基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的說服營銷策略分析

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的說服營銷策略分析

安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 劉二妹

摘 要：營銷是一門研究消費(fèi)者的學(xué)問，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基于有限理性對人類行為進(jìn)行分析，對于營銷的發(fā)展來說十分重要。本文首先對營銷中說服的概念進(jìn)行了界定，接著提出了說服作用的中心途徑和外周途徑兩種途徑，并對影響說服效果的主要因素進(jìn)行了分析，以提出具有可行性的對策建議。

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟(jì)學(xué) 營銷策略 說服

營銷必須要研究消費(fèi)者、研究人類行為，通過市場中形形色色的營銷手段，滿足一定目標(biāo)市場的需求，從而獲取利潤。營銷與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)系十分密切。企業(yè)的許多營銷策略能夠在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到理論支持，本文將就說服這一典型營銷問題進(jìn)行具體分析。

1 說服的概念

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富差異性也不斷擴(kuò)大，廠商為了能夠順利地賣出產(chǎn)品，往往利用廣告或者其他推銷手法，試圖改變?nèi)藗兊挠^念，商品往往被包裝出五光十色的外觀。而人們在消費(fèi)時并不總是絕對理性的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出人類是有限理性的，是感性動物，很多時候在判斷物品的價值的時候不是依據(jù)理性的分析，而且按照某種更為顯形的判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是廣告和各種推銷手段應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者試圖理性地去決策，精打細(xì)算，約束自己過剩的購買欲望。但是商家則通過推銷和媒體廣告等手段，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)理念。通過這種外在的誘導(dǎo)作用，改變消費(fèi)者對商品的看法，這樣一個過程就是說服。“二戰(zhàn)”結(jié)束之后，美國政府通過開展宣傳和教育，讓美國人的吸煙率和飲酒率大規(guī)模降低。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過40年的時間，美國人的吸煙率下降了大約一半，低到20%左右。同時大學(xué)新生戒酒率在1981年為25%，2002年上升到了53%。再如腦白金的宣傳，“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”洗腦式的宣傳詞，成功地將腦白金推銷到了各家送禮的禮單上。人們在購買腦白金時并沒有仔細(xì)思考究竟這腦白金實(shí)際的功效到底有多大，只是被說服了這是好東西送人有面子。而廠商在做營銷時，恰恰要利用人們的這種心理，才能達(dá)到順利地將商品賣出去的目的。

2 營銷中說服作用的途徑

營銷中說服作用有以下兩種途徑：中心途徑以及外周途徑。

2.1 中心途徑

說服營銷的中心途徑，是通過詳細(xì)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f明和論證，讓具有系統(tǒng)思考能力的理性對象被說服。比如證偽主義者提出的著名的白天鵝和黑天鵝的爭論，即使是受過嚴(yán)密的邏輯思維訓(xùn)練的人群，也很容易被說服。通過提出鮮明的論點(diǎn)，和提供有說服力的論據(jù)和令人信服的論證過程，從而讓自己的觀點(diǎn)具有更強(qiáng)的說服力，被說服者在詳細(xì)的例證和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C過程下最終接受了說服者的觀點(diǎn)，這就是說服的中心途徑。在營銷中利用中心途徑的典型例子是直銷，當(dāng)人們打開電視購物的直銷頻道，經(jīng)常可以看到商家不厭其煩地詳細(xì)給觀眾介紹產(chǎn)品的性能、功用等，并通過直觀的操作過程來說服觀眾，從而達(dá)到良好的銷售成果。比如現(xiàn)在正在悄然流行開來的一些新型家用電器如掃地機(jī)器人等，商家通過現(xiàn)場的演示，同時介紹其各種技能，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地購買，這個就是通過中心途徑實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人等走進(jìn)了越來越多的家庭。實(shí)踐證明，家用小電器等生活家居用品特別適合采用中心途徑的方式去進(jìn)行營銷和宣傳。

2.2 外周途徑

說服的外周途徑，指當(dāng)需要被說服的對象不是那么理性和理智，而是更為感性，那么在說服的過程中，就不適合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，而適合采取更為感性的方式。這樣同樣可以達(dá)到說服的目的，這就是說服的外周途徑。一般人在接觸到完全不了解的領(lǐng)域的論文，很難判斷這篇論文的論證是否符合專業(yè)是否正確。此時這個人就可以根據(jù)文章的修辭水平和行文流暢程度來判斷這篇文章的論點(diǎn)是否正確。

