伴隨營銷模式的影響因素分析

中南大學(xué)商學(xué)院 湖南石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫賽云

伴隨營銷模式的影響因素分析

中南大學(xué)商學(xué)院 湖南石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫賽云

摘要：伴隨營銷是應(yīng)用顧客關(guān)系管理的原理與技巧，結(jié)合客戶服務(wù)與銷售、營銷及支援的一套應(yīng)用系統(tǒng)；伴隨營銷要使得銷售活動現(xiàn)場的顧客效用最大化，受到產(chǎn)品特性、營銷觀念、銷售話術(shù)、獎勵制度、主管的態(tài)度等因素的影響。

關(guān)鍵詞：伴隨營銷 營銷模式 服務(wù)

在競爭激烈的商業(yè)市場上，有效營銷是每個公司的重要課題之一，營銷的辦法與產(chǎn)品的性質(zhì)息息相關(guān)。顧客必須到公司的營運場所直接洽購產(chǎn)品或辦理業(yè)務(wù)的經(jīng)營方式，是一個相當(dāng)重要的營銷業(yè)務(wù)。很多企業(yè)均設(shè)有直接銷售的營運場所或服務(wù)中心，要做到在顧客進門后，如何了解客戶的需求，適時提供所需的商品，成為各公司營銷工作的重要課題之一。因此如何在客戶到達公司的營業(yè)場所或服務(wù)中心辦理業(yè)務(wù)之時，適時抓住機會探索其潛在需求，關(guān)心客戶的思維，營銷相應(yīng)的產(chǎn)品給客戶，成為一種擴展業(yè)務(wù)的有效方法。

1　伴隨營銷模式

伴隨營銷是應(yīng)用顧客關(guān)系管理的原理與技巧，結(jié)合客戶服務(wù)與銷售、營銷及支援的一套應(yīng)用系統(tǒng)。概括地說，伴隨營銷就是運用各種方式吸引顧客上門，在顧客提出采購需求時，利用僅有的60秒內(nèi)，運用帶有目的、有創(chuàng)意、 簡潔有力的營銷用語，體貼顧客感受、摸清顧客個別喜好、站在顧客立場、為顧客分析并說服使顧客采購更適合他、更高一階或者相關(guān)產(chǎn)品，以達顧客效用最大化的一種營銷方式。

2　伴隨營銷模式的影響因素

基于學(xué)者們的研究成果和對銷售服務(wù)現(xiàn)場的觀察，筆者認為伴隨營銷模式的影響因素可以總結(jié)為如下方面。

2.1產(chǎn)品特性

銷售服務(wù)人員在營銷時，對產(chǎn)品特性的了解是非常重要的。銷售人員必須掌握目前自家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時必須了解本身的營業(yè)額或利潤系來自哪些產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)生超額利潤的產(chǎn)品。這樣才能精準(zhǔn)地為顧客設(shè)計未來，創(chuàng)新更多的顧客需求，才能抓住未來顧客的心。其實，顧客最需要的信息就是產(chǎn)品特性，這也是銷售人員必須最先熟悉的服務(wù)內(nèi)容，因為只要顧客接納這個特性，自然就容易將產(chǎn)品賣給顧客。所以在營銷時，熟悉產(chǎn)品特性是現(xiàn)場銷售人員最基本的專業(yè)知識。顧客很難在第一時間與競爭者產(chǎn)品分辨優(yōu)劣，此時就有待銷售人員的耐心解說。伴隨營銷就是要消除顧客在此方面的疑慮，同時能對自家公司的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、依賴性，最終變成忠誠客戶。

2.2營銷觀念

營銷的觀念認為營銷是一種種植的概念而非獵捕的概念；也就是說，營銷的工作不是去為您的產(chǎn)品找到適合的顧客，而是為您的顧客找到適合的產(chǎn)品。過去的營銷模式也許從未經(jīng)過科學(xué)方法分析，即使已經(jīng)落伍，即使顧客端已經(jīng)出現(xiàn)劇烈的變動，或許有些企業(yè)的營銷部門仍不自知，繼續(xù)將銷售的工作交給每天面對顧客的服務(wù)人員，如此將會腐蝕企業(yè)，讓企業(yè)狀況惡化。伴隨營銷就是基于營銷的理念而實施，必須達成兩項主題：(1)執(zhí)行許多不同的營銷活動是為了達成有效溝通與傳送價值；(2)所有的營銷活動必須彼此互相協(xié)調(diào)以產(chǎn)生最大的綜效。為了讓企業(yè)未來能繼續(xù)獲利與成長，從顧客一上門的那刻起，即運用新一代的營銷模式。例如，電信企業(yè)的SPEP系統(tǒng)，當(dāng)顧客上門，服務(wù)人員就可借以在輸入資料的空檔和顧客閑談，以洞悉其為何種顧客，該提供何種產(chǎn)品，以及該采取何種方法以達成目標(biāo)。

