汽車4S店服務(wù)補(bǔ)救消費(fèi)者感知績效實(shí)證分析

蔡 云1，李江天

((1.西華大學(xué)交通與汽車工程學(xué)院，四川 成都 610039；2.武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院，湖北 武漢 430070))

·新能源汽車與低碳運(yùn)輸·

汽車4S店服務(wù)補(bǔ)救消費(fèi)者感知績效實(shí)證分析

蔡 云1，李江天2

((1.西華大學(xué)交通與汽車工程學(xué)院，四川 成都 610039；2.武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院，湖北 武漢 430070))

針對在服務(wù)補(bǔ)救中消費(fèi)者感知績效研究較少，導(dǎo)致汽車4S店服務(wù)補(bǔ)救工作缺少理論指導(dǎo)的問題，基于社會交換理論,結(jié)合服務(wù)失誤損失資源的經(jīng)濟(jì)性、社會性以及服務(wù)補(bǔ)救影響因數(shù)提出8個研究假設(shè),分析在服務(wù)補(bǔ)救過程中的消費(fèi)者感知績效內(nèi)容及其影響因素。以成都本地6家4S店的顧客為研究對象，采用情景模擬實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法獲得研究數(shù)據(jù)，利用SPSS分析軟件研究相關(guān)假設(shè)。結(jié)果表明，4S店服務(wù)補(bǔ)救過程中道歉、補(bǔ)救主動性和補(bǔ)救速度對社會資源交換的感知績效具有顯著影響，而補(bǔ)救速度和賠償程度對經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效具有顯著影響。

實(shí)證分析；感知績效；影響因素；服務(wù)補(bǔ)救

由于產(chǎn)品與技術(shù)手段等同質(zhì)化嚴(yán)重，當(dāng)前汽車4S店競爭日趨激烈，服務(wù)已成為實(shí)現(xiàn)4S店差異化競爭、重構(gòu)競爭優(yōu)勢和吸引顧客的重要手段[1]；因此，在服務(wù)過程中，針對汽車4S店員工的服務(wù)失誤進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救對于4S店改善顧客滿意度意義重大。理論界對于服務(wù)補(bǔ)救中消費(fèi)者感知績效的研究較少，使得服務(wù)補(bǔ)救有關(guān)理論在應(yīng)用中受到一定的影響。本文將分析服務(wù)補(bǔ)救過程中的消費(fèi)者感知績效內(nèi)容及其影響因素，并結(jié)合成都本地4S店進(jìn)行實(shí)證分析，期望得出一些幫助本地4S進(jìn)行有效服務(wù)補(bǔ)救的操作性意見。

1 感知績效定義及影響因素

Anderson等[2]認(rèn)同顧客滿意是一種消費(fèi)者基于感知的態(tài)度，與顧客在購買相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所感知到的效用，以及購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品或服務(wù)所形成的預(yù)期密切相關(guān)。顧客滿意的預(yù)期——感知績效不一致理論及后續(xù)相關(guān)研究中都指出，消費(fèi)者的感知績效和其事前預(yù)期的比較決定了預(yù)期——感知績效的不一致，并進(jìn)而影響顧客的滿意判斷；因此，消費(fèi)者感知績效是影響其滿意的重要因素之一。

Parasuraman等[3]在分析服務(wù)質(zhì)量的過程中提出，消費(fèi)者在評價服務(wù)質(zhì)量時，會依據(jù)自身的一些標(biāo)準(zhǔn)來衡量服務(wù)的預(yù)期與感知績效。學(xué)者們通過研究，將衡量標(biāo)準(zhǔn)歸納為可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性5個指標(biāo)，這一研究拋開了各種服務(wù)類型所涉及的不同內(nèi)涵，獲得了理論界的廣泛認(rèn)同。同時，研究也認(rèn)為消費(fèi)者對績效的感知除了涉及服務(wù)核心價值實(shí)現(xiàn)與否的影響以外，還更多地受到一些影響其心理感知過程的情景線索左右，這進(jìn)一步驗(yàn)證了服務(wù)過程中的感知績效是屬于消費(fèi)者感知的主觀范疇[4]。在服務(wù)補(bǔ)救的研究中，系統(tǒng)探討影響服務(wù)補(bǔ)救感知績效因素的研究并不多見，很少有學(xué)者分析補(bǔ)救速度、主動性、賠償和道歉等因素對服務(wù)補(bǔ)救消費(fèi)者績效感知的影響[5-6]。

