“藍翔體”熱背后的傳播學(xué)冷思考

□張美靜

（作者為北京外國語大學(xué)2014級國際傳播學(xué)碩士生）

“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔！”已然成為2014年度最火的廣告語之一，2014年9月以來由其衍生的各種“藍翔體”段子在網(wǎng)絡(luò)上層出不窮，這句廣告語也被國家語言資源監(jiān)測與研究中心等機構(gòu)在2014年末評為“2014年十大網(wǎng)絡(luò)用語”之一。

2014年10月初，藍翔在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了新版的招生宣傳視頻，在近3分鐘的時間里用航拍視角展示了學(xué)校龐大的學(xué)員規(guī)模與硬件設(shè)施，進一步將其置于輿論焦點中。藍翔號稱是“亞洲最大的職業(yè)教育培訓(xùn)基地”，近年來頻繁地出現(xiàn)在一些媒體報道中。自2009年《紐約時報》懷疑其參與“黑客”事件后，2014年涉及藍翔的話題主要有:副校長“跨省斗毆”、學(xué)校管理混亂（退學(xué)不退費）、校園暴力事件、學(xué)生就業(yè)數(shù)字造假、冰桶挑戰(zhàn)清華北大、校長榮蘭祥（三個身份證、家暴妻子、超生問題、全國人大代表）、國外勢力倒藍翔等。

來源 報紙標(biāo)題 日期深圳商報藍翔技校你又火了 2014-09-19西寧晚報藍翔校長離婚引發(fā)師生斗毆 2014-09-19錢江晚報藍翔技校，切勿走火入魔 2014-09-19廣州日報打群架哪家強？到山東找藍翔！2014-09-19天津日報藍翔技校喊冤:他們先動手 2014-09-29南方日報藍翔技校校長因多戶籍被查 2014-09-30重慶商報藍翔還有多少秘密沒被挖出？2014-10-23錢江晚報藍翔被誤殺了嗎 2014-10-27新消息報藍翔生源從每天100個降到10個 2014-10-27常州晚報藍翔技校校長承認有6名子女 2014-11-01大江晚報我們該怎樣去評價藍翔？ 2014-11-02羊城晚報藍翔校長請辭全國人大代表 2014-11-19

可以看出,涉及藍翔的話題幾乎都是負面的，2014年國慶節(jié)前后，在微博等社交媒體上興起的“藍翔體”段子卻引發(fā)了一場網(wǎng)絡(luò)狂歡。那么，為何廣大網(wǎng)民與各路媒體還熱衷于為其擴大影響力呢？藍翔的電視廣告已存在了十幾年，其畫面制作或是廣告創(chuàng)意均算不上高水平，然而“藍翔體”在短時間內(nèi)火了起來，其背后的傳播學(xué)原理是值得思考的。

一、藍翔與“藍翔體”

藍翔創(chuàng)建于1984年，全名為山東藍翔高級技工學(xué)校，目前擁有教職員工1500余人，年辦學(xué)規(guī)模達3萬余人，設(shè)置的專業(yè)包括工程機械、烹飪、汽修、焊接、美容美發(fā)、電腦與數(shù)控等。其官網(wǎng)顯示，藍翔的前身為一所普通的技校，開辦4年后與當(dāng)?shù)夭筷犻_始合作辦學(xué)，也因此獲得了新的發(fā)展機遇。1997年，因為政策原因結(jié)束了與部隊的合作，并在搬遷校址后逐步擴大了規(guī)模。藍翔與部隊9年合作的經(jīng)歷為其增添了一層神秘的色彩，也為它的走紅埋下了伏筆。

