企業(yè)品牌塑造中的微信平臺(tái)應(yīng)用研究①

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 宋寶香南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 王艷

企業(yè)品牌塑造中的微信平臺(tái)應(yīng)用研究①

南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 宋寶香
南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 王艷

摘 要：微信是當(dāng)前下載量和使用度最高的社交軟件之一。利用微信平臺(tái)，企業(yè)可以與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行獨(dú)特的無(wú)縫式互動(dòng)體驗(yàn)、深入社交，并可以向特定人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng) 銷(xiāo)。本文通過(guò)對(duì)“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江”公司利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)現(xiàn)品牌塑造的案例分析，探討微信平臺(tái)對(duì)品牌塑造的作用，以期為企業(yè)利用微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌塑造提供參考。

關(guān)鍵詞：微信平臺(tái) 微信營(yíng)銷(xiāo) 品牌

隨著移動(dòng)智能時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)成為人們生活的重要組成部分。微信自推出以來(lái)就成為人們生活中不可或缺的日常使用工具了，目前已覆蓋90%以上的智能手機(jī)。據(jù)騰訊業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家，超過(guò)20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)85000個(gè)，微信支付用戶(hù)則達(dá)到了4億左右?；邶嫶蟮挠脩?hù)群，微信將可能成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的良好窗口。本文選取“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江”公眾號(hào)為案例，剖析其在品牌塑造中的微信平臺(tái)的應(yīng)用，從而對(duì)企業(yè)利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造提供借鑒意義。

1 微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

微信作為當(dāng)下最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)聊天工具，擁有龐大的用戶(hù)基數(shù)，微信營(yíng)銷(xiāo)也成為一種新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生。微信是以移動(dòng)手機(jī)為載體，根植于移動(dòng)終端，它不僅具備了PC的各項(xiàng)傳播功能，還具有方便攜帶、隨時(shí)隨地獲取信息的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微信營(yíng)銷(xiāo)具有下列特點(diǎn)：(1)傳播速度快，傳播范圍廣。(2)無(wú)可替代的及時(shí)性與便捷性。(3)傳播效果更加豐富化和明顯化。(4)精準(zhǔn)的人群定位和高效的信息交流互動(dòng)。

微信不同于其他的傳播媒介，它成功建立了一種企業(yè)和客戶(hù)交流的新模式。它建立的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播方式，使得只有企業(yè)的訂閱者才能夠接收信息。微信公眾賬號(hào)可以識(shí)別用戶(hù)的地址和簡(jiǎn)單的身份信息，并進(jìn)行相應(yīng)地分類(lèi)，確保了信息100%的送達(dá)率。與其他社交媒體不同，微信公眾號(hào)的關(guān)注度和接受度更高，因?yàn)槠渲鲃?dòng)性高，用戶(hù)都是根據(jù)自己的需求和興趣進(jìn)行選擇主動(dòng)訂閱的。在群消息推送后，用戶(hù)將會(huì)選擇性地將產(chǎn)品的使用建議發(fā)給客服，企業(yè)能夠得到真實(shí)有效的用戶(hù)反饋。同時(shí)，客服可以為客戶(hù)量身定做方案，滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，提供更加人性化的服務(wù)。

此外，微信6.0以上的版本也大大豐富了公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的推廣功能，2015年退出的微店功能，使得微商成為時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題。企業(yè)可以利用微信軟件中的朋友圈、公眾平臺(tái)、漂流瓶、開(kāi)放平臺(tái)、二維碼掃描、定位簽名等功能選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式的組合，收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，由于精準(zhǔn)的客戶(hù)群定位、龐大的潛在用戶(hù)、低廉的推廣費(fèi)用等優(yōu)勢(shì)，微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已成為商家的必爭(zhēng)之地，成為品牌傳播的重要途徑。

2 企業(yè)品牌塑造中的微信平臺(tái)應(yīng)用研究——以吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江微信平臺(tái)為例

2.1 案例背景介紹

鎮(zhèn)江吃喝玩樂(lè)資訊有限公司成立于2014年，公司主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃傳媒和服務(wù)行業(yè)軟件系統(tǒng)開(kāi)發(fā)定制、網(wǎng)站制作、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、手機(jī)APP開(kāi)發(fā)、微信高端定制開(kāi)發(fā)等，該公司主要以吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江微信平臺(tái)作為對(duì)外宣傳載體，向粉絲推薦鎮(zhèn)江本地的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化以及周邊的優(yōu)質(zhì)吃喝玩樂(lè)資訊。

吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江微信平臺(tái)自推出以來(lái)發(fā)展十分迅速，在短短的5個(gè)月內(nèi)，已累計(jì)瀏覽量高達(dá)400余萬(wàn)人次，直接覆蓋鎮(zhèn)江近100萬(wàn)人群。目前，“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江”成為當(dāng)?shù)剌椛渥顝V、影響力最強(qiáng)的微信平臺(tái)之一，曾多次作為鎮(zhèn)江本地及周邊城市學(xué)習(xí)研究的優(yōu)秀案例，在鎮(zhèn)江的服務(wù)行業(yè)中深受好評(píng)。