Cronin等[7]認(rèn)為補(bǔ)救速度，即服務(wù)提供者迅速地對服務(wù)失誤做出反應(yīng)是進(jìn)行有效服務(wù)補(bǔ)救以挽回顧客滿意所必需的要素之一，服務(wù)補(bǔ)救越快，消費(fèi)者對于服務(wù)補(bǔ)救努力的滿意感越強(qiáng)。Kelley等[8]認(rèn)為誠懇道歉可以傳遞禮貌、謙虛、關(guān)心、努力和同情心等一系列信息，道歉過程中所表現(xiàn)出來的對顧客的關(guān)注和關(guān)懷將會極大提高消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感知，特別是當(dāng)?shù)狼高€伴隨著某些有形賠償?shù)臅r候，將大大提高消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救的感知績效。Parasuraman等[9]提出服務(wù)提供者進(jìn)行主動服務(wù)補(bǔ)救可以大大提升消費(fèi)者對服務(wù)的滿意程度。Anderson等[10-11]認(rèn)為賠償是一個在交換雙方間重建公平的有效策略，服務(wù)提供者對消費(fèi)者進(jìn)行賠償不僅有助于改善消費(fèi)者對投入產(chǎn)出比的分析，賠償過程既是對顧客服務(wù)質(zhì)量的重視，也反映了服務(wù)可靠性指標(biāo)因素。

2 假設(shè)構(gòu)建

社會交換理論認(rèn)為，任何社會交換過程中蘊(yùn)涵著豐富的社會資源和經(jīng)濟(jì)資源交換[12-13]，服務(wù)失誤的損失資源也可分為經(jīng)濟(jì)性和社會性資源。在服務(wù)補(bǔ)救過程中，消費(fèi)者希望獲得一定的資源補(bǔ)償。

在社會交換理論中，道歉常常被看作一種有價值的回報，服務(wù)補(bǔ)救過程中服務(wù)提供者的誠懇道歉可以傳遞禮貌、謙虛、關(guān)心、努力和同情心等一系列的信息，將大大提升消費(fèi)者對于服務(wù)接觸的評價，提高被消費(fèi)者原諒的可能性，從而降低消費(fèi)者對其索償?shù)囊庠笍?qiáng)度，進(jìn)而提高消費(fèi)者的感知績效?；诖?，提出假設(shè)H1a和H1b。

H1a：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者給與誠懇的道歉，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H1b：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者給與誠懇的道歉，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效較高，反之較低。

從社會交換的視角來看，服務(wù)補(bǔ)救的主動性也是一種服務(wù)提供者在服務(wù)補(bǔ)救過程中提供給消費(fèi)者的社會資源回報，服務(wù)提供者主動發(fā)起的服務(wù)補(bǔ)救不僅提升消費(fèi)者對其在補(bǔ)救過程中所表現(xiàn)出來的主動精神的判斷，而且可以提升消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救的感知評價，同時也能夠減少消費(fèi)者對損失的敏感和抱怨的動機(jī)，從而提高其感知績效?；诖?，提出假設(shè)H2a和H2b。

H2a：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤給予主動補(bǔ)救時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H2b：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤給予主動補(bǔ)救時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效較高，反之較低。

大部分消費(fèi)者都是不喜歡等待的，在服務(wù)補(bǔ)救過程中，消費(fèi)者會自然地將等待當(dāng)作其時間、精力的進(jìn)一步損失，長時間的等待還會讓消費(fèi)者覺得自己被服務(wù)提供者所忽視。相反，服務(wù)補(bǔ)救速度越快，消費(fèi)者就越趨于認(rèn)同服務(wù)補(bǔ)救，從而在心理上提升其對服務(wù)補(bǔ)救績效的感知?；诖耍岢黾僭O(shè)H3a和H3b。

H3a：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤進(jìn)行迅速的補(bǔ)救時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H3b：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤進(jìn)行迅速的補(bǔ)救時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效較高，反之較低。

在服務(wù)補(bǔ)救中，賠償是一種最直接和清楚的資源，最易于消費(fèi)者計算其所得并將其與服務(wù)失誤中的損失進(jìn)行比較。賠償不僅補(bǔ)償了消費(fèi)者在服務(wù)失誤中的直接損失，其過程也體現(xiàn)了服務(wù)提供者對消費(fèi)者的重視與關(guān)懷，并一定程度上反映了其服務(wù)的可靠性?；诖耍岢黾僭O(shè)H4a和H4b。

H4a：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤進(jìn)行較高的賠償時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效較高，反之較低。

H4b：當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救中服務(wù)者對服務(wù)失誤進(jìn)行較高的賠償時，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效較高，反之較低。