2.3顧客滿意程度

任何一位顧客在購買商品時，經(jīng)常受感性與理性兩個層面的影響。感性的營銷方式，就是希望顧客能在整包的服務(wù)體系下，和服務(wù)人員產(chǎn)生愉快的互動后，而產(chǎn)生的購物意愿。理性的營銷方式，是指服務(wù)人員在顧客購買商品時，向顧客說明購買此產(chǎn)品會獲得的好處，而讓顧客自己考慮是否符合自身利益的條件下，再欣然決定購買的歷程。所謂的顧客滿意度，是消費者在購買與使用產(chǎn)品后，經(jīng)過購買前與購買后比較，而產(chǎn)生出該產(chǎn)品實際效用與心理期望的差距的一種心理知覺感受。伴隨營銷就是要讓顧客在整包的服務(wù)體系下，和服務(wù)人員產(chǎn)生愉快的互動后，經(jīng)由理性的思考判斷而產(chǎn)生的購物意愿，同時經(jīng)由一段時間使用后，比較購買前后結(jié)果，而達到滿意的知覺感受。

2.4服務(wù)理念及服務(wù)態(tài)度

企業(yè)的經(jīng)營，不論是哪種行業(yè)，以何種營銷形態(tài)，都必須要有顧客和產(chǎn)品兩大要素，以及一套清楚的企業(yè)愿景。這樣才能預(yù)見顧客需求，洞見自己的競爭對手，也才能建構(gòu)出公司的一套服務(wù)理念，才能據(jù)此要求服務(wù)人員該以何種態(tài)度去服務(wù)顧客。服務(wù)對企業(yè)、對顧客而言，都是有價值的，要讓人印象深刻；服務(wù)是雙向溝通，要深入人心；服務(wù)是產(chǎn)品的附加價值，而且是雙向利益。所以，營銷的基礎(chǔ)來自服務(wù)，服務(wù)人員面對的就是顧客。銷售服務(wù)人員不能再像過去那樣掉以輕心，顧客會經(jīng)由銷售服務(wù)人員的一連串服務(wù)過程后，據(jù)以判斷他來這家公司是否來對了，這家公司對他而言是否有存在價值，這是決定是否繼續(xù)往來的關(guān)鍵。伴隨營銷就是要抓住顧客的這個判斷——公司對它具有交往的價值，而且能提供這個價值。

2.5銷售話術(shù)

伴隨營銷話術(shù)就是運用新一代的營銷模式，在顧客上門時該如何和顧客交談，如何運用銷售話術(shù)挖掘顧客所需，如何提供其所需的具有吸引力的商品，一步一步地循著銷售話術(shù)步驟，像說故事一樣告訴顧客能為他帶來的好處，仔細用心地服務(wù)好顧客，以達成客戶下訂單的目標(biāo)。所以，銷售話術(shù)是第一線臨柜人員需要牢記但不死背，才能靈活運用的服務(wù)秘籍。所以它必須要有一套標(biāo)準(zhǔn)化的說法與做法，服務(wù)才會趨于一致，才不會有節(jié)外生枝的情形出現(xiàn)。同時它也能檢驗每一步驟會產(chǎn)生何種效益。我們就可將其搜集，再更新話術(shù)，將有效益的話術(shù)加以升級，建構(gòu)出一套公司的專門技能。當(dāng)然這個過程必須一再被重復(fù)，日積月累之后，相信就能強化臨柜人員的營銷技巧。

2.6伴隨營銷推行時的獎勵制度、主管的態(tài)度

營銷大師彼得杜拉克在《管理的實踐》一書中提及，企業(yè)有兩個基本功能：營銷與創(chuàng)新。而伴隨營銷即屬于一項服務(wù)創(chuàng)新的做法。所以在推行時，主管應(yīng)該要扮演好以下的角色：首先要設(shè)法創(chuàng)造出一個好的、溫馨的工作環(huán)境。因為一個好的環(huán)境，能讓員工心情愉悅，自然就能以和顏悅色、極有耐性的心情來對待客戶。其次，主管要能持平公正、以身作則、并和員工一起分享工作上、生活上的快樂和憂傷。若主管能體貼部屬，部屬自然也能以同理心去認同顧客至上的道理，誠心面對客戶，為客戶解決難題。主管除了需要全力支持企業(yè)推出的營銷活動，還需制訂一套獎勵辦法，以激勵士氣，自然員工的潛能就能一步步地激發(fā)出來。

3　研究意義

本文通過企業(yè)產(chǎn)品特性、公司伴隨營銷制度的推行、銷售話術(shù)、服務(wù)人員的服務(wù)語態(tài)、以及主管人員的支持態(tài)度等因素來探討對企業(yè)伴隨營銷營運模式績效的影響，利用伴隨營銷模式，發(fā)掘顧客真正的需求，以及其表現(xiàn)出的行為，來充分了解顧客心理，使顧客資料更充實、更實用，同時企業(yè)在此情況下應(yīng)該如何調(diào)整營運模式，做好客戶關(guān)系管理，以掌握市場契機，壯大公司。

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中圖分類號：F713.8

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-007-02

作者簡介：孫賽云(1971-)，女，漢族，山東單縣人，中南大學(xué)商學(xué)院在職研究生，湖南石油化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，主要從事市場營銷方面的研究。