在證券投資中，關(guān)于馬科維茨“不要把雞蛋放在一個籃子里”這種形象的說法，就比“分散投資以避免風(fēng)險(xiǎn)”更容易讓人接受。在一些論點(diǎn)無法通過中心途徑進(jìn)行說服的時候，說服者可以采取外周途徑進(jìn)行說服。

例如百事可樂的廣告，就是采用外周途徑對消費(fèi)者進(jìn)行說服的。早期百事可樂價格一直比可口可樂便宜，當(dāng)時人們戲稱只有下等人才會喝百事可樂。百事可樂高層在20世紀(jì)50年代決定致力于改變形象，通過邀請很多名人作產(chǎn)品代言人并大量投放廣告，銷量一度直逼可口可樂，但并沒有超過可口可樂的銷量。60年代，百事改變了營銷策略，決定面向年青人推出自己的產(chǎn)品。百事可樂的品牌理念是“渴望無限”，鼓勵年輕人以積極進(jìn)取的生活態(tài)度，抓住機(jī)會。百事公司選擇足球和音樂這兩種富于生命力的事物來構(gòu)建品牌形象，在各種宣傳活動中選擇了貝克漢姆、里瓦爾多、卡洛斯等一大批明星作為品牌代言人，百事的“新一代的選擇”和其“快樂自由”的風(fēng)格開始被人接受和推崇。百事可樂廣告中有很多充滿活力形象健康的球星和歌星，消費(fèi)者很清楚地知道，這些球星或歌星的形象跟百事可樂的口味并沒有任何直接的聯(lián)系。消費(fèi)者并不會相信球星或歌星們之所以具備這樣的魅力是因?yàn)樗麄兒攘税偈驴蓸罚?dāng)然消費(fèi)者對于百事可樂有什么別的好處也并不了解。所以百事可樂的廣告不可能通過中心途徑產(chǎn)生效果，但是可以通過外周途徑的說服起作用，這些明星廣告最終讓消費(fèi)者更多地購買百事可樂的產(chǎn)品，總之百事可樂的廣告會讓人們產(chǎn)生直觀的好印象，消費(fèi)者愿意去購買它，而不考慮它是否有什么實(shí)際上的好處。

再如一個曾經(jīng)非常成功地通過中國足球特別是青年隊(duì)的宣傳達(dá)到過頂峰的飲料——健力寶，它的起起落落也和青年足球的起伏有微妙的直觀聯(lián)系。

3 影響說服效果的主要因素

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，說服過程的效果取決于說服者是誰。影響說服者的說服力的因素，主要包括：可信度和吸引力?？尚哦?，指信息的來源看上去是不是可靠。比如在股市中，一些著名的股評師，他們的意見往往讓眾人覺得更加可靠。來自政府部門的人士，他們傳出的消息也往往顯得更加具有說服力。吸引力則包括外表吸引力和相似性。演說家們往往具有十分吸引人的外表、語言和舉止，舉手投足之間給人以強(qiáng)烈的吸引力，一些本身其實(shí)不是那么誠懇的語言，經(jīng)過這樣的演示之后往往也顯得非常誠懇和具有吸引力。此外相似性，性別、年齡、身份、種族、家庭和教育背景等，人們總是更加傾向于和自己有著相似之處的人交流，也更加相信對方的論點(diǎn)。

3.1 可信度

首先，一般人看來，專家的意見比一個普通朋友的意見可信?，F(xiàn)實(shí)生活中，有很多運(yùn)用所謂“專家意見”的例子：很多電視廣告中，廠商請出一些大學(xué)教授之類的人物對自己的商品進(jìn)行介紹，雖然，其中不乏造假之輩，效果也比一般人的說服好；特別是一些養(yǎng)生專欄，專門邀請各類醫(yī)學(xué)名家參加，其介紹和說服效果都很好。這就是利用了人們相信專家的心理。

