多肉電商的“萌寵”思維

文·圖 ◎ 謝　薇

多肉電商的“萌寵”思維

文·圖 ◎ 謝薇

今有投資界最為熱門的三大行業(yè)：農(nóng)業(yè)、醫(yī)藥和互聯(lián)網(wǎng)。花卉電商一下占據(jù)了二席，理所當(dāng)然成為目光聚集的焦點(diǎn)，而多肉植物作為花卉電商的主力軍，可以說(shuō)在淘寶的園藝類目店鋪中占據(jù)了半壁江山。其中的緣由大家也很清楚——多肉植物體積小，重量輕，脫土不易死亡，便于快遞。而其胖乎乎的肉身、肥厚的葉片、不經(jīng)意開出的小花、小巧可愛的造型，被許多網(wǎng)友稱為“治愈系植物”而成為新“萌寵”。在辦公桌上擺放一盆多肉景觀，已經(jīng)成為城市小白領(lǐng)們的時(shí)尚和潮流。

多肉電商的起源

其實(shí)，最早利用網(wǎng)絡(luò)開始銷售的花卉綠植并不是多肉植物，而是月季?？爝f月季一般是沒有花苞的（因花苞在途中非常容易掉落），根部有土球包裹，買家栽種以后一般需要經(jīng)過(guò)數(shù)月的培植養(yǎng)護(hù)才能結(jié)出花苞，并最終確認(rèn)品種。所以這類植物“花不對(duì)版”的情況時(shí)有發(fā)生，但是發(fā)現(xiàn)的時(shí)候早已時(shí)過(guò)境遷，買家也很難維權(quán)，這在一定程度上也制約了這個(gè)品類電商渠道的發(fā)展。相對(duì)來(lái)說(shuō)，多肉植物的品種在收貨的時(shí)候就可以確認(rèn)，即便不對(duì)版，也可以在第一時(shí)間取得聯(lián)系，售后維權(quán)容易了許多。這大概也是多肉植物能夠在電商界快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。

圖片說(shuō)明

1. 多肉拼盆憨態(tài)可掬，實(shí)為一道景觀

2. 多肉寶寶的集體照

3. 為種植多肉配備的專用介質(zhì)

多肉電商的發(fā)展

搜一搜淘寶，多肉植物店鋪已有12 000多家，且每天都有新的店鋪誕生。這些店鋪的經(jīng)營(yíng)者大致可以分為以下幾類：1、專業(yè)園藝公司；2、個(gè)體種植者（花農(nóng)）；3、兼職愛好者；4、海外代購(gòu)者。從銷售規(guī)模來(lái)說(shuō)，1→3呈遞減趨勢(shì)，海外代購(gòu)者則既是2和3的供應(yīng)商，也面向廣大零售買家。從進(jìn)口渠道來(lái)說(shuō)，專業(yè)種植公司一般有正規(guī)合法的進(jìn)口引種渠道，而其他經(jīng)營(yíng)者可能是當(dāng)?shù)夭少?gòu)或自行留用，當(dāng)然也會(huì)相互交流或幾種角色兼有，這也正是多肉行業(yè)的一個(gè)特色。

很多多肉電商的發(fā)展路徑是這樣的：起初店主自己是多肉植物愛好者，由于多肉植物繁殖的便利性（葉插和莖插繁殖都不困難，家庭環(huán)境也可以完成），手上的植物資源越來(lái)越豐富，數(shù)量越來(lái)越多。同時(shí)，隨著花友圈子的擴(kuò)大，交易的需求也越來(lái)越多。供給和需求就這樣銜接起來(lái)。很多人一開始只是兼職，后來(lái)因?yàn)榭春眠@個(gè)行業(yè)的未來(lái)，開始全職經(jīng)營(yíng)多肉店鋪，甚至有人去拿地開大棚，逐漸成為個(gè)體花農(nóng)。

種植多肉植物作為一種美化生活陶冶性情的方式是由大城市開始向周邊輻射的，因此從業(yè)者也是城市人口居多，從而出現(xiàn)了一種“逆城市化”現(xiàn)象——城市小白領(lǐng)辭職去近郊農(nóng)村當(dāng)起了“花農(nóng)”。從筆者自身的體驗(yàn)而言，接近土地的簡(jiǎn)單生活比在城市的水泥森林中背負(fù)不知多少所謂的“責(zé)任”要幸福得多。有位朋友說(shuō)過(guò)：“土地是不會(huì)騙人的，你對(duì)它付出多少，它就回報(bào)你多少?！?/p>

