我國自主品牌汽車國際化發(fā)展策略研究

西安外事學(xué)院 程靜

我國自主品牌汽車國際化發(fā)展策略研究

西安外事學(xué)院 程靜

近年來，我國自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展較為迅速，隨著汽車生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，所占市場(chǎng)份額也進(jìn)一步提高。但是，和一些具備先進(jìn)汽車技術(shù)的國家相比，我國的自主品牌汽車正處于發(fā)展階段，其在國際上的影響力和品牌競(jìng)爭力還較弱。本文分析了我國的自主品牌汽車國際化進(jìn)程現(xiàn)狀及制約因素，提出促進(jìn)我國自主品牌汽車國際化的對(duì)策。

自主品牌汽車 國際化 策略

1　我國自主品牌汽車國際化的現(xiàn)狀

由于近些年來我國的科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)力有了顯著提高，因此我國自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展迅速，邁入了快速發(fā)展的軌道，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2014年我國累計(jì)生產(chǎn)汽車2372.29萬輛，產(chǎn)銷量保持在世界前列。但是汽車生產(chǎn)的大國并不代表制造的強(qiáng)國，我國的自主品牌汽車目前正處于發(fā)展階段，在國際上的影響力和品牌競(jìng)爭力還是很弱。尤其是在全球經(jīng)濟(jì)一體化及經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇的情況下，為了提升我國自主汽車品牌的發(fā)展水平，需要各方的有效支持。

1.1我國汽車出口現(xiàn)狀

在2004年以前, 我國汽車整車產(chǎn)品進(jìn)口數(shù)量一直領(lǐng)先于出口數(shù)量，直到2005年我國汽車產(chǎn)品銷量首次實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差，自此汽車銷量持續(xù)增長，特別是近年的銷量增速加快。2006～2008年我國的自主品牌汽車的出口銷售量保持良好的增長勢(shì)頭，2009年由于遭受到金融危機(jī)的影響，我國的汽車出口銷量大幅縮小。2010、2011、2012連續(xù)三年終于開始大幅度的反彈，在2012年最終突破了數(shù)以百萬計(jì)的出口。從相關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出，從2013年開始汽車市場(chǎng)的產(chǎn)銷量的增速在放緩，特別是自主品牌汽車的市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯的萎縮，發(fā)展腳步放緩，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題。

1.2我國汽車出口地區(qū)的分布

根據(jù)相關(guān)的調(diào)研數(shù)據(jù)可知，我國自主汽車品牌的出口國家和地區(qū)已經(jīng)達(dá)到了180個(gè)，并且汽車大多數(shù)出口到發(fā)展中國家，主要分布在非洲、南美、中東、亞洲等地區(qū)，占出口量總額的80%；而60%的汽車零部件出口到韓國、日本、歐美等發(fā)達(dá)國家。在中國汽車工業(yè)信息網(wǎng)中查詢的數(shù)據(jù)可知，2012年4月，我國汽車主要出口的前五名國家分別為俄羅斯聯(lián)邦、伊朗、委內(nèi)瑞拉、阿爾及利亞、智利。

其中阿爾及利亞依然是我國第一大汽車出口市場(chǎng)，但是增速放緩，同時(shí)對(duì)哥倫比亞、智利的出口增速增加，我國汽車零部件出口總額前五名的國家分別為美國、韓國、日本、俄羅斯聯(lián)邦、德國。雖然我國自主品牌汽車出口的業(yè)績還不錯(cuò)，但是出口的整體技術(shù)含量較低，汽車綜合質(zhì)量并不高，處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，出口的地區(qū)和國家集中度過高，因此，潛在的風(fēng)險(xiǎn)較大。