其次，說服者是否以更加確定的方式來表達(dá)，人們傾向于認(rèn)為那些語氣確定的人所傳達(dá)的信息是真實(shí)的，而那些含糊其辭的人的信息則值得懷疑。比如，商家在推銷時會告訴消費(fèi)者：“我賣的東西絕對沒有問題，一定壞不了?！甭斆鞯纳碳也粫f我不太確定這東西以后會不會壞，但壞的機(jī)會估計(jì)不大吧。因?yàn)榍懊婵隙ǖ恼f法，增加商家的可信度。

再次，當(dāng)被說服者通過偷聽等隱秘渠道獲得信息時，他們會認(rèn)為這樣的信息來源更加可靠。在戰(zhàn)爭時一種最為有效的傳播假情報(bào)的方式就是故意讓對方安插在自己身邊的間諜來偷聽，通過這樣的方式傳播假情報(bào)，往往屢試不爽。再如娛樂圈的爆料行為，人們往往熱衷于傳播某些非正規(guī)的渠道如私密論壇、微博或微信群的信息，而且普遍認(rèn)為越私密的傳播渠道消息越真實(shí)。隨著越來越多自媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的信息傳播渠道也受到了很大的影響。經(jīng)常可以看到某些微信群內(nèi)部的消息被截圖后傳上公眾論壇，然后迅速爆炸似的傳播開來。傳統(tǒng)的媒體報(bào)道現(xiàn)在也經(jīng)常會出現(xiàn)諸如“來自網(wǎng)友爆料”等這樣的話語，而且奇妙的是很多很明顯缺乏實(shí)際支撐的消息被人們津津樂道，其傳染力十分驚人。

最后，當(dāng)說服者站在被說服者的角度來進(jìn)行說服，也會增加可信度。商家在推銷時往往會說自己其實(shí)更希望消費(fèi)者購買比較貴的某一款商品，但是實(shí)際上這一款并不真的適合消費(fèi)者，很多用途實(shí)際意義不大，接著對消費(fèi)者建議另行購買另一款物美價廉的產(chǎn)品。消費(fèi)者聽到這樣的話后，經(jīng)常認(rèn)為商家真的是在為他們考慮，因?yàn)樯碳艺驹诹俗约豪娴膶α⒚嫔?，放棄了賺更多錢的可能性。

3.2 吸引力

首先，外表吸引力。人往往是視覺動物，第一眼的印象會直接影響人們的好惡感乃至干擾判斷。高端的時尚品，經(jīng)常選擇頂級的模特，這些模特硬照的效果特別強(qiáng)，能充分顯示商品的魅力。比如維多利亞的秘密，通過青春時尚的模特充分展示了其商品的吸引力。再如一些高級定制的男裝，會在全球范圍內(nèi)甄選成功且魅力非凡的男性明星和其他公眾人物，這些都是通過外表的吸引力去說服潛在的客戶群。

其次，相似性，人們?nèi)菀妆缓妥约合嗨频娜说挠^點(diǎn)所吸引。例如，在一些藥品推銷時，推銷者會選擇有過類似病癥的人的案例來加強(qiáng)藥品效果的說服力。再如，針對不同類型的產(chǎn)品，選擇的代言者也會有很大區(qū)別，快消類的如飲料等喜歡找青春偶像，商務(wù)類的喜歡找形象成熟事業(yè)成功的代言者，母嬰類的則傾向于形象溫腕的普通媽媽或明星媽媽。在銷售心理學(xué)中，高明的銷售者在和潛在的客戶談話時，會不動聲色地打聽對方的背景，然后找出共同點(diǎn)，迅速和消費(fèi)者拉近關(guān)系。在拉近關(guān)系后，客戶對銷售者產(chǎn)生了信任，這時候再引申開來說服客戶購買某種產(chǎn)品，成功的可能性就大大提高了。

總之，通過對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)兩種不同的說服途徑的理解，商家可以通過不同的途徑盡力去說服消費(fèi)者，提高說服過程的可信度，以及增強(qiáng)說服者的吸引力，從而將商品成功地推銷出去。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉力,張圣平,張崢,熊德華,等.信念、偏好與行為金融學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,2007.

[2] 邁克爾·所羅門著,楊曉燕等譯.消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京大學(xué)出版社,2014.

作者簡介：劉二妹(1978-)，女，安徽合肥人，安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事金融學(xué)方面的研究。

中圖分類號：F014.32

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)10(a)-006-03