青島啤酒：行業(yè)年度領(lǐng)舞者

唐志軍

用戶思維點燃市場激情

說到市場，不能不說一個經(jīng)典案例。2014年夏天，世界杯激戰(zhàn)正酣，一款網(wǎng)絡(luò)預訂、冷鏈運輸、當日送達的啤酒新產(chǎn)品走紅市場，受到球迷的熱捧。這本是一款保質(zhì)期很短、號稱“只有釀酒師才能喝到”的啤酒，借助“互聯(lián)網(wǎng)思維”，青島啤酒讓原漿走上了尋常百姓的餐桌。廣州球迷小鄭難掩心中的驚喜：“周五下班前在網(wǎng)上下的單，沒想到周六還在睡著懶覺時，連夜生產(chǎn)出的啤酒已經(jīng)趕早班飛機送到了！”

青啤電子商務(wù)負責人李奕霆揭秘說，早在世界杯前一年，他們就主動出擊與“天貓”進行溝通，專門為青啤定制了“馬上淘”游戲，在1億瓶啤酒上印制二維碼，消費者掃碼即可獲贈青島啤酒與消費者一起互動一起玩。作為國內(nèi)首家“觸網(wǎng)”的啤酒廠商，2014年青島啤酒線上銷售是2013年的7倍。

這只是一個側(cè)面而已，縱觀2014年的青島啤酒市場表現(xiàn)，可用“驚艷”二字來表達。從創(chuàng)新產(chǎn)品品種角度來看，這一年，是青島啤酒新產(chǎn)品推出最多的一年。從這一年春節(jié)算起，“鴻運當頭”揭開馬年序幕，爾后推出為世園會和世界杯定制的“專屬鋁瓶”、24小時冷鏈“原漿”、球迷專屬定制“足球罐”、啤酒節(jié)最佳“伴手禮”、果味啤酒“炫奇”，以及致敬經(jīng)典開啟“大精釀時代”的新品“經(jīng)典1903”等。一系列彰顯快時尚和慢精釀的新品紛紛上市，為消費者提供了更加多樣的舌尖福利。

“現(xiàn)在消費者消費的觀念在發(fā)生變化，消費者選擇的方式也在發(fā)生變化，消費者的購買行為也在發(fā)生變化，在這樣的情況下，企業(yè)必須把準時代脈搏，與時代的特征互動，不斷地創(chuàng)新，才能引領(lǐng)消費，引領(lǐng)市場。”青島啤酒公司總裁黃克興談及產(chǎn)品創(chuàng)新時向記者表示。

而從整個市場營銷碩果來看，這一年在行業(yè)普遍營銷下滑的大勢當中，青島啤酒不降反升。國家統(tǒng)計局發(fā)布2014年度數(shù)據(jù)，全國啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)4922萬千升，同比下降O.96%。2014年1-9月，青啤累計實現(xiàn)銷量815萬千升，同比增長8.23%，實現(xiàn)營業(yè)收入257.37億元，同比增長6.38%，凈利潤21.79億元，品牌價值突破千億元。銷售收入、利潤、品牌價值等均位居行業(yè)首位。

這樣一個結(jié)果不免讓人驚訝，青啤究竟靠什么贏得市場、贏得消費者的信賴？采訪顯示，成績的背后是新常態(tài)下面向消費者的用戶新思維，以及源自團隊的組織和文化創(chuàng)新。所謂的用戶思維，更多體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)時代的一種跟進和自覺融合戰(zhàn)略，而實踐上則突出表現(xiàn)在更加發(fā)力構(gòu)建渠道體系、創(chuàng)新營銷模式、全面整合資源等環(huán)節(jié)，尤其是著眼服務(wù)不同消費群體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

過去的一年，青啤開設(shè)天貓旗艦店、攜手京東冷鏈、入駐微信商城和易購、一號店、亞馬遜等電商平臺等一系列開先河的舉措，無論在行業(yè)內(nèi)或傳統(tǒng)企業(yè)當中都堪稱融合的典范。青啤營銷副總裁兼營銷中心創(chuàng)新營銷事業(yè)總部總經(jīng)理楊江華告訴記者，我們的用戶新思維，是建立在緊緊抓住年輕化這個主流消費群體上的新思維，也就是利用和充分融合電商時代這個技術(shù)大平臺，在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時最大限度為他們提供優(yōu)質(zhì)的快速消費品。

