洋河：“潮品牌”的“大玩法”

洋河：“潮品牌”的“大玩法”

商業(yè)世界曾經(jīng)是由工具思維主宰的。但是，諾基亞和黑莓的慘痛教訓告訴我們：未來的創(chuàng)新方向，必須從工具思維轉(zhuǎn)向玩具思維。

諾基亞曾經(jīng)一度是手機行業(yè)的王者，其最輝煌的時候市值高達1100億歐元，而2013年9月2日出售給微軟的價格為54.4億歐元。一個手機王者最終廉價地成為微軟的附屬品。

黑莓有著最安全手機的美譽，曾經(jīng)是顯貴身份的象征。美國總統(tǒng)奧巴馬、德國總理默克爾、法國前總統(tǒng)薩科齊等都深受“莓毒”。2009年，美國市場中有幾乎一半的智能手機都是黑莓。但如今，黑莓已經(jīng)黯然走上尋求被收購的不歸之路。

2007年iPhone來了，諾基亞是瞧不上的，黑莓是看不起的。2011年8月《華爾街日報》上，黑莓創(chuàng)始人邁克·拉扎里迪斯還告訴他的員工：“放心吧，沒有人會購買iPhone的?！?/p>

然而，市場正悄悄地在改變，曾經(jīng)招搖過市、風光一時的巨頭如今也都悄然落幕。人們在扼腕嘆息的同時，也希望痛定思痛。如果我們深入產(chǎn)品的本質(zhì)，就會發(fā)現(xiàn)一個詭異的現(xiàn)象——諾基亞、黑莓的失敗并不是因為手機通話這個基本需求的喪失或轉(zhuǎn)變！相反，人們的這個需求還在不停增長。只是，人們在基本的需求之外期待更加愉悅的體驗。

因為，世界已經(jīng)全然改變。這是一個“貪玩”的時代！

只有好玩，才會贏得關注；只要好玩，就會贏得關注。只有好玩，才有市場；只要好玩，就有市場！

“會玩”才是未來商業(yè)大趨勢

喬布斯的繼任者，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）對諾基亞的失敗評價說，諾基亞的失敗是因為缺乏創(chuàng)新。但其實諾基亞并非不知道創(chuàng)新的重要性，也愿意投入巨資開展創(chuàng)新。問題就在于他們一直沒能找對創(chuàng)新的方向。

諾基亞和黑莓是滿足用戶實實在在的通話需求的一種工具。但iPhone所具有的其他功能，卻不能僅僅定義為針對用戶新需求的新工具。因為，這些新功能在滿足用戶的基本需求之外，還能額外為用戶提供有趣、好玩、時尚、炫酷等更深層次的情感滿足。陳禹安先生在其著作《玩具思維》中，將此定義為玩具思維，即玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，在滿足消費者基本功能性需求之外，額外為他們提供有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。

對于諾基亞和黑莓的產(chǎn)品觀，陳禹安先生則將其定義為“工具思維”，所謂“工具思維”，就是重在滿足消費者基本功能性需求的一種實用主義產(chǎn)品戰(zhàn)略觀，其出發(fā)點立足于理性消費，重視性價比，忽視消費者的情感反饋。

商業(yè)世界曾經(jīng)是由工具思維主宰的。但是，諾基亞和黑莓的慘痛教訓告訴我們：未來的創(chuàng)新方向，必須從工具思維轉(zhuǎn)向玩具思維。

這個法則，整個商業(yè)世界都將通用。換言之，對于白酒行業(yè)來說，消費者需要的已經(jīng)不僅僅是好喝這么一個基本的需求，他們還需要白酒能帶來玩樂的娛樂享受。

要會玩先時尚

從點擊時代到觸摸時代，再到人網(wǎng)一體時代，互聯(lián)網(wǎng)迎來了加速度裂變式的新一輪革命，它使社會各方面發(fā)生了許多顛覆性變化，改變了人類世界的空間軸、時間軸和思想維度。

對商業(yè)世界來說，這是一個顛覆性的變化，也代表了一輪波及全球的全新商業(yè)浪潮。在這浪潮滔天的背后，需要一種全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀、產(chǎn)品營銷觀。