3 實(shí)證分析

本文針對成都本地汽車4S店，采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)，利用方差分析來探尋服務(wù)補(bǔ)救中的補(bǔ)救速度、補(bǔ)救主動性、道歉和賠償?shù)?個變量因素可能對消費(fèi)者在服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中的感知績效影響。在情景模擬中設(shè)置了一個2×2的模擬實(shí)驗(yàn)，在第1個模擬實(shí)驗(yàn)中(我們稱之為模擬一)，在情景設(shè)計上設(shè)計了2(服務(wù)提供者服務(wù)補(bǔ)救的主動性：主動Vs不主動)×2(服務(wù)補(bǔ)救速度：快Vs慢)共4種特定的情景，第2個模擬實(shí)驗(yàn)中(我們稱之為模擬二)也設(shè)計了2(服務(wù)提供者進(jìn)行了誠懇道歉：有Vs無)×2(賠償：高Vs低)共4種情景。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，從補(bǔ)救速度、主動性、道歉和賠償?shù)?個變量分析消費(fèi)者感知績效的相關(guān)影響。研究中，變量指標(biāo)均采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行打分。

3.1 模擬一

3.1.1 樣本情況

以汽車4S店的顧客休息區(qū)等待客戶為訪問對象，每種模擬狀態(tài)收集30份數(shù)據(jù)問卷，共完成120份有效數(shù)據(jù)問卷，樣本情況如表1所示。

表1 調(diào)研樣本情況

3.1.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

模擬實(shí)驗(yàn)中對服務(wù)補(bǔ)救主動性和補(bǔ)救速度分別進(jìn)行了操縱，變量檢驗(yàn)表明不同操縱情景下消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救主動性和補(bǔ)救速度的感知均具有顯著性差異。在數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)中，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救的社會資源和經(jīng)濟(jì)資源預(yù)期數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.773和0.826，標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.5，說明數(shù)據(jù)內(nèi)部具有較好的一致性，測量方法具有良好的收斂性。

3.1.3 結(jié)果分析

利用SPSS17.0軟件，以補(bǔ)救速度和補(bǔ)救主動性為自變量，以社會資源感知績效為因變量，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表2所示。

表2 方差分析結(jié)果(因變量：社會資源感知績效)

結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救速度和主動性對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源感知績效的主效應(yīng)顯著(F=104.296,P<0.01；F=72.667,P<0.01)，說明服務(wù)補(bǔ)救速度和主動性對社會資源感知績效具有顯著性影響，結(jié)合對不同情景下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差比較(如表3所示)，假設(shè)H2a、H3a均成立。

表3 社會資源感知績效的均值與標(biāo)準(zhǔn)差

數(shù)據(jù)還表明，服務(wù)補(bǔ)救速度與主動性2個變量之間存在著顯著的交互作用，通過對兩者交互效應(yīng)的輪廓圖的觀察，發(fā)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救速度有利于改善消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救主動性的感知。

以服務(wù)補(bǔ)救速度和主動性為自變量，以經(jīng)濟(jì)資源感知績效為因變量，進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表4所示。

表4 方差分析結(jié)果(因變量：經(jīng)濟(jì)資源感知績效)

結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救速度對經(jīng)濟(jì)資源感知績效的主效應(yīng)顯著(F=260.296,P<0.01)，而服務(wù)補(bǔ)救主動性對經(jīng)濟(jì)資源感知績效的主效應(yīng)不顯著(F=3.519,P=0.063)，通過不同情景均值和標(biāo)準(zhǔn)差比較(如表5所示)，假設(shè)H3b成立，H2b不成立。

表5 經(jīng)濟(jì)資源感知績效的均值與標(biāo)準(zhǔn)差

3.2 模擬二

3.2.1 樣本情況

模擬實(shí)驗(yàn)二采用和模擬實(shí)驗(yàn)一相同的方法，每種模擬狀態(tài)依然收集30份數(shù)據(jù)問卷，共完成120份有效數(shù)據(jù)問卷，樣本情況如表6所示。

表6 調(diào)研樣本情況

3.2.2 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

研究中對消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救中的道歉與賠償進(jìn)行了操縱性檢驗(yàn)，變量檢驗(yàn)表明，不同操縱情景下消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救中的道歉、賠償?shù)母兄哂酗@著性差異。在數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)中，消費(fèi)者對服務(wù)補(bǔ)救的社會資源和經(jīng)濟(jì)資源預(yù)期數(shù)據(jù)的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.779和0.765，其標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)均大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)內(nèi)部具有較好的一致性，測量方法具有良好的收斂性。

3.2.3 結(jié)果分析。

以服務(wù)補(bǔ)救道歉程度和賠償程度為自變量，以社會資源感知績效為因變量，結(jié)合數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表7所示。

表7 方差分析結(jié)果(因變量：社會資源感知績效)

結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救中的道歉對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源感知績效的主效應(yīng)顯著(F=152.742,P<0.01)，說明其對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源的感知績效具有直接影響，而賠償對服務(wù)補(bǔ)救中社會資源感知績效的主效應(yīng)不顯著(F=1.155,P=0.285)，結(jié)合對不同操縱情景下的均值和標(biāo)準(zhǔn)差比較(如表8所示)，假設(shè)H1a成立，H4a不成立。

