對話虹越
——創(chuàng)造園藝電商的無限可能

● 本刊 ■ 曹青丹

對話虹越
——創(chuàng)造園藝電商的無限可能

● 本刊 ■ 曹青丹

近年來，國內(nèi)花卉園藝的家庭及個人消費不斷升溫，逢年過節(jié)、新居入住、走親訪友時，買盆植物已越來越普遍地進(jìn)入老百姓日常消費的范疇。這期間，也涌現(xiàn)了一批抓住市場先機(jī)的企業(yè)，浙江虹越花卉股份有限公司便是走在最前面的代表企業(yè)之一。

虹越花卉成立于2000年，以種子種苗業(yè)務(wù)起家，2010年開始經(jīng)營家庭園藝業(yè)務(wù)，目前已建成國內(nèi)首個跨省跨市、線上線下連鎖的家庭園藝體系。2014年1月24日，公司正式掛牌（股票代碼430566），成為中國第一家以家庭園藝為主營業(yè)務(wù)的公眾公司。日前，《園林》約見虹越電商運營部總經(jīng)理曹青丹女士，就公司的電商發(fā)展進(jìn)行探討。

● 虹越·園藝家是在什么大環(huán)境下發(fā)展電子商務(wù)的？簡單地說，是如何想到網(wǎng)絡(luò)銷售的？

■ 虹越做電商的想法從淘寶開始上線之日就有了，2005年注冊了企業(yè)支付寶，開始探索園藝電商之路。真正開始加大投入是在2010年，此時電商的發(fā)展也比較成熟，與此同時公司層面的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向家庭園藝的市場，更偏向于零售這塊業(yè)務(wù)，也同時啟用了針對零售業(yè)務(wù)的“虹越·園藝家”子品牌。

公司有很多進(jìn)口的產(chǎn)品，也就有機(jī)會較早接觸到國外的一些網(wǎng)絡(luò)銷售的案例，有些大型的國外園藝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售可以做到億元級別的，給了我們很多啟發(fā)和思路，當(dāng)然，也有信心。

● 現(xiàn)有花卉電子商務(wù)面臨哪些問題？虹越是如何解決的？或者說如何將風(fēng)險降到最低的？

■ 花卉類本身不是很大的類目，所以淘寶和天貓給的資源不是很多?；ɑ芤驗槭腔铙w產(chǎn)品，面臨的首要問題是物流過程中的包裝和運輸，還有就是季節(jié)性的問題。

經(jīng)過多次嘗試和研發(fā)，公司內(nèi)部設(shè)計了一整套針對網(wǎng)銷產(chǎn)品相對完善的包裝。另外，針對不同路程、不同區(qū)域，在運輸?shù)臅r間上有很大的不同，做好包裝前的澆水和保濕工作也是活體植物運輸成活率的保證。我們盡量爭取所在平臺的資源，自己尋找好的推廣渠道，采取預(yù)售的形式錯開淡旺季，季節(jié)性問題也基本解決了。

當(dāng)然，由于我們合作的還是第三方快遞物流，暴力分揀的問題也不是我們所能控制的，總有一小部分的植物會受損甚至是死亡，所以一方面做好客戶的安撫和售后服務(wù)，通過補(bǔ)發(fā)、退款、購物優(yōu)惠等多種形式來進(jìn)行補(bǔ)償；另一方面，及時聯(lián)系物流公司做好索賠工作，使公司的損失降到最低。

● 電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿薮螅瑖鴥?nèi)網(wǎng)上銷售的商品總量已經(jīng)占到零售總額的20%以上（據(jù)不完全統(tǒng)計），而且這個比重還在逐年增加。然而現(xiàn)有花卉電子商務(wù)又面臨諸多問題，您認(rèn)為出路在哪里？

■ 電商的發(fā)展勢頭不可逆轉(zhuǎn)，花卉電商面臨的問題和其他行業(yè)的電商面臨的問題沒有什么本質(zhì)的不同，主要集中在運營成本高的問題上。雖然電商比線下少了場地租金、裝修、貨架等費用，但多了營銷、廣告、包裝費用，和線下的費用相比，優(yōu)勢不大或者可以說沒有優(yōu)勢，贏得一個新成交用戶的營銷成本已經(jīng)超過100元?？吭覐V告就能大賣特賣的好時光已經(jīng)一去不復(fù)返。

圖片說明

1. 虹越總部金筑園

2. 苗木銷售的包裝程序

3. 成型的包裝樣式，部分植物還會打木架以增加強(qiáng)度

4. 網(wǎng)店往往以套餐形式將相關(guān)園藝元素配套銷售以便利用戶，如盆+種球+介質(zhì)

5. 月季在休眠期出售保證其成活率

完善和解決好當(dāng)前問題的最佳出路就是開發(fā)新的、好的產(chǎn)品，服務(wù)用戶。一方面隨著IT技術(shù)的高速發(fā)展，移動上網(wǎng)設(shè)備和資費都在不斷下降，用戶將會24小時在線，需要我們做好連接用戶的通道：微博算一個，微淘算一個，微信公眾平臺也算一個，還有其他的一些社會化營銷平臺，虹越也和騰訊的社會化營銷團(tuán)隊進(jìn)行了深入的合作，2015年將會繼續(xù)發(fā)力。

● 由于花卉產(chǎn)品的地域性和季節(jié)性問題，銷售方面是個大問題。虹越是如何把控的？同城和異地銷售有何差別？比如物流、損耗、收益……

■ 解決地域性問題，從供應(yīng)的角度，盡量選擇在國內(nèi)都可以栽植的品種，如果確實有地域要求，網(wǎng)店都會明確標(biāo)注種植區(qū)域。也可以通過客服的在線咨詢提醒用戶購買得是否合適。