李奕霆對此也深有感觸。結(jié)合這—領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗，他認為，互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)鍵是掌握用戶，青啤與電商的主動融合，還在于有針對性地為用戶專門定制和配送，做到精準服務(wù)，而以往的傳統(tǒng)營銷是做不到這一點的，那時的所謂用戶是靠調(diào)研出來的。如今，經(jīng)過我們精準配送服務(wù)用戶的回頭率已達30%以上?？吹贸?，在講這種變化時，他臉上掛滿笑容。

深度國際化的品牌效應(yīng)

與2014年國內(nèi)銷售佳績相呼應(yīng)，青島啤酒的國際化走向也同樣備受矚目。2015年羊年春節(jié)前夕，青島啤酒時尚炫舞的巨幅廣告，再次點亮紐約時代廣場。這是繼馬年春節(jié)后，青島啤酒連續(xù)第二年在紐約時代廣場向全球消費者拜年。青島啤酒再次在這個國際大牌云集的地方，彰顯出中國品牌的力量。

青啤營銷中心海外業(yè)務(wù)總部提供的數(shù)字表明，在過去一年全球啤酒市場整體增長下滑的趨勢之中，青島啤酒同樣在海外有著不俗的表現(xiàn)，西歐、北美市場整體銷量增長20%以上，而亞太市場銷量實現(xiàn)單位數(shù)高速增長，尤其在韓國市場增長近50%，力壓美國啤酒，首次在韓國進口啤酒中位列第一。

雖說青島啤酒已走出國門60余年，但2014年出現(xiàn)的這一新的變化，其背后還是有著深刻機理的。海外業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理劉海解析說，首先是青島啤酒數(shù)十年在海外的品牌積累，而另一方面則是，在近些年中國經(jīng)濟質(zhì)量不斷提升的趨勢之下，在積累基礎(chǔ)上的“主動有為”，從細分市場向主流市場進軍，同樣在策略和渠道上，與當?shù)啬贻p人玩在一起，品牌營銷也越來越國際化。在很多國際體育賽事和大型活動中，我們都能頻繁地看到青啤的身影。在英國，青島啤酒連續(xù)三年贊助英國超級摩托車賽，并獲得賽程總冠軍；在澳大利亞，青島啤酒與澳大利亞脫口秀活動結(jié)合，全面進駐商超等主流渠道。就在世界杯如火如茶進行中，青島啤酒也收到了這樣的“Twitter傳書”，澳大利亞國家足球隊隊長Mile Jedinak表示“Tsingtao，Thanks for yoursupport-Mile Jedinak（青島啤酒，感謝你的支持）”；另外，韓國TAOSVISIT TO KOREA、歐洲的LEGACYOF TASTE、LIDL等聯(lián)合促銷市場活動，極大提升了青島啤酒的品牌力。

“中國制造”在國際市場上，經(jīng)常陷入價格低廉的尷尬局面，而青島啤酒卻是個例外，始終以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的姿態(tài)出現(xiàn)在海外市場上。青島啤酒董事長孫明波對此評價，青島啤酒的“走出去”，很重要的是形象積累，就是通過“高質(zhì)量、高價格、高可見度”這“三高”，提升青島啤酒的品牌，而2014年的青啤海外表現(xiàn)，就是很好的印證。他解析說，“高質(zhì)量”就是青啤產(chǎn)品的差異化特色，“高價格”則體現(xiàn)了我們的產(chǎn)品品質(zhì)，“高可見度”就是普及的效果，如今青島啤酒已在全球90多個國家和地區(qū)人群中消費，深受全球消費者青睞。