藍翔名氣的大增與“黑客”事件有關(guān)。2009年底，谷歌等美國公司被曝遭遇黑客攻擊。《紐約時報》發(fā)表文章說:“……位于山東的藍翔高級技工學(xué)校是在軍隊的支持下建立的一所規(guī)模龐大的職業(yè)學(xué)校，為軍隊培養(yǎng)計算機人才。該校的計算機網(wǎng)絡(luò)是一家與百度關(guān)系密切的公司建立的?！贝耸乱怀?，網(wǎng)友紛紛熱議調(diào)侃藍翔，于是一時間藍翔家喻戶曉。有來源稱藍翔的走紅源于網(wǎng)易的一個有關(guān)周星馳和向太的新聞跟帖，而后跟帖的截圖被發(fā)布到微博和朋友圈之后，得到了廣泛的轉(zhuǎn)載，使得人們重新勾起了對藍翔廣告的記憶。[1]

根據(jù)網(wǎng)上有關(guān)藍翔廣告語的各種流行段子，筆者總結(jié)的“藍翔體”造句形式主要有（但不限于）以下四種:

（1）“哪家強”體的各種變體，多具有諷刺意味。如:“攀關(guān)系哪家強，安徽蚌埠一中強”“打架斗毆哪里強？不看廣告找藍翔！”等。

（2）先以嚴肅口吻敘述一段話，然后在結(jié)尾出現(xiàn)“挖掘”“挖坑”“埋了”等字眼，以“（那么）現(xiàn)在問題來了……”結(jié)尾，忽然間轉(zhuǎn)變講話風(fēng)格，在對比中突出冷幽默。如:“古時候愚公家門口有太行王屋二山，愚公出門非常不便，覺得應(yīng)把山挖走。說到挖山，現(xiàn)在問題來了……”“天蒼蒼，野茫茫，挖掘技術(shù)哪家強？可汗問所欲，木蘭不用尚書郎，愿馳千里足，挖掘技術(shù)哪家強？”

（3）一段話由若干短句組成，表面上是在講述一個故事，但末尾一句說明要將每句話第一個字連起來讀，實則是在以藍翔的廣告語為話題。如:“學(xué)畫的興趣班里碰到個小男孩。挖空心思在追他旁邊的小女孩。覺得女孩會是他的靈魂伴侶。機會總是留給有準(zhǔn)備的人。到女孩9歲生日那天男孩送了件大禮。抵得上女孩見過最棒的東西。哪有人心不是肉長的？家境不好的女孩答應(yīng)做他女朋友但有個奇怪的要求。強調(diào)男孩必須把這段話每句的第一個字連起來再讀一遍?！?/p>

生姜蛋白酶和獼猴桃蛋白酶對干腌羊火腿肌肉蛋白質(zhì)降解的影響顯著。通過檢測蛋白質(zhì)降解指標(biāo)，并SDS-PAGE電泳分析發(fā)現(xiàn)，獼猴桃蛋白酶和生姜蛋白酶都可以促進干腌羊火腿肌肉蛋白質(zhì)的降解；研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，生姜蛋白酶的降解效率較獼猴桃蛋白酶強。

（4）以娛樂為目的，無厘頭式的各種段子。如:“當(dāng)2000年第一次公開戀情時，王菲31歲，謝霆鋒20歲，王菲年齡是謝霆鋒的1.55倍。轉(zhuǎn)眼到了2014年，如今兩人破鏡重圓，王菲45歲，謝霆鋒34歲，王菲的年齡是謝霆鋒的1.32倍?，F(xiàn)在問題來了:一、求兩人年齡倍數(shù)與公歷年的時間序列收斂函數(shù)。二、這事給張柏芝、李亞鵬留下了不小的心理陰影，求陰影面積是多少？三、如果用挖掘機填補陰影面積，那請問，挖掘機技術(shù)哪家強？”

從對以上主要的“藍翔體”話語構(gòu)建策略可以看出，它們共同的特點是惡搞。惡搞原意指出于惡意的搞笑，是借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的草根文化，現(xiàn)在多指在已有素材的基礎(chǔ)上進行再創(chuàng)作，利用解構(gòu)、反諷、模仿等表現(xiàn)手法包含各種搞笑元素，同時新作和原作的對比往往能增強搞笑程度。和之前的網(wǎng)絡(luò)流行語相比，“藍翔體”的四類造句法沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)形式，屬于“開放式”，這樣的形式有利于激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)造力，贏得參與度。