2.2 主要的微信平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略

目前微信營(yíng)銷(xiāo)的主要方式包括朋友圈、微信公眾平臺(tái)、開(kāi)放平臺(tái)、查看附近的人(精準(zhǔn)定位)、微信紅包、搖一搖以及興起的微店等。鎮(zhèn)江吃喝玩樂(lè)資訊有限公司主要通過(guò)吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江微信平臺(tái)進(jìn)行品牌塑造的。從業(yè)務(wù)內(nèi)容看，主要分為“吃喝”、“玩樂(lè)”兩大部分，其中“吃喝”主要是餐飲業(yè)的熱門(mén)推薦及優(yōu)惠信息等，“玩樂(lè)”主要是鎮(zhèn)江周邊的熱門(mén)或特色景點(diǎn)、路線的推薦。其具體做法：(1)通過(guò)“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)

江”公眾賬號(hào)發(fā)布真實(shí)有效的優(yōu)惠和熱門(mén)信息。關(guān)注公眾賬號(hào)的用戶(hù)可以輕松便捷地了解到周邊好吃、好喝、好玩的地方，并獲得最新的商家優(yōu)惠信息。(2)通過(guò)參與公共賬號(hào)發(fā)起的各類(lèi)線上活動(dòng)，例如“分享截圖搶免單”、“微信集贊搶免單”、“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”、“搖一搖發(fā)紅包”等，吸引消費(fèi)者的關(guān)注度的同時(shí)，也在朋友圈進(jìn)行著一輪又一輪“吃喝玩樂(lè)”品牌的宣傳。此外，公司還不定期地舉辦組織節(jié)日、周末活動(dòng)，挑選公眾平臺(tái)的粉絲免費(fèi)參與，既從虛擬的平臺(tái)中拉到了現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)，也從現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)中產(chǎn)生了更多的虛擬平臺(tái)的忠實(shí)客戶(hù)。

2.3 微信平臺(tái)應(yīng)用對(duì)企業(yè)品牌塑造的影響

(1)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)提升了品牌知名度。吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江公司在進(jìn)行平臺(tái)推廣時(shí)，主打互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)開(kāi)展各種互動(dòng)小游戲以迅速取得微信用戶(hù)的關(guān)注，并且通過(guò)“集贊”、“截圖分享”、“發(fā)紅包”等游戲，贏得有效的轉(zhuǎn)發(fā)和分享，迅速地提升了品牌的知名度。自平臺(tái)開(kāi)通以來(lái)，每次發(fā)起的游戲都會(huì)產(chǎn)生朋友圈刷屏的現(xiàn)象，平臺(tái)當(dāng)天的粉絲也是暴漲。

2014年10月中旬，“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江平臺(tái)”開(kāi)展了鎮(zhèn)江話(huà)等級(jí)考試游戲，通過(guò)游戲測(cè)評(píng)參與者對(duì)鎮(zhèn)江話(huà)的掌握程度。由于游戲的受眾群里針對(duì)性強(qiáng)，游戲簡(jiǎn)單易操作，并且設(shè)置了四級(jí)、六級(jí)、十級(jí)三個(gè)不同的等級(jí)，游戲具有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性和趣味性，吸引了大批微信用戶(hù)的參與和關(guān)注，促進(jìn)了品牌的推廣。游戲期間，據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年10月18日，新關(guān)注人數(shù)1653人，取消關(guān)注170人，凈增加1483人，累計(jì)關(guān)注人數(shù)12254人。

2014年11月中旬，“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江”公司再次開(kāi)啟游戲刷屏模式，開(kāi)發(fā)了“鎮(zhèn)江路癡考試”、“看圖片猜地名”兩項(xiàng)微信小游戲。同樣，此次互動(dòng)游戲也收到了廣泛的關(guān)注度。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年11月21日，新關(guān)注數(shù)量906人，凈增加關(guān)注835人，累計(jì)關(guān)注數(shù)量17691人。

(2)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)突顯品牌個(gè)性特色。吃喝玩樂(lè)鎮(zhèn)江咨詢(xún)公司精準(zhǔn)定位于為鎮(zhèn)江及鎮(zhèn)江周邊的中青年微信用戶(hù)提供餐飲、娛樂(lè)方面的快捷咨詢(xún)，關(guān)注群體年齡60%定位于在校大學(xué)生，20%剛工作的都市白領(lǐng)及其他快節(jié)奏中端消費(fèi)人群。從前期的軟文推廣、搜索添加附近的人、掃碼宣傳等，到后期的平臺(tái)信息推送時(shí)間、推送形式等都充分考慮了平臺(tái)的定位。如推出了一系列能夠使微信用戶(hù)產(chǎn)生共鳴的鎮(zhèn)江話(huà)等級(jí)考試、猜地名游戲，精準(zhǔn)地結(jié)合用戶(hù)的年齡段特征推出節(jié)日活動(dòng)等。如大受電商熱捧的光棍節(jié)，平臺(tái)結(jié)合商家共同推出了光棍節(jié)“單身派對(duì)”。據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動(dòng)軟文送達(dá)人數(shù)1637人，首次推送的閱讀量達(dá)到1130人，轉(zhuǎn)發(fā)加收藏174人，報(bào)名參與到本次活動(dòng)的共計(jì)45人。此次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，既滿(mǎn)足了合作商家的利益需求，同時(shí)更加明確了“吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江”的平臺(tái)定位，突顯了品牌年輕化、時(shí)尚化、實(shí)惠便捷的個(gè)性特色。