行業(yè)領(lǐng)舞者的自信緣由

“啤酒是有靈魂的”、“好酒需要好人釀造”……談及2014年青島啤酒在新常態(tài)趨勢中的作為，青啤董事長孫明波仍然是以一貫的淡定風格加以解讀。在他看來，青啤國內(nèi)外兩個市場優(yōu)異表現(xiàn)并不簡單，其背后更多是堅守的積累與進發(fā)。他告訴記者，堅守高品質(zhì)是件很難的事情，但100多年歷代青啤人始終信守的“好人做好酒”的信念，讓這難事變得愈加隨心所欲，為什么？根子上是源于歷練成就的三支更具活力、更具戰(zhàn)斗力的團隊。一是一支狼性的營銷團隊，二是一支國際一流的制造團隊，三是一支行業(yè)一流的包括投資管理、財務(wù)管理等在內(nèi)的專業(yè)職能團隊。在營銷、制造、管理這三大層面占據(jù)優(yōu)勢，始終推動青島啤酒的進步與發(fā)展。

從堅守有質(zhì)量發(fā)展和著眼消費者層面上講，他認為形成—套系統(tǒng)和標準并不難，倘若對標世界一流，還得強體系、保標準，需要不斷進攻和創(chuàng)新，而近些年尤其反映在2014年的成果背后，恰好體現(xiàn)了青啤的執(zhí)著與創(chuàng)新，就是在始終追尋“無缺陷”、“差異化”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品?！皬氖澜缙【瓢l(fā)展趨勢望去，啤酒回歸藝術(shù)的時代會很快到來，因此我們會更加重視消費者的心理感受與需求，并會為此創(chuàng)造更多的有針對性的好產(chǎn)品?！彼f。

這一年的創(chuàng)新不僅是產(chǎn)品本身，在營銷創(chuàng)新和組織文化創(chuàng)新上，青啤同樣很有收獲。針對以往只注重大眾消費的傳統(tǒng)營銷模式，青島啤酒在公司內(nèi)部采取了傳統(tǒng)“紅軍”+小微“藍軍”，左右手“互搏”進攻的嘗試，旨在在內(nèi)部創(chuàng)造一個“競爭者”的過程中，通過小微“藍軍”這支小型精英部隊，以期專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業(yè)模式。在孫明波眼里，一支“藍軍”恐遠遠不夠，激活組織和思想，還得組建若干“黃軍”、“綠軍”軍團。

而從南黃海瞭望太平洋、大西洋，乃至印度洋，青島啤酒的視野與勇氣，似乎也較以往更為大氣，更有自信。就在2014年底，一則新聞引起轟動，通過為期半年的層層選拔，青島啤酒15位青年釀酒師，前往啤酒的故鄉(xiāng)德國，將進行為期6個月的啤酒專業(yè)培訓。

這個舉動的背后又是什么目的？是僅僅學習技術(shù)，還是另有深意？孫明波在接受記者專訪時著重說道，此次組團學習僅是青啤國際化的一個部分，需要綜合看待，青啤持續(xù)推動的國際化有著深刻的含義，它既不是簡單的“走出去”，更不是簡單的賣酒與投資。國際化的根本含義，我認為是全球資源的優(yōu)化配置。國際化是全球人才、資金、技術(shù)等領(lǐng)域資源的優(yōu)化配置，青啤的國際化很重要的是尋求合作，既要根據(jù)“先品牌后合作”戰(zhàn)略尋找提高品牌度的合作伙伴，還要尋求技術(shù)上的合作，畢竟要追尋“零缺陷”和“差異化”的創(chuàng)新產(chǎn)品和構(gòu)筑各種可持續(xù)發(fā)展體系，離不開與先進啤酒國家制造企業(yè)的“對標”。但他強調(diào)的一點是，無論如何，最終的國際化是要練就自己，凸顯“本土優(yōu)勢”，而青島啤酒正朝著這一方向努力前行。

記者感言

此次的采訪與梳理大約在立春前后，斷斷續(xù)續(xù)一月有余，而成稿卻一氣呵成，又恰巧結(jié)于春節(jié)前夕。不得不說，是這個業(yè)已到來的春天，讓人產(chǎn)生異樣的萌動和聯(lián)想，尤其從以新常態(tài)為大背景的青啤案例分析當中，我們觸到的豈止是啤酒的激情，而是來自激情深處的轉(zhuǎn)型力量，孫明波說得好，市場大規(guī)模投資已成過去，從尋找新市場到提升品牌價值，新常態(tài)的實質(zhì)就是拼內(nèi)功，做出特色。某種程度上，這也是對所有志在轉(zhuǎn)型企業(yè)的一個啟示。