諾基亞曾經(jīng)依靠經(jīng)典款直板機以及貪吃蛇游戲等等走遍天下，但是被蘋果觸屏手機改變的消費者，消費需求發(fā)生巨大變化，希望擁有最新款、最炫目的手機，因此，手機已經(jīng)成為一種時尚產(chǎn)品而不僅僅是個功能產(chǎn)品。而諾基亞的品牌由于產(chǎn)品的陳舊而慢慢老化，最終被消費者拋棄。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不僅是對IT行業(yè)，對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊更為巨大。尤其中國的白酒行業(yè)，品牌老化，缺乏時尚感，慢慢失去想象力，已經(jīng)成為整個行業(yè)面臨的巨大危機。

互聯(lián)網(wǎng)時代的白酒品牌要想引領市場，必須有足夠的時尚感，不能站在時尚產(chǎn)業(yè)的角度思考消費者和產(chǎn)品創(chuàng)新，很容易被后來者顛覆。傳統(tǒng)的白酒文化大多建立于久遠的品牌歷史和產(chǎn)品質(zhì)量的文化背書上，但對于在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的年輕一代消費者來說，這并不是他們在意，至少不是他們感興趣的主要因素?！皶r尚、酷炫、個性”等，才是他們需要的與自己性格相匹配的產(chǎn)品文化。

洋河股份就是最成功的先驅(qū)者。2003年，洋河推出了“洋河藍色經(jīng)典”系列，以時尚、開放的藍色為產(chǎn)品識別色，突出了產(chǎn)品的個性；在文化上，以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！”為產(chǎn)品情感訴求，這些都是白酒行業(yè)中的首次革新。此外，洋河獨特的綿柔口感，摒棄了傳統(tǒng)白酒的刺激與濃烈，更加深得年輕人的“歡心”。

在洋河之前，人們很難將白酒與時尚、潮流聯(lián)系起來，但是，洋河藍色經(jīng)典的“橫空出世”，讓人們把傳統(tǒng)白酒和年輕、時尚、文化、價值等聯(lián)系到了一起。洋河也不只是傳統(tǒng)白酒，更是“潮牌”的代名詞。

讓消費者“嗨起來”！

2015年2月18日，中國人最為看重的除夕之夜，從晚上8點開始，在整個中國的千家萬戶中，幾乎同時出現(xiàn)了一幅奇特的景象。全家人不分老小，人手一部手機，持續(xù)不斷地搖動著，不時停下來，眼睛直勾勾地盯著屏幕，隨后發(fā)出或是惋惜的嘆息或是驚喜的歡呼！

主導這一盛況的是騰訊旗下的微信。人們在看春晚期間，可以通過微信“搖一搖”而搶到紅包。正是這一“玩娛度”極高的活動設計，讓微信這個配角在除夕之夜徹底搶走了春晚的風頭。正可謂是“本是萬家團聚日，舉目萬家皆玩家。”從此，微信紅包成了最喜聞樂見的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新迭代，不僅讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有了不一樣的玩法，傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術與自身品牌相結合，能夠碰撞出不一樣的火花。

2015年，洋河就將微信“搶紅包”這一玩法加入到了自己的消費者促銷中。

在2015年8月10日～11月10日期間，購買帶有“微信掃一掃，碼上搶紅包”標識的480ML海之藍、天之藍產(chǎn)品；用微信掃描瓶蓋二維碼，便可參與搶紅包，搶的微信紅包，直接存入微信零錢包。

洋河微信掃碼搶紅包的玩法一出現(xiàn)，就引來了消費者的圍觀，特別是年輕消費群體，他們對新的事物很敏感，對新玩法的參與度也較高。他們在掃碼獲得紅包后，便會在社交媒體上進行“炫耀”“曬單”，這樣又會在社交媒體上引發(fā)其他人效仿。讓消費者在購買酒的同時感受到樂趣，這便是陳禹安先生所提出的“玩具思維”的產(chǎn)品戰(zhàn)略——除了滿足了消費者喝酒的基本需求，還帶給消費者玩樂的情感感受。當消費者與商家和親人形成互動，一旦他們玩起來，就會形成主動傳播，提高品牌的知名度便是輕而易舉的事情了。

