淺析電子商務(wù)中微博營銷的應(yīng)用

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，微博受到大量用戶的認(rèn)可。微博擁有大量的用戶同時(shí)微博營銷也成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。文中首先詳細(xì)分析了微博營銷在電子商務(wù)中的價(jià)值，然后對目前微博營銷運(yùn)用現(xiàn)狀和運(yùn)用過程中存在的問題進(jìn)行分析，并針對存在的問題提出對策。

關(guān)鍵詞：微博營銷；電子商務(wù)；發(fā)展

一、微博營銷在電子商務(wù)中的價(jià)值分析

1.微博營銷使得電子商務(wù)營銷互動(dòng)性明顯提高

在電子商務(wù)營銷領(lǐng)域，商家與消費(fèi)者互動(dòng)性一直是難點(diǎn)。從傳統(tǒng)的郵件和即時(shí)聊天工具來看互動(dòng)性都不是很理想。社區(qū)論壇有很好的互動(dòng)性，但是傳播范圍卻參差不齊很難成為商業(yè)營銷的主力。微博的互動(dòng)性強(qiáng)，傳播速度和傳播范圍廣。很多企業(yè)在得到微博官方認(rèn)證后就是單純的發(fā)布信息宣傳企業(yè)文化以及產(chǎn)品服務(wù)信息，雖然會有一部分消費(fèi)者跟進(jìn)但和消費(fèi)者的溝通互動(dòng)還是太少這就和傳統(tǒng)的商家發(fā)表信息消費(fèi)者接受信息一樣，沒有體現(xiàn)出微博營銷的優(yōu)勢。有些企業(yè)則很注重和粉絲的互動(dòng)溝通，建立與消費(fèi)者之間的情感，微博粉絲就越來越多，傳播范圍和傳播效果都大大增強(qiáng)。

2.微博更容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

無論哪個(gè)行業(yè)的企業(yè)，營銷活動(dòng)所針對的人群都應(yīng)該是目標(biāo)人群。微博有利于找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷。微博可以把有著共同特點(diǎn)的人群聚集起來，其中包括對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的消費(fèi)者和企業(yè)同行和相關(guān)行業(yè)從業(yè)者。這些人群都是和企業(yè)營銷息息相關(guān)的人群，企業(yè)做好了目標(biāo)人群劃分，不僅可以做到精準(zhǔn)的營銷還可以有效的節(jié)約營銷開支。

3.微博有利于企業(yè)品牌管理

企業(yè)的品牌知名度對企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，對一些成立不久不夠壯大的中小企業(yè)來說品牌則顯得更加重要。在微博中可以通過品牌故事、行業(yè)動(dòng)態(tài)等信息的發(fā)布向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的正面品牌形象，同時(shí)通過互動(dòng)溝通讓消費(fèi)者建立起對企業(yè)的信任。微博平臺有著很強(qiáng)的社交性，信息不光是能傳達(dá)給現(xiàn)有粉絲還能病毒式傳播讓多個(gè)關(guān)聯(lián)用戶接受信息，并進(jìn)一步了解企業(yè)從而增大傳播范圍從而建立起更好的品牌知名度。

二、微博營銷在電子商務(wù)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博營銷也逐漸受到眾多中小企業(yè)的認(rèn)可和支持。微博營銷即微博用戶通過微博這一特殊的網(wǎng)絡(luò)交流平臺對商家及個(gè)人的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者需求的一種特殊的商業(yè)行為方式。微博營銷的應(yīng)用發(fā)揮出了有別于網(wǎng)站推廣、搜索引擎等傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷方式的巨大優(yōu)勢。因而，隨著微博的進(jìn)一步發(fā)展，微博營銷將會被更多的中小企業(yè)加以應(yīng)用，進(jìn)而促進(jìn)電子商務(wù)整體的發(fā)展。但由于微博在我國起步較晚，微博營銷現(xiàn)今仍處于起步階段，大多數(shù)企業(yè)對于微博營銷并沒有足夠、全面的認(rèn)識，導(dǎo)致微博營銷不能被廣大中小企業(yè)有效應(yīng)用，大多數(shù)中小企業(yè)對于微博營銷的應(yīng)用往往僅限于通過發(fā)布的消息吸引消費(fèi)者，在交易過程中微博營銷僅起到牽線搭橋的作用，限制了微博營銷的發(fā)展，也阻礙了相關(guān)電商企業(yè)的健康成長。