多肉電商的營(yíng)銷策略

既然這么多人看好并投身這個(gè)行業(yè)，你會(huì)想，肯定很賺錢吧！其實(shí)也未必。對(duì)于賺“快錢”的人來(lái)說(shuō)應(yīng)該是能賺到一些錢的，這部分商家直接進(jìn)貨出貨，不囤貨，不繁殖。不過(guò)由于他們采取“快進(jìn)快出”的戰(zhàn)術(shù)，為了盡快銷貨寧愿損失一些利潤(rùn)，當(dāng)然也降低了風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于另一些長(zhǎng)期看好這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，大量的回籠資金用于進(jìn)貨、擴(kuò)繁、場(chǎng)地?cái)U(kuò)張以及人員增加等等，賬面上很少會(huì)有盈余，但他們寄望于未來(lái)！一些業(yè)內(nèi)的專業(yè)種植者，在交流的時(shí)候經(jīng)常會(huì)用充滿希望的語(yǔ)氣說(shuō)：“明年春天就好了！”或者“今年秋天就能做出來(lái)了！”

多肉電商的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

植物生長(zhǎng)繁殖需要時(shí)間，這是大自然的規(guī)律，出于對(duì)土地和自然的信任，花農(nóng)們信心滿滿。但是，市場(chǎng)不是土地，努力和付出未必能收獲對(duì)等的回報(bào)，這就是之前提到的“風(fēng)險(xiǎn)”。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變——上半年被炒得火熱的‘烏木雜’，幾個(gè)月后價(jià)格應(yīng)聲下跌；去年一路受到追捧的‘冰莓’，今年也叫不上價(jià)了；而如今價(jià)格居高不下的‘小紅衣’‘粉香檳’‘橙夢(mèng)露’們又能各領(lǐng)風(fēng)騷幾時(shí)？而對(duì)于多肉的繁殖來(lái)說(shuō)，從葉插到能夠銷售，少說(shuō)也得要半年時(shí)間。在這半年到一年的時(shí)間里面，市場(chǎng)不知道發(fā)生了多大的變化，搶手貨也許早已變成了明日黃花，而不知道什么新品種又被炒了起來(lái)……追隨著市場(chǎng)的花農(nóng)就如追日的夸父，永遠(yuǎn)也追不到預(yù)期的利潤(rùn)。市場(chǎng)就是這么難以捉摸，無(wú)論是電商還是實(shí)體銷售，越貴越有人搶購(gòu)，過(guò)了那個(gè)時(shí)點(diǎn)，滿地的植物竟成了負(fù)擔(dān)，降價(jià)也未必能出手。而最讓花農(nóng)心疼的資源是被占用的土地和時(shí)間。

風(fēng)險(xiǎn)不僅僅來(lái)源于市場(chǎng)，還在于種植養(yǎng)護(hù)本身。前文提到，很多花卉電商的從業(yè)者來(lái)自于愛好者，原先只在家庭陽(yáng)臺(tái)種植，轉(zhuǎn)而投身大棚——其實(shí)管理和養(yǎng)護(hù)都有很大的區(qū)別。多肉植物的防寒防暑、病害蟲害等問(wèn)題經(jīng)常是困擾新棚主的大問(wèn)題，冬夏兩季遭遇極端天氣時(shí)全軍覆沒的新棚子也常有耳聞。電商讓人聽起來(lái)覺得成本低廉，所以容易進(jìn)入，也容易頭腦發(fā)熱一下扎進(jìn)去，從而忽視了意料之外的風(fēng)險(xiǎn)。

多肉電商的銷售引流渠道

采購(gòu)生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外，最重要的問(wèn)題就是銷售了，而電商的關(guān)鍵就是引流——如何把消費(fèi)者引導(dǎo)至店鋪瀏覽或購(gòu)買。目前，淘寶店多用的幾個(gè)引流渠道是：1. 淘寶直通車/搜索排名；2. 微博；3. 微信；4. 其他廣告渠道。