但“掃碼搶紅包”并不是洋河首次試水“玩具思維”。2014年，一首《小蘋果》紅遍了大江南北，全國掀起了一股猛烈的“蘋果熱”。隨即，洋河推出了“蘇酒魅力，洋河小蘋果”，視頻中靚麗年輕的洋河人，在音樂中動感起舞，不僅展現(xiàn)了洋河朝氣蓬勃的企業(yè)氣象，視頻中還展示了洋河壯觀的企業(yè)景象、嚴謹?shù)闹谱鞴に囈约吧詈竦臍v史文化。視頻一經(jīng)播出，在微博、微信以及騰訊視頻上被瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友紛紛點贊，表示“上得了臺面，賣得了萌，這才是新時期的名酒！”

在端午節(jié)前夕，洋河抓住微博上“咸甜粽子”大討論的有利契機，及時在蘇酒集團微信平臺上開展“甜咸粽子打起來啦”的有獎投票活動；消費者只要在微信上對咸、甜粽子進行投票，并將評論截圖分享至朋友圈，就有可能獲得天之藍一瓶，從而引爆了微信和朋友圈的“粽子大戰(zhàn)”話題，網(wǎng)友們都奮不顧身地參與其中。

洋河“玩具思維”是層出不窮。在2014年世界杯到來之際，企業(yè)推出“暢飲星得斯，為南美加油，贏2000元大獎”活動，隨著比賽的不斷推進，“洋河粉”的增長速度一度井噴……除此之外，洋河還聯(lián)袂長沙電視臺專門組織年輕消費者赴洋河生產(chǎn)基地拍攝“到工廠去提酒”的專題片，讓他們親身體驗洋河的釀酒文化和綿柔機理。

這一系列的營銷舉措，都是洋河玩具思維的具體實現(xiàn)，洋河更是通過“好玩”讓“洋河”成為消費者眼中的“潮牌”。營銷需與時俱進，“好玩”，讓消費者“嗨起來”才是“王道”。

將消費者變成“玩家”

陳禹安先生在《玩具思維》中指出：工具思維所對應的消費者稱之為“用戶”，而玩具思維所對應的消費者則應該稱為“玩家”。用戶一般通過功能性判斷、性價比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數(shù)量，而玩家則通過情感性判斷、玩娛性衡量來做出購買選擇。玩家追求的是“驚喜”，甚至一部分玩家還會成為品牌忠貞不貳的“鐵桿粉絲”。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是分開的，消費者是被動消費的。但是，洋河要打破這種不對等的模式，要將消費者從用戶變成玩家，參與到洋河的產(chǎn)品設計中來。

洋河推出了“柔性生產(chǎn)模式”，即為“個性化定制、柔性化生產(chǎn)”，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)實行“預售”模式，在生產(chǎn)一個商品之前，先接受消費者的個性化定制，再下單生產(chǎn)，讓消費者參與其中。

這一方面達成了消費者與產(chǎn)品的真實互動和情感共鳴，讓他們覺得這款酒有自己的身影在其中；另一方面，這種C2B的交流溝通也為產(chǎn)品后期的“吸粉”打下了基礎。在后期，隨著這種互動的持續(xù)，越來越多的消費者參與其中，實際的需求和想法也會越來越多，此時，產(chǎn)品的再開發(fā)也就得到了源源不斷的生命力。消費者也就不再是單純的用戶，而成為洋河的忠實“玩家”。

在當下的時代里，僅僅具備實用價值的產(chǎn)品是遠遠不夠的。一個產(chǎn)品只有具備好玩因子，才有可能吸引顧客的日漸稀缺的注意力。

一如陳禹安先生寫的：玩具統(tǒng)治世界的時代開始了。

僵守工具思維，必然死路一條。精通玩具思維，才能別有洞天。

從這個角度來說，玩具思維將成為商業(yè)新的統(tǒng)治思想，未來的一切行業(yè)都將是玩具業(yè)！

洋河股份已經(jīng)在路上！