據(jù)微博數(shù)據(jù)中心2014年電網(wǎng)微博發(fā)展報(bào)告了解到，截止2014年11月，新浪微博的活躍B2C電子商務(wù)認(rèn)證賬號達(dá)1613個(gè)，賬號覆蓋粉絲高達(dá)3千萬人，微商頓時(shí)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。從賣家經(jīng)營范圍可以將B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的微博賬號劃分為24個(gè)大類，其中綜合電商占8%，垂直電商占92%。從B2C電子商務(wù)微博賣家賬號數(shù)量上看，使用微博營銷的最多的應(yīng)屬服裝配飾、時(shí)尚生活、食品飲料三類，占比分別為17.8%、10.8%、8.8%。從B2C電商賬號影響力來看，綜合類電商以及手機(jī)數(shù)碼類電商的影響力表現(xiàn)良好，其中，屬圖書音像類電商平均影響力最高。2014年受《信息流優(yōu)化計(jì)劃》的影響，各種微博營銷信息受到限制和曝光，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的被轉(zhuǎn)發(fā)、被評論的數(shù)量急劇下降，導(dǎo)致各種B2C電子商務(wù)網(wǎng)站微博賬號的影響力均呈現(xiàn)出下降的趨勢。至2011年“雙十一”的到來，B2C電商賬號影響力下降的情況才有所緩解。2014年4月票務(wù)類網(wǎng)站的平均影響力超過了圖書音像類電商的影響力，排名第一。據(jù)微博發(fā)展報(bào)告了解到，2014年B2C電商網(wǎng)站微博賬號影響力前三甲分別為“天貓”、“華強(qiáng)北商城”、“當(dāng)當(dāng)”，全年發(fā)布博文數(shù)分別為3735條、4627條、4014條；原創(chuàng)博文數(shù)分別為2364條、2622條、3497條；分別被轉(zhuǎn)發(fā)10594025次、267415次、17256017次；日均影響力分別為781、712、706；其次影響力排名分別是大麥網(wǎng)、唯品會、攜程旅行、京東、亞馬遜、樂峰、蘇寧易購，日均影響力分別為692、689、687、683、679、675、667。2014年B2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)博數(shù)整體呈現(xiàn)出平穩(wěn)的趨勢，評論數(shù)在年終618大促期間最高，表明在此期間電商與粉絲之間的互動(dòng)最為熱烈。而年初年末以及雙十一等特殊時(shí)期，評論數(shù)并沒有明顯增加。

整體來說，微博營銷是一種與電子商務(wù)企業(yè)營銷有別的營銷方式，其運(yùn)轉(zhuǎn)模式以及吸引消費(fèi)者群體的方式也存在著差異，加上營銷產(chǎn)品的差異，所選取的營銷策略也不盡相同。微博營銷為電子商務(wù)企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，在營銷的過程中也存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，因而需要對微博營銷進(jìn)行詳細(xì)深入的研究，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的目的。

三、微博營銷在電子商務(wù)中應(yīng)用存在的問題

1.企業(yè)自主創(chuàng)新意識淡薄

一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)，無論是在生產(chǎn)產(chǎn)品還是宣傳產(chǎn)品的過程中，需要眾多人的力量，將個(gè)體能量整合成為整體力量去推廣自己的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)集思廣益，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才。在微博平臺中，140字精確的概括產(chǎn)品內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品在概括產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、評價(jià)等時(shí)模式上區(qū)別并不大，大量“直奔主題”的營銷模式，讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生疲倦心理，甚至?xí)桓排懦馑行麄鳟a(chǎn)品的抵觸心理。因此，要在眾多產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球，離不開在宣傳內(nèi)容上的獨(dú)特創(chuàng)新，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的銷量受粉絲評價(jià)以及關(guān)注度的影響嚴(yán)重