1.3建立海外生產(chǎn)基地

由于我國汽車市場(chǎng)逐漸在萎縮，因此以長城、力帆、吉利等為代表的自主汽車品牌開始大力拓展海外市場(chǎng)。我國自主品牌汽車企業(yè)通過在海外建立工廠，可以有效地規(guī)避他國的關(guān)稅、政策風(fēng)險(xiǎn)及非關(guān)稅壁壘，同時(shí)也能利用當(dāng)?shù)氐馁Y源和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步拓展經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，在海外建廠比較成功的長城汽車品牌，在海外的散件組裝工廠已經(jīng)達(dá)到12家，并計(jì)劃到2015年在海外建成20個(gè)散件組裝工廠和4家海外工廠。此外，力帆汽車、吉利汽車和奇瑞汽車、北汽集團(tuán)在海外建廠也取得了一定的成績。吉利汽車已經(jīng)于埃及GB Auto公司簽署協(xié)議，在埃及進(jìn)行吉利車型的全散件組裝。在烏拉圭力帆汽車已經(jīng)建立汽車發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠。奇瑞汽車公司已經(jīng)在海外建立了17個(gè)國際加工基地，主要分布在馬來西亞、伊朗、印度尼西亞、俄羅斯、越南、烏克蘭等國。北汽集團(tuán)的俄羅斯海外生產(chǎn)基地和印度海外生產(chǎn)基地正在建設(shè)當(dāng)中。

2　我國自主品牌汽車國際化發(fā)展中的制約因素

在國際化經(jīng)營方面，我國自主品牌汽車企業(yè)已取得了一定的成就，但劣勢(shì)很明顯，價(jià)格壓低，利潤微薄。因此，仍有很多因素制約著我國自主品牌汽車國際化發(fā)展。

2.1國際貿(mào)易壁壘的制約

國外的技術(shù)壁壘、環(huán)保壁壘、貿(mào)易摩擦和激烈的國際競(jìng)爭仍是我國汽車整車產(chǎn)品出口的主要障礙，整車出口市場(chǎng)仍以拉美、西亞及非洲等發(fā)展中國家為主，由于部分出口目的國的政局不穩(wěn)，汽車產(chǎn)品市場(chǎng)需求波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)加大，有可能導(dǎo)致整車出口遇挫。由于每個(gè)國家對(duì)自己的汽車工業(yè)都會(huì)采取民族保護(hù)政策，因此會(huì)設(shè)置不同的汽車貿(mào)易壁壘，尤其是歐美一些發(fā)達(dá)國家，對(duì)我國汽車品牌的出口設(shè)置了較高的排放和其他方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致我國部分汽車達(dá)不到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，出口屢受挫折。加之跨國汽車巨頭在國際汽車市場(chǎng)中占的比例份額較高，這也進(jìn)一步加大了我國自主汽車品牌出口的壓力，這些國際汽車品牌的技術(shù)十分先進(jìn)、資金雄厚，對(duì)汽車市場(chǎng)處于主控地位，導(dǎo)致我國自主品牌汽車在國際汽車市場(chǎng)上的身影十分單薄。

2.2核心技術(shù)缺乏

汽車是技術(shù)和資金密集型的產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭力在很大的程度上取決于創(chuàng)新能力。當(dāng)前，由于我國汽車制造生產(chǎn)技術(shù)的落后，導(dǎo)致我國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力較低，處于相對(duì)弱勢(shì)，我國汽車企業(yè)的優(yōu)先技術(shù)集中在整車組裝及零部件制造等環(huán)節(jié)，這些技術(shù)處于汽車整體產(chǎn)業(yè)鏈的下游，而對(duì)于一些核心技術(shù)如汽車及零部件的研發(fā)技術(shù)，如系統(tǒng)開發(fā)、基礎(chǔ)研發(fā)等在國際汽車市場(chǎng)處于被動(dòng)的弱勢(shì)地位。

2.3品牌的國際影響力不強(qiáng)

在我國的200多個(gè)自主汽車品牌中，幾乎沒有可以稱為國際馳名品牌的汽車，大多數(shù)知名度不高。到目前為止，全球知名的汽車品牌主要是以歐系、美系、日系為主，以至國際馳名品牌被發(fā)達(dá)國家牢牢控制。我國汽車企業(yè)品牌定位偏差，國際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)匱乏。主要體現(xiàn)在以下兩方面：一是，我國自主汽車企業(yè)的發(fā)展起步較晚，因此產(chǎn)品主要在中低端市場(chǎng)銷售，并且企業(yè)的營銷管理手段不夠先進(jìn)，品牌意識(shí)淡薄，主要促銷手段就是降低產(chǎn)品的價(jià)格，這樣低的利潤產(chǎn)出，不利于企業(yè)的資金積累和長期發(fā)展；二是，企業(yè)缺乏品牌管理和保護(hù)意識(shí)。企業(yè)在發(fā)展過程中，對(duì)品牌效應(yīng)的認(rèn)識(shí)不夠清楚，忽視品牌知名度和品牌忠誠度的培養(yǎng)。由于自主品牌的汽車技術(shù)不夠先進(jìn)，因此國人對(duì)品牌的熱衷度不高，再加上企業(yè)自身的品牌意識(shí)淡薄，不能有效提升品牌的影響力，這也使得自主汽車品牌在國際競(jìng)爭中處于劣勢(shì)。