(3)有效的客戶(hù)管理和平臺(tái)開(kāi)發(fā)維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。有效的客戶(hù)管理是微信平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素，吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江咨詢(xún)公司開(kāi)發(fā)了自己的客戶(hù)管理信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)推送信息的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量及取消關(guān)注量等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，了解用戶(hù)的接收習(xí)慣以及興趣關(guān)注點(diǎn)，制定客戶(hù)管理體系，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的良性運(yùn)營(yíng)，維護(hù)了用戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。在創(chuàng)建了微信平臺(tái)后，公司已經(jīng)在鎮(zhèn)江做到了31.91%品牌傳播覆蓋率?！俺院韧鏄?lè)在鎮(zhèn)江”已經(jīng)成為深受鎮(zhèn)江年輕微信用戶(hù)喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)品牌。眾多的合作商家也慕名而來(lái)，合作商家包括：滴滴打車(chē)、中國(guó)聯(lián)通鎮(zhèn)江分公司、鎮(zhèn)江中央大街、環(huán)球旅行社、伴糖日記、川福老灶房等。

(4)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)增加品牌價(jià)值。企業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)可以解決“眾口難調(diào)”的情況，從而擴(kuò)大品牌的受眾面，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，逐步達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。吃喝玩樂(lè)在鎮(zhèn)江咨詢(xún)公司在2014年幫助“南山家宴瘋廚房”進(jìn)行了開(kāi)業(yè)宣傳，充分利用了整合營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣方式。首先，線上宣傳合理有效地抓住用戶(hù)心理，采用“好吃，不貴，有bigger！”標(biāo)題，充分迎合了鎮(zhèn)江人的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。且在宣傳的開(kāi)始，通過(guò)精美的環(huán)境照片吸引了眾多用戶(hù)關(guān)注。其次，線上宣傳合理選擇時(shí)間推送。選擇周四和周五的晚8點(diǎn)左右推送，此時(shí)間段，易引起關(guān)注者的查看，并給用戶(hù)在周末去哪吃飯?zhí)峁┝撕线m的時(shí)間植入和印象。最后，在選定當(dāng)月吉利開(kāi)業(yè)之時(shí)，前期選擇事件營(yíng)銷(xiāo)，在店門(mén)口開(kāi)設(shè)擂臺(tái)，舉辦“石頭剪刀布，你贏，免單”的活動(dòng)，合理運(yùn)用了鎮(zhèn)江人的心理。另外，開(kāi)業(yè)期間，消費(fèi)者也可以選擇全場(chǎng)六折。本次活動(dòng)，在鎮(zhèn)江本地產(chǎn)生了一定的事件營(yíng)銷(xiāo)的反響，從而有效地引流了周邊游客。此外，在開(kāi)業(yè)期間，微信平臺(tái)還與美團(tuán)網(wǎng)進(jìn)行合作，在不影響整體公司企業(yè)形象后，選擇了在開(kāi)業(yè)前7天采用美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)金抵用券的形式，有效地降低了其對(duì)企業(yè)形象的影響。

線上線下多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣在開(kāi)業(yè)前期帶來(lái)了巨大的宣傳效果，使得南山家宴瘋廚房餐廳迅速在鎮(zhèn)江范圍內(nèi)打響了知名度。在開(kāi)業(yè)兩個(gè)星期內(nèi)，瘋廚房一直處于爆滿(mǎn)的狀態(tài)，在開(kāi)業(yè)的第一個(gè)周六，就達(dá)到了折后總價(jià)單20.5萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，借助微信平臺(tái)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)從而快速提升品牌知名度，可以通過(guò)“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并凸顯品牌的個(gè)性化，可以進(jìn)行有效的客戶(hù)管理從而維護(hù)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，還可以與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)品牌價(jià)值。因此，在企業(yè)品牌塑造過(guò)程中，借助微信平臺(tái)可以充分利用其龐大的用戶(hù)基數(shù)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)等特性，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，從而有助于企業(yè)品牌知名度的提升、品牌價(jià)值的增加以及品牌忠誠(chéng)度的提高。微信平臺(tái)應(yīng)用為企業(yè)品牌塑造打開(kāi)了一種新的方式。

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作者簡(jiǎn)介：宋寶香，女，漢族，南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士。

基金項(xiàng)目：①教育部人文社科研究青年項(xiàng)目(13YJC630135)；國(guó)家博士后基金項(xiàng)目(2013M541650)；江蘇省博士后基金項(xiàng)目(1301090C)的階段性成果。

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)10(a)-003-03