形象良好的企業(yè)會受到不少微博粉絲的關(guān)注和好評，這就與企業(yè)所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等有著緊密的聯(lián)系。好的口碑會吸引更多的微博粉絲關(guān)注企業(yè)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展，這在某種程度上就建立了大眾監(jiān)督機(jī)制，有利于促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，使企業(yè)產(chǎn)品走向品牌化。反之，企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等方面受到微博粉絲的批判，則不利于企業(yè)在消費(fèi)者心理塑造良好形象。如果企業(yè)不能及時(shí)解決出現(xiàn)的問題，微博粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)問題消息，則會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的推廣和企業(yè)的發(fā)展。

3.售后服務(wù)環(huán)節(jié)的執(zhí)行不到位，企業(yè)與客戶的溝通形成障礙

作為企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中不能只注重產(chǎn)品銷量問題，而忽視了推廣產(chǎn)品時(shí)對客戶承諾的售后服務(wù)?？蛻暨x擇了企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該完善售后服務(wù)機(jī)制，抓住已有消費(fèi)者和挖掘潛在消費(fèi)者。因此，企業(yè)與客戶之間的溝通交流就顯得十分必要和重要。客戶反映的問題應(yīng)及時(shí)解決，而不是形式上解決客戶出現(xiàn)的問題，破壞企業(yè)聲譽(yù)和形象，最終影響企業(yè)推廣產(chǎn)品。

4.信息分類不成熟

微博營銷正處于發(fā)展階段，在信息整理分類方面并未達(dá)到成熟，系統(tǒng)化規(guī)范化、實(shí)用性的信息分類理念尚未形成。企業(yè)要想微博營銷范圍達(dá)到最廣，效果達(dá)到最佳，首先得明確企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，確定哪類人群是有購買企業(yè)產(chǎn)品的能力和購買欲望。其次，企業(yè)不能隨意編輯有關(guān)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，消費(fèi)者產(chǎn)生購買產(chǎn)品欲望時(shí)，通常會通過搜索引擎去搜索產(chǎn)品。如果企業(yè)忽略了產(chǎn)品關(guān)鍵詞的重要性，則搜索引擎不會顯示產(chǎn)品信息，這將導(dǎo)致企業(yè)失去大量的客戶，并對企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。第三，企業(yè)在微博中推廣產(chǎn)品時(shí)并未將微博用戶進(jìn)行詳細(xì)分類，并且微博平臺對微博用戶并沒有進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的分類，這都不利于企業(yè)準(zhǔn)確定位微博平臺中的受眾群體和潛在受眾群體。企業(yè)如果不重視以上微博營銷過程中的問題，則會阻礙企業(yè)在微博平臺中吸引消費(fèi)者和推廣企業(yè)產(chǎn)品。

四、微博營銷在電子商務(wù)中應(yīng)用的解決對策

1.培養(yǎng)創(chuàng)新性人才，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力

“創(chuàng)新”是讓企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品競爭中脫穎而出的關(guān)鍵，這離不開企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)時(shí)對創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。企業(yè)產(chǎn)品要得到廣泛推廣，首先得抓住消費(fèi)者心理。消費(fèi)者對新產(chǎn)品有著好奇心理，渴望新產(chǎn)品帶給自己驚喜。所以企業(yè)在微博營銷時(shí)需十分注重產(chǎn)品信息的編輯，用新穎、獨(dú)特、潮流的詞去吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼前一亮的感覺，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。一層不變的宣傳形式和內(nèi)容只會讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦，并且會讓企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中失去競爭優(yōu)勢。企業(yè)整體的創(chuàng)新離不開企業(yè)個(gè)體的努力，所以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)創(chuàng)新性人才是提高企業(yè)創(chuàng)新能力的重要措施。在微博營銷中，已有不少企業(yè)實(shí)施團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作手法去推廣企業(yè)產(chǎn)品，對每個(gè)員工進(jìn)行了詳細(xì)的分工合作，從采集到發(fā)布消息都體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化，這樣的企業(yè)在微博營銷中占據(jù)十分有利的市場競爭優(yōu)勢，這也是企業(yè)備受消費(fèi)者關(guān)注的原因之一。