淘寶直通車

土豪的選擇。所謂直通車就是在淘寶的搜索頁(yè)甚至首頁(yè)上出現(xiàn)商品的廣告鏈接。只要用戶搜索相關(guān)的商品，你的產(chǎn)品鏈接就會(huì)出現(xiàn)在側(cè)欄底欄，或者排在搜索結(jié)果的前列。直通車服務(wù)是按照點(diǎn)擊量來(lái)收費(fèi)的，點(diǎn)擊一次收取相應(yīng)的費(fèi)用，與最后有沒有達(dá)成購(gòu)買無(wú)關(guān)。據(jù)在天貓開店的同行透露，他們一個(gè)月的直通車費(fèi)用高達(dá)幾十萬(wàn)，當(dāng)然月營(yíng)業(yè)額是幾百萬(wàn)的數(shù)量級(jí)。他們的包裝工人有幾百人，高峰時(shí)期一天出貨3 000～5 000票。這樣的經(jīng)營(yíng)規(guī)?？赡茏尯芏嗳ν馊顺泽@。筆者曾經(jīng)跟一位做零食電商的老總聊天，“多肉植物”對(duì)他來(lái)說(shuō)只是一個(gè)小眾的玩物，當(dāng)?shù)弥刻焯詫毜年P(guān)鍵詞搜索量達(dá)到1萬(wàn)多的時(shí)候，他很認(rèn)真地詢問(wèn)是否會(huì)搞錯(cuò)？本行業(yè)的火熱程度可見一斑。

4.‘靜夜’，多肉王國(guó)的王后

5. 價(jià)格小貴的‘藍(lán)姬蓮’

圖片說(shuō)明

6. 群生‘月光女神 ’，品相絕美

7. 配上合適花盆，肉肉美麗Double

微博

微博是一個(gè)免費(fèi)而且開放的平臺(tái)，很多淘寶多肉店鋪的店主本身就是微博達(dá)人，擁有眾多的粉絲。上新的時(shí)候只需要在微博上發(fā)布消息，就會(huì)一呼百應(yīng)。同時(shí)微博也成為顧客和店主交流養(yǎng)護(hù)知識(shí)的一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)。植物商品的特殊性決定了它的售前和售后工作會(huì)相對(duì)復(fù)雜，顧客也有一個(gè)從新手成長(zhǎng)為老手的過(guò)程。這期間淘寶店主的貼心服務(wù)起到了重要的教育作用——怎么上盆、怎么葉插、怎么播種、怎么授粉、怎么嫁接、怎么應(yīng)對(duì)病蟲害——很多都是店主從愛好者一路走來(lái)積累的寶貴經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然，微博上的教授過(guò)程作為增值服務(wù)是公開和免費(fèi)的。

本行當(dāng)最著名的當(dāng)屬“二木”了，他可以說(shuō)是“玩多肉”的鼻祖，出版了有關(guān)多肉的養(yǎng)護(hù)書籍，微博粉絲25萬(wàn)多，是不折不扣的網(wǎng)絡(luò)紅人，將無(wú)數(shù)男女老少拉入了“肉坑”。他是先成了網(wǎng)絡(luò)紅人，后開了淘寶店鋪，有如此多的粉絲，店鋪想不熱都不可能吧？筆者以為，以他為代表的一群“玩家”的風(fēng)靡，是對(duì)傳統(tǒng)“玩物喪志”說(shuō)法的一種顛覆——“玩物”也可以不“喪志”，并轉(zhuǎn)而成就一番事業(yè)。毋庸置疑，多肉愛好者的極速增長(zhǎng)與這些店主、達(dá)人的積極分享密不可分。如果買回家的多肉永遠(yuǎn)越長(zhǎng)越丑，一養(yǎng)就死，那么誰(shuí)還會(huì)在這個(gè)“坑”里越陷越深呢？相反，伴隨著養(yǎng)護(hù)技巧的不斷進(jìn)步，才會(huì)越買越多，越養(yǎng)越著迷，并且感染周圍更多的人一起加入“肉友”行列。

新浪被阿里收購(gòu)之后，微博和淘寶也成了一家人，因此淘寶店主在微博上的宣傳更加便捷，粉絲還可以享受特有的優(yōu)惠，有效地提升了客戶粘度。此外，淘寶店主可以通過(guò)“粉絲頭條”等微博工具有效提高信息的到達(dá)率，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等活動(dòng)獲取更多新的粉絲。在筆者看來(lái)，微博是電商營(yíng)銷性價(jià)比最高的渠道。但是隨著整個(gè)微博人氣的下降，很多用戶已經(jīng)或正在流失，流向了騰訊的對(duì)手——微信。