二、藍翔的傳播策略與形象構(gòu)建

通過分析發(fā)現(xiàn)，“藍翔體”的走紅過程體現(xiàn)出新媒體環(huán)境下流行語的傳播模式，并且是自我營銷與多種媒體、網(wǎng)民助推的結(jié)果。“藍翔體”的傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等方面符合拉斯韋爾“5W”傳播模式，即:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道 (In Which Channel)→對誰(To Whom)→取得什么效果(With What Effects)。而在“藍翔體”的走紅中，主要體現(xiàn)的是傳播者與傳播渠道的作用。

三、傳播者:代言人

代言人作為一種品牌策略，是指為某種商品做廣告的知名人士利用其號召力和影響力來擴大所代言物的知名度，以達到吸引受眾的目的。邀請代言人屬于一種宣傳手段，在美國學(xué)者賽弗林和坦卡德提出的宣傳的七種策略中，可將其歸類為暈輪效應(yīng)?？梢哉f藍翔的自我宣傳過程綜合運用了暈輪效應(yīng)、證詞法和轉(zhuǎn)移法。暈輪效應(yīng)，也稱光環(huán)效應(yīng)、光輝泛化法，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不經(jīng)驗證而接受或贊同另一個事物；證詞法，指讓令人尊敬喜愛或討厭的一些人說出特定的話語、觀念或產(chǎn)品，或者說某人的好話或壞話；轉(zhuǎn)移法，是指將某一令人尊敬和崇拜的事物的威信轉(zhuǎn)移到其他事物上，以使后者更容易被接受。三種方法都是為了引起受眾的特定心理和行動反應(yīng)從而達到宣傳的預(yù)期目的。

藍翔的廣告代言人是演員唐國強，由于唐國強曾扮演的人物毛澤東在我國有著政治色彩和特殊性，可以讓受眾將其與可信、穩(wěn)重等正面評價聯(lián)系起來。明星代言職業(yè)技校在當(dāng)下已非常普遍，但相比同類學(xué)校如新東方廚師學(xué)校 （代言人更換過幾次，目前為演員黃渤）、北方汽車專修學(xué)校（代言人曾是演員成龍，現(xiàn)為變形金剛），其廣告語的傳播者顯然在中國具備更大的優(yōu)勢，有利于擴大影響力。

唐國強為藍翔代言是綜合運用三種策略的體現(xiàn)，因為唐國強所扮演過的人物毛澤東在我國具有極高的影響力，其說出的廣告語也更易被受眾所接受。另外，作為一所職業(yè)技術(shù)學(xué)校，藍翔時常將自己與清華、北大相比較，也是為了將自己與這兩所名校相聯(lián)系，借以提高自己的名聲。藍翔校長的畢業(yè)講話“咱們藍翔如果不踏踏實實學(xué)本事，那跟清華、北大還有什么區(qū)別？”也在微博上贏得了大量轉(zhuǎn)發(fā)與評論，他把自身與清華、北大相提并論，在反差中博得了受眾的眼球。藍翔2014年9月在微博上流行的“冰桶挑戰(zhàn)”中叫板清華、北大，雖然有炒作嫌疑，但從傳播效果來看，在微博等社交媒體上獲得了很高的關(guān)注度，可以說達到了既定的傳播目的。

四、傳播內(nèi)容:廣告語

傳播內(nèi)容作為傳播活動的中心環(huán)節(jié)，受到傳播目的、社會條件、時間與空間的影響。對比中國同類幾家職業(yè)技術(shù)學(xué)校的廣告語可以發(fā)現(xiàn)，相比新東方廚師學(xué)校的“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧！”、北方汽車專修學(xué)校招生語 “試學(xué)一月不收任何費用”和北大青鳥招生語“北大青鳥，IT精英的搖籃”，能發(fā)現(xiàn)藍翔的廣告語雖然“簡單粗暴”，但是押韻易記。