2.4缺乏系統(tǒng)的國際營銷策略

我國自主品牌汽車出口企業(yè)的國際營銷能力有所欠缺，主要表現(xiàn)在：首先，競(jìng)爭目標(biāo)定位不準(zhǔn)。很多企業(yè)對(duì)自身的定位不夠清晰，不能滿足市場(chǎng)拓展，導(dǎo)致丟失中低端市場(chǎng)，而又不具備占據(jù)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭力，造成十分慘敗的局面。其次，售后服務(wù)不完善。其主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，售后服務(wù)意識(shí)薄弱，服務(wù)理念落后，缺乏專業(yè)的售后服務(wù)人才，導(dǎo)致售后服務(wù)的過程長效率低，降低了國外顧客對(duì)我國自主品牌汽車的滿意度與信賴度。第二，在海外經(jīng)營中，大多數(shù)汽車企業(yè)重銷售，輕售后。當(dāng)前，在國內(nèi)自主汽車品牌的4S服務(wù)較好，體系較完善，但是在出口過程中，由于海外經(jīng)營的跨地域性，售后服務(wù)體系的投入較低，導(dǎo)致很多汽車企業(yè)的銷售和售后服務(wù)脫鉤，加之很多生產(chǎn)商對(duì)售后服務(wù)的維修點(diǎn)沒有有效管理，導(dǎo)致很多的售后服務(wù)維修點(diǎn)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用，嚴(yán)重的影響了我國汽車品牌的國際形象。

3　促進(jìn)我國自主品牌汽車國際化的對(duì)策

3.1我國應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘的措施

中國政府可通過廣泛參與雙邊和多邊的國際經(jīng)濟(jì)合作，協(xié)調(diào)各國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易政策，維護(hù)、提高本國汽車產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭力。中國政府應(yīng)利用各種國際組織和對(duì)話機(jī)制，如20國峰會(huì)，與其他經(jīng)濟(jì)大國進(jìn)行充分溝通，爭取形成有利的國際貿(mào)易環(huán)境；建立汽車出口公共服務(wù)平臺(tái)。主要包括信息服務(wù)，研發(fā)，檢測(cè)，到國外進(jìn)口市場(chǎng)的認(rèn)證，和相關(guān)的培訓(xùn)，為整車和汽車零部件出口企業(yè)提供服務(wù)；我國汽車企業(yè)應(yīng)充分了解和學(xué)習(xí)WTO規(guī)則和各國的新貿(mào)易保護(hù)手段，并避免遭受各種傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的貿(mào)易壁壘打擊，在最短的時(shí)間內(nèi)積極應(yīng)對(duì)和應(yīng)訴，合理、合法的保護(hù)自身權(quán)益。

3.2加大研發(fā)力度，提高自主創(chuàng)新的能力

雖然，我國近年來在汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新有所加強(qiáng)，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在著相當(dāng)大的差距。一方面，為了提高我國制造汽車的技術(shù)水平，在引進(jìn)外國的技術(shù)時(shí)，注意對(duì)國外先進(jìn)產(chǎn)品和新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)的消化、吸收、注重二次創(chuàng)新，提高自主創(chuàng)新研發(fā)的能力，掌握核心技術(shù)，創(chuàng)造出全新的車型，提高我國汽車的制造水平。另一方面，不僅要完成在技術(shù)上的創(chuàng)新制造，同時(shí)也要在技術(shù)研發(fā)制度上進(jìn)行創(chuàng)新。首先，政府要加大專項(xiàng)研發(fā)資金的投入，尤其在核心技術(shù)、新能源技術(shù)和產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)研發(fā)方面，集中整合研發(fā)力量，主導(dǎo)建立由政府、高校和企業(yè)構(gòu)成的三位一體的研發(fā)體系，既能提高研發(fā)效率，又能解決企業(yè)獨(dú)立研發(fā)資金不足和人才匱乏問題。其次，我國汽車企業(yè)應(yīng)加大科研投入，逐步提高研發(fā)投入比例。把重點(diǎn)放在汽車設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及降低能耗、提高汽車的舒適性和實(shí)用性方面，形成自主開發(fā)能力，鉆研開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品。