表8 社會資源感知績效的均值與標(biāo)準(zhǔn)差

以服務(wù)補(bǔ)救中道歉程度和賠償程度為自變量，以經(jīng)濟(jì)資源感知績效為因變量進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表9所示。

表9 方差分析結(jié)果(因變量：經(jīng)濟(jì)資源感知績效)

結(jié)果表明，服務(wù)補(bǔ)救中的賠償對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源感知績效的主效應(yīng)顯著(F=72.469,P<0.01)，說明其對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源的感知績效具有直接影響，而道歉對服務(wù)補(bǔ)救中經(jīng)濟(jì)資源感知績效的主效應(yīng)不顯著(F=1.020,P=0.315)，結(jié)合對不同操縱情景下消費(fèi)者的均值和標(biāo)準(zhǔn)差比較(如表10所示)，假設(shè)H4b成立，H1b不成立。

表10 經(jīng)濟(jì)資源補(bǔ)救感知績效的均值與標(biāo)準(zhǔn)差

4 結(jié)論

本文以成都本地6家汽車4S店顧客為對象，通過實(shí)證分析了服務(wù)失誤后的服務(wù)補(bǔ)救中感知績效的影響因素，結(jié)果顯示假設(shè)H4a、H1b、H2b不成立，其他假設(shè)均驗(yàn)證成立，分析得到以下結(jié)論。

1)在對模擬實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行的方差分析中，服務(wù)補(bǔ)救過程中道歉、補(bǔ)救主動性和補(bǔ)救速度對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效具有顯著影響,說明它們對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效具有直接影響。研究中，服務(wù)補(bǔ)救中的物質(zhì)利益賠償對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中社會資源交換的感知績效主效應(yīng)不顯著。造成這種情況的原因可能是由于抽樣樣本來自成都市區(qū)的汽車客戶，他們在當(dāng)前社會條件下屬于較富裕的階層，模擬實(shí)驗(yàn)中設(shè)計的物質(zhì)補(bǔ)償，對于他們來說可能尚不足以突破其敏感閾值。另外，研究還發(fā)現(xiàn)補(bǔ)救速度和補(bǔ)救主動性之間具有顯著的交互效應(yīng)，這反映補(bǔ)救速度可能是消費(fèi)者判斷服務(wù)提供者服務(wù)補(bǔ)救主動性的一個重要指標(biāo)。

2)補(bǔ)救速度和賠償程度對服務(wù)補(bǔ)救交換關(guān)系中經(jīng)濟(jì)資源交換的感知績效具有顯著影響，說明補(bǔ)救速度和賠償程度是影響服務(wù)補(bǔ)救中經(jīng)濟(jì)資源交換感知績效的最主要因素,而道歉和補(bǔ)救主動性對感知績效的作用未能通過檢驗(yàn)，表明消費(fèi)者在計算其經(jīng)濟(jì)資源的得失時，習(xí)慣于采納有形、明確的線索(如補(bǔ)救速度、賠償數(shù)目)，這對于我們進(jìn)行4S店服務(wù)補(bǔ)救工作具有一定的指導(dǎo)意義。

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(編校：夏書林)

EmpiricalAnalysisoftheFactorsofPerceivedPerformanceforConsumersinServiceRemedyinanAuto4SShop

CAI Yun1,LI Jiang-tian2

(1.SchoolofTransportationandAutomotiveEngineering,XihuaUniversity,Chengdu610039China;2.SchoolofAutomotiveEngineering,WuhanUniversityofTechnology,Wuhan430070China)

The study of the service recovery performance in consumer perception is very scarce, leading to lack theoretical guidance in the work for Auto 4S shop service remedy .Based on social exchange theory , the paper presents eight research hypotheses and analyzes the content and its influencing factors of the consumer perception of performance in the service recovery process, combining with the economical and social of the loss of resources in service failure and impact factors of the service recovery. Customers in six local 4S shops are used as research subjects, research data were obtained using survey methods of scenario simulation experiments, and the underlying assumptions were studied using the SPSS. Conclusions showed that apology, redress,remedies speed, initiative had a significant influence for the perceived performance of social resources exchange, and that remedy speed,the amount of compensation had a significant influence for the perceived performance of economical resources exchange.

empirical analysis; perceived performance; influencing factor; service remedy

2014-03-18

汽車工程四川省高校重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室資助項(xiàng)目(SGXZD9902-10-1)。

蔡云(1979—)，男，副教授，碩士，主要研究方向?yàn)槠嚭笫袌龇?wù)。

F715.3

：A

：1673-159X(2015)01-0066-05

10.3969/j.issn.1673-159X.2015.01.011