2.利用微博公關(guān)維護(hù)企業(yè)形象

首先，優(yōu)惠活動(dòng)往往能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這不僅能提高銷售量，還能推廣企業(yè)產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到該產(chǎn)品，促進(jìn)其對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。第二，利用名人效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度。第三，要充分意識到微博平臺的特點(diǎn)，客戶能在微博中自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的差評等影響企業(yè)形象和效益。所以企業(yè)可以通過公司官方微博與客戶進(jìn)行及時(shí)的溝通交流，積極解決客戶問題，減少影響企業(yè)形象的負(fù)面消息傳播。因此，能合理利用微博公關(guān)是促進(jìn)企業(yè)健康高效發(fā)展的有效舉措。

3.促進(jìn)企業(yè)與客戶的良性溝通

在微博營銷過程中建立企業(yè)與客戶之間方便快捷的交流平臺是十分必要的。大部分消費(fèi)者幾乎每天都會瀏覽自己的微博平臺獲取信息，所以微博是企業(yè)與客戶之間溝通交流的重要平臺，企業(yè)能第一時(shí)間了解到客戶需求，并提供客戶所需。好的產(chǎn)品和服務(wù)能使更多的消費(fèi)者了解到企業(yè)產(chǎn)品并產(chǎn)生消費(fèi)。微博上不難看到消費(fèi)者發(fā)表有關(guān)產(chǎn)品的評價(jià)信息，這既是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)服務(wù)等方面信息的反饋，也傳達(dá)了其消費(fèi)需求和購買考慮因素等。這類信息能讓企業(yè)更深入了解客戶，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題制定符合市場需求的電子商務(wù)產(chǎn)品營銷策略。

4.細(xì)化信息分類

微博信息分類并未成熟，要如何讓微博客戶通過搜索引擎關(guān)注到企業(yè)產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該及時(shí)解決的問題。信息分類并沒有固定模式，這就要求企業(yè)在微博營銷時(shí)要根據(jù)消費(fèi)者觀念的改變而及時(shí)調(diào)整，營銷策略要符合客戶的搜索習(xí)慣。要及時(shí)了解消費(fèi)者心理變化進(jìn)行問卷調(diào)查是十分有效且科學(xué)的方法，這能準(zhǔn)確的了解到消費(fèi)者觀念和習(xí)慣。企業(yè)則可以根據(jù)調(diào)查制定出科學(xué)的營銷模式，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。

五、結(jié)語

電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)提供了商務(wù)平臺，創(chuàng)新手段是企業(yè)占據(jù)競爭優(yōu)勢的必然條件。所以企業(yè)在推廣企業(yè)產(chǎn)品時(shí)，對團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)是十分重要的。對每個(gè)員工進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，產(chǎn)生1+1>2的效果。當(dāng)企業(yè)與客戶建立關(guān)系時(shí)，企業(yè)與客戶之間的溝通交流也是微博營銷過程中不容忽視的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)，才能讓企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立良好的形象和口碑，從而抓住已有客戶和潛在客戶。微博營銷的發(fā)展雖未達(dá)到成熟，但卻為消費(fèi)者了解更多的產(chǎn)品信息提供了便利，同時(shí)也是對傳統(tǒng)營銷宣傳和推廣模式的有效補(bǔ)充。阿里巴巴、京東商城等成功案例，證實(shí)了電子商務(wù)中微博營銷模式是順應(yīng)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。

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作者簡介：李騰飛（1992.10- ），男，漢族，重慶市開縣，本科，研究方向：市場營銷