微信

微信宣傳有兩種方式，一是通過(guò)“朋友圈”，一是建立“公眾平臺(tái)”。朋友圈：上新的時(shí)候直接發(fā)照片刷屏，價(jià)格私聊。但是由于微信屏蔽了淘寶鏈接，也不允許出現(xiàn)“支付寶”的字眼，買賣雙方都非常不便，效率很低。隨之出現(xiàn)的“微店”購(gòu)物體驗(yàn)也很差，客戶的交易信息無(wú)法連接打印機(jī)出快遞單，只能應(yīng)付非常小量的銷售，無(wú)法成為主流的銷售工具。公眾平臺(tái)：以科普、公益性質(zhì)的圖文內(nèi)容積累受眾，成為一個(gè)“自媒體”的頻道，便于在朋友圈中被轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注。缺點(diǎn)是公眾賬號(hào)在微信中被折疊在一個(gè)子菜單下面，受眾非常容易錯(cuò)過(guò)信息，而且受眾關(guān)注的公眾賬號(hào)多了，也沒有可能逐一過(guò)目，溝通效率低下。

其他廣告渠道

還有許多非著名網(wǎng)站，會(huì)以低廉的價(jià)格出租一些廣告位，基本沒有效果。另外基于QQ的廣點(diǎn)通也是很多電商選擇的廣告媒介，價(jià)格比淘寶直通車更加土豪。

多肉電商的受限因子

花卉行業(yè)是淡旺季非常明顯的行業(yè)，但實(shí)體和電商渠道卻各有不同的特點(diǎn)。實(shí)體渠道受年節(jié)的影響較大，而電商渠道主要受制于季節(jié)。多肉電商的旺季是春秋兩季，這兩個(gè)季節(jié)是多肉植物的生長(zhǎng)季，狀態(tài)較好，而且外界溫度適宜，多肉在快遞過(guò)程中能夠保持較好的狀態(tài)。冬夏兩季是多肉電商的淡季。冬天東北地區(qū)大約從11月起就會(huì)降到零下10度以下，即便增加泡沫保溫箱，多肉植物在途中還是難免凍傷，而且此時(shí)多肉植物的生長(zhǎng)比較緩慢，有的甚至?xí)菝?，買家收到之后服盆的時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。夏季是更淡的淡季，全國(guó)普遍高溫，細(xì)菌繁殖極快，只要植物在快遞途中產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的傷口就極易感染腐爛，即便是有經(jīng)驗(yàn)的老手也會(huì)盡量避免在這個(gè)時(shí)間購(gòu)買多肉。因此，如果說(shuō)多肉電商的淡季受制于物流條件也不為過(guò)。

多肉電商和實(shí)體店的比較

多肉電商對(duì)實(shí)體店的銷售是否具有替代性呢？筆者以為各有千秋。

1．有些商品不便于快遞，必須線下取貨，如多肉拼盆、相框、花環(huán)等組合盆栽，快遞途中無(wú)法保持原樣；

2．植物是非標(biāo)準(zhǔn)化商品，但電商發(fā)貨是隨機(jī)的，如果有條件顧客會(huì)更傾向于面對(duì)面地挑選；

3．實(shí)體店沒有快遞風(fēng)險(xiǎn)，任何季節(jié)都可以放心購(gòu)買；

4．由于實(shí)體店囤貨面積所限，在品種和數(shù)量上比電商略遜。在價(jià)格上卻很難說(shuō)孰高孰低，跟各自的經(jīng)營(yíng)成本及植物品相有很大關(guān)系，不能一刀切地下斷語(yǔ)。

未來(lái)，多肉植物電商還大有可為，中國(guó)還有很多城市剛剛開始接觸這個(gè)植物品類，并逐漸把它引入生活。在國(guó)內(nèi)外業(yè)者的辛勤培育下，越來(lái)越多的新品種將會(huì)面世，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)百花盛開的局面。

8. 多肉育苗圃的立體化種植，有限空間發(fā)揮無(wú)限效益

9. 葉插繁殖

謝薇 畢業(yè)于南京大學(xué)，2012年底投身多肉植物生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，創(chuàng)立多肉植物種植土品牌“大野兔”，淘寶多肉店鋪“仙農(nóng)多肉花園”。