另外值得注意的是，代言人的副語言對于傳播內(nèi)容的影響也是非常重要的。副語言也稱為輔助語言，它包括發(fā)聲系統(tǒng)的各個要素，如音質(zhì)、音幅、音調(diào)、音色等?！巴诰驒C技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔！”是演員唐國強用渾厚的男中高音說出來的，給人一種值得信賴的感覺，使得廣告在言簡意賅的基礎(chǔ)上多了一個識辨的元素，為受眾的“選擇性記憶”增加了籌碼。

五、受眾分析:年輕人

最近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)每年都會產(chǎn)生一兩次網(wǎng)民狂歡，如2012年的《江南style》、網(wǎng)絡(luò)流行語（如“我和我的小伙伴都驚呆了”）、2014年歌曲 《小蘋果》等?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得人們的壓力越來越大，人際交流更多的是通過網(wǎng)絡(luò)來進行。年輕人作為網(wǎng)絡(luò)的主力軍，可以說是此次“藍翔體”火起來的主要推手。網(wǎng)民們根據(jù)一句“挖掘機技術(shù)哪家強？中國山東找藍翔！”，并通過轉(zhuǎn)發(fā)、編造以藍翔結(jié)尾的搞笑段子，可以獲得一種短暫的、不言自明的歡樂感與共鳴，但這其實也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)包容、共融、參與的精神。

我國2014年的傳播環(huán)境為“藍翔體”幽默輕松的話語走紅提供了背景?！盁o論是國際社會還是國內(nèi)社會都發(fā)生了諸多大事，國際上接二連三地發(fā)生飛機失事事件、中東的緊張局勢、埃博拉病毒的威脅等新聞使得整個國際社會都處于一種比較緊張的氣氛中，而在國內(nèi)也是如此，各地發(fā)生的暴力傷人事件和昆山爆炸、云南地震等災(zāi)難事件經(jīng)過媒體的報道，讓人們更多感受到的是一種壓抑的氛圍?！盵2]在嚴肅新聞長久包圍的氛圍下，受眾產(chǎn)生了對新聞趣味化的需求。當(dāng)下的我國社會，購房、教育、醫(yī)療被稱為新的“三座大山”，生活在壓力下的人們需要輕松、自由的表達方式，所以2014年下半年有關(guān)藍翔技校的各種新聞出現(xiàn)后，因為其不涉及政治、經(jīng)濟，且可供普通百姓評論、娛樂，網(wǎng)民們通過創(chuàng)造、轉(zhuǎn)發(fā)“藍翔體”，以獲得幽默、輕松、減壓之感，因此短時間內(nèi)得到很高的參與度。

六、傳播渠道與傳播效果:多方影響

傳播要想取得效果就離不開傳播媒介的物質(zhì)手段，施拉姆對此的定義是:“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具。”新媒體的興盛大大提高了受眾的主動參與度，加快了傳播效果的實現(xiàn)?！八{翔體”的走紅可以總結(jié)為如下路徑圖:

始發(fā)于網(wǎng)絡(luò)→藍翔應(yīng)勢宣傳→各路媒體助推→網(wǎng)民廣泛參與→媒體應(yīng)勢報道→“藍翔體”走紅

在拉扎斯菲爾德提出的二級傳播理論中，意見領(lǐng)袖對受眾的規(guī)模起著很大的影響力，而在藍翔的傳播過程中，意見領(lǐng)袖的充當(dāng)者不僅限于個人，媒體與各種形式的作品也充當(dāng)了意見的宣傳者，電影、電視劇、新聞報道等媒體經(jīng)常免費為藍翔植入廣告，影視作品中名人的參與讓“藍翔”獲得了更多的關(guān)注。

書籍:“如果想成為牛人，在考學(xué)時應(yīng)該選擇哈佛大學(xué)還是藍翔技校？對于這個問題，《引爆點》作者馬爾科姆·格拉德威爾在其新書David and Goliath中給出了一個出人意料的答案:還是藍翔技校吧?！盵3]