3.3注重國際品牌形象的塑造和提升

近幾年來，我國的國產(chǎn)汽車在質(zhì)量和技術(shù)上都有了很大的提升，但是國產(chǎn)汽車品牌的國際消費(fèi)者認(rèn)知度較低。在塑造和提升品牌形象時(shí)，我國的汽車企業(yè)應(yīng)做到：首先，增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，把塑造一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)先課題。在汽車品牌國際化發(fā)展中，必須意識(shí)到品牌是企業(yè)的代表，而品質(zhì)是品牌的代表，認(rèn)識(shí)到品質(zhì)是一個(gè)品牌的生命，增強(qiáng)品質(zhì)意識(shí)。其次，提高品牌國際運(yùn)作能力。一要準(zhǔn)確品牌定位，改變我國自主品牌汽車在國際市場(chǎng)“低質(zhì)低價(jià)”印象。而想要對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)正確的市場(chǎng)定位，就必須要對(duì)預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)上存在的競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行細(xì)分研究，有的放矢地推出適應(yīng)其需求的特色品牌車型；二是我國自主品牌汽車企業(yè)需要在廣告宣傳上進(jìn)行革新，淡化低價(jià)、省油的普通要求，加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量、性能、文化的強(qiáng)調(diào)；針對(duì)不同國家的不同文化設(shè)計(jì)不同的品牌宣傳，要針對(duì)不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者來設(shè)計(jì)特定的品牌宣傳，盡量讓品牌的形象符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

3.4優(yōu)化國際營銷策略 完善售后服務(wù)

首先，明確市場(chǎng)定位。由于技術(shù)、品牌等因素的制約，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，我國自主品牌汽車企業(yè)的國際化經(jīng)營，還應(yīng)立足于中低端車型市場(chǎng)的開拓發(fā)展，逐漸積累競(jìng)爭資本和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，潛心發(fā)展，在牢固地占領(lǐng)中低端市場(chǎng)后，再以高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品開拓高端市場(chǎng)。其次，拓展國際化發(fā)展路徑。以目前的形勢(shì)來說，自主品牌汽車企業(yè)的國際化發(fā)展路徑包括以下幾種：一是通過國際貿(mào)易，擴(kuò)大出口，打開國際市場(chǎng)大門；二是通過在海外建廠，建立開拓國際市場(chǎng)的根據(jù)地；三是通過與國際一流汽車企業(yè)進(jìn)行資本與技術(shù)合作，全面進(jìn)入全球市場(chǎng)。最后，完善售后服務(wù)，要從以下兩點(diǎn)做起：第一，提高銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高管理銷售的能力；在各地發(fā)展代理商，并且進(jìn)行梯級(jí)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，要做到網(wǎng)絡(luò)銷售無盲點(diǎn)；第二，就是完善售后服務(wù)體系。我國的汽車制造企業(yè)想要打入國際市場(chǎng)，就必須努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。企業(yè)可以建立一個(gè)適合自己企業(yè)及客戶的服務(wù)跟蹤調(diào)查體系，由專門的人員負(fù)責(zé)對(duì)客戶和消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)跟蹤調(diào)查，詢問消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的意見及建議，以便改善和提高自己的服務(wù)水平

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[2] 王青,白麗,李慶雨.加速我國民族汽車品牌國際化進(jìn)程的對(duì)策[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2012(11).

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F407.471

A

2096-0298(2015)10(c)-022-03

程靜(1968-)，女，四川成都人，西安外事學(xué)院副教授，主要從事高等教育方面的研究。