(jìn)行病毒營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)最主要的傳播工具。同時(shí)，企業(yè)還能夠通過(guò)對(duì)這些營(yíng)銷活動(dòng)中所收集到的反饋信息進(jìn)行整理，然后對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的方式進(jìn)行反復(fù)的修改整理，最后就能夠讓企業(yè)的病毒營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)中得到廣泛應(yīng)用。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)科技的不斷進(jìn)步，運(yùn)用電子商務(wù)來(lái)提高企業(yè)的影響力已經(jīng)是勢(shì)在必行了。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，企業(yè)也需要更加重視對(duì)自身的口碑管理和營(yíng)銷模式的發(fā)展。病毒營(yíng)銷模式作為一種重要的口碑營(yíng)銷手段需要企業(yè)不斷的通過(guò)自身發(fā)展情況去不斷的完善。筆者在對(duì)病毒營(yíng)銷中所存在的優(yōu)勢(shì)和一些風(fēng)險(xiǎn)的分析以后，總結(jié)了如何來(lái)更好的進(jìn)行病毒營(yíng)銷，同時(shí)為企業(yè)做好病毒營(yíng)銷活動(dòng)提出了相關(guān)的策略和步驟。目前，我國(guó)對(duì)于如何進(jìn)行病毒營(yíng)銷的研究還不多，希望本文能夠?qū)υ擃I(lǐng)域做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)，提供一定的參考價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：陳波（1991.01- ），男，漢族，福建省南平市光澤縣，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