電影電視:《失戀33天》中的臺詞“你有藍翔技校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎？”；《越來越好之村晚》中王寶強飾演的男主角在應(yīng)聘五星級酒店廚師時，伊能靜飾演的招聘人員說 “我們只招藍帶和藍翔的畢業(yè)生”；《中國合伙人》上映前，預(yù)告片中也引用和借鑒了藍翔的宣傳片和廣告詞。此外，《屌絲男士》《愛情公寓4》等電視劇中也有與藍翔有關(guān)的宣傳詞。

曲藝、脫口秀等娛樂節(jié)目:德云社后起之秀曹云峰經(jīng)常在商演中提到藍翔技校挖掘機隊伍班；2013年美國哥倫比亞大學(xué)舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會，相聲節(jié)目《孔丘騙食》形容山東藍翔的畢業(yè)生“種地能造金坷垃，回家能搶春運票”；2014年北京電視臺春晚相聲《滿腹經(jīng)綸》提到藍翔技校讓觀眾大跌眼鏡……[4]

傳播效果具有雙重含義，分為微觀和宏觀層面:一是指傳播行為在受眾身上引起的知識、心理、態(tài)度和行為的變化，二是指大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產(chǎn)生的一切影響。根據(jù)每個人理解能力、角度、立場的不同，傳播的內(nèi)容會在個體身上留下不同的印象或記憶，從而產(chǎn)生不同的傳播效果。美國學(xué)者賽弗林和坦卡德認為，大眾傳播要傳播到盡可能多的受傳者，必須表現(xiàn)得盡可能通俗易懂，大眾傳播中的“易讀性理論”以及人際傳播中的“人情味理論”為“藍翔體”的走紅提供了理論基礎(chǔ)。[5]

“挖掘機技術(shù)到底哪家強”以及各種段子的變體，給藍翔技校帶來的一定就是正面影響嗎？事實上是相反的，“藍翔體”的泛濫讓不少人表示已經(jīng)出現(xiàn)“審美疲勞”，雖然“藍翔體”的走紅提高了學(xué)校的知名度，但也放大了學(xué)校的負面新聞。

七、走紅后的思考

“藍翔體”的走紅并非偶然，它緊跟當(dāng)下熱點事件，借機進行宣傳，是傳播過程中多種因素的作用結(jié)果。每年的流行語都可以反映出當(dāng)年社會的焦點與文化價值，通過以上分析可以得出，“藍翔體”的走紅表面上看是由于它的廣告效應(yīng)，但背后也反映了網(wǎng)民惡搞的娛樂精神、對技校和藍領(lǐng)工人的戲謔。一方面，“藍翔體”的火爆帶動了兒童挖掘機玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進了此領(lǐng)域的經(jīng)濟發(fā)展，有媒體報道過《北京游樂園現(xiàn)兒童挖掘機 游客:藍翔開了幼兒園？》等。另一方面，藍翔走紅后被查出教育理念錯位與存在的管理漏洞，也反映出我國職業(yè)教育的弊端。在當(dāng)下“娛樂至死”的年代、高校畢業(yè)生就業(yè)率難題與受眾對新媒體社交網(wǎng)的依賴下，受眾應(yīng)該認識到成功的職業(yè)教育不是只與高就業(yè)、高工資關(guān)聯(lián)，也不是與廣告的名氣或?qū)W校的熱度有關(guān)?！八{翔體”的走紅背后反映的是職業(yè)教育在我國所處的尷尬地位，網(wǎng)民們以藍翔為話柄，隱含著俯視職業(yè)教育的心理。規(guī)范職業(yè)教育，扭轉(zhuǎn)其在人們心中的地位，轉(zhuǎn)變未成年人的擇業(yè)觀，任重而道遠。

[1]問題來了，藍翔是如何火起來的[EB/OL].http://www.cb.com.cn/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=22&id=1088370&all

[2]張藝凝，靖鳴.“ALS冰桶挑戰(zhàn)”事件的傳播學(xué)思考[J].新聞愛好者，2014（10）.

[3]郭塤.年輕人,去藍翔技校吧[J].青年博覽，2014（2）.

[4]http://www.lxjx.cn/news.php?id=291#.

[5]邢仔芹.解讀電視新聞節(jié)目《本周》的平民化特征[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2007-10/09/content_6850235.htm.