季節(jié)性問題可以通過預(yù)售的方式，在產(chǎn)品出圃之前就上架銷售，拉大銷售周期，一方面可以鎖定訂單降低風(fēng)險，預(yù)售的時候可以做到無庫存銷售，在進(jìn)貨的時候也可以根據(jù)訂單下單，解決庫存問題。另一方面也可以搜集用戶的需求，為用戶提供更適合的產(chǎn)品。

電商方面，50%的銷售集中在江浙滬，但真正同城的占比不是很大，物流使用第三方物流，小包發(fā)快遞，大包發(fā)物流，損耗占比極低，目前電商這塊還是有利潤的。

● 為保證產(chǎn)品的品質(zhì)和整齊度，有人認(rèn)為花卉電商未來發(fā)展是要建立各品種的細(xì)分基地，每個基地或許只生產(chǎn)一個品種，甚至只是一個品種的一種規(guī)格，全程把控以達(dá)到統(tǒng)一，您認(rèn)為呢？虹越在這方面有所動作嗎？

■ 不管是美國的蘋果手機(jī)還是中國的小米手機(jī)，走的都是單品為王的路線，園藝電商可以借鑒，但不能照搬，這主要是園藝產(chǎn)品的特性所決定了的。植物的多樣性是其吸引人的一個重要特性，少了這個，自然就少了競爭優(yōu)勢?？梢宰龃髥纹?，但要控制好比例，“二八”原則是不變的真理，可以用大單品做到80%的銷售額，20%做產(chǎn)品的多樣化，這樣可以很好地平衡兩者的關(guān)系。虹越一直在不斷篩選能夠成為大單品的商品，這有很長的路可以走。

● 業(yè)內(nèi)應(yīng)該更加注重花卉的營銷和借鑒外國經(jīng)驗。網(wǎng)絡(luò)作為宣傳和輔助平臺十分重要，記得2013年的時候你們的網(wǎng)上商城店長許林強(qiáng)先生曾說過，虹越·園藝家2007年開設(shè)的淘寶批發(fā)商鋪經(jīng)營狀態(tài)不好，但零售端、花友群、論壇的網(wǎng)上商城成長得反而較快，在推廣產(chǎn)品和認(rèn)知方面很有效?，F(xiàn)在的虹越在這方面有什么突破嗎？

圖片說明

6. 花園植物是虹越花卉電商類目里最主要的產(chǎn)品大類

7. 為解決網(wǎng)店客戶售后及技術(shù)咨詢問題，專門開設(shè)400電話

8. 微博花友購買的圓錐繡球到貨開箱狀態(tài)

9. 虹越·園藝家線下連鎖店琳瑯滿目的貨品

10. 連鎖店以人為本、充滿情調(diào)的休憩角

■ 以家庭園藝為主，接下來虹越·花彩網(wǎng)上商城平臺的升級將進(jìn)一步解決好線上線下融合，PC和移動端互動，B2C+B2B2C+C2C一體化業(yè)務(wù)的平臺都將隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而不斷升級。通過線上的營銷、宣傳和推廣，要將客流引到線下門店去消費體驗，在線下門店體驗后再回到線上去支付購物與反饋消費體驗，達(dá)到真正的閉環(huán)。及時抓住客戶的愛好和需求，開發(fā)更好產(chǎn)品以供應(yīng)市場。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，探索與實踐O2O已是創(chuàng)新型企業(yè)的內(nèi)在需求，這也是花卉園藝行業(yè)快速發(fā)展千載難逢的機(jī)遇期。我們的用戶以及所有的從業(yè)者可以無時無刻地在線上。在這樣的情況下，原來的實體有了走向虛擬的可能。反過來，虛擬要做得好，必須要跟實體結(jié)合好。將來的商業(yè)業(yè)態(tài)會向更廣義的消費者社區(qū)發(fā)展，我們會越來越多地跟顧客溝通，進(jìn)行網(wǎng)上和網(wǎng)下的交互，通過手機(jī)、終端、包括未來新設(shè)備進(jìn)行溝通。在基于會員打通的基礎(chǔ)上，我們已經(jīng)在探索的就是我們能夠通過支付，完成線上線下的互通，讓消費者獲得更多的入口、更好的支付方式和消費體驗。同時，通過這樣的一種互通，可以將消費者沉淀的數(shù)據(jù)變成大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，體現(xiàn)一種新的商業(yè)價值。2015年虹越實施“線下連鎖店+網(wǎng)上商城+移動APP”線上線下全渠道的一體化園藝零售解決方案。同時，通過與騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)的合作，確定我們在園藝零售領(lǐng)域的龍頭地位。

● 虹越電商未來的發(fā)展趨勢？或者說你們的五年計劃、十年規(guī)劃？

■ 五年十年的規(guī)劃談不上，不是沒想過，是真的想不了，我們只規(guī)劃了最近的2～3年，實在是因為電商發(fā)展太快、變化太多。

將來的線上線下業(yè)務(wù)一定是融合的，你很難界定業(yè)務(wù)的成交到底是線上還是線下，可穿戴設(shè)備的興起，將會涌現(xiàn)出新的消費場景，那是你現(xiàn)在無法想象的場景，到那時，電商這個詞一定會消失，放進(jìn)文字歷史的博物館。

曹青丹 浙江虹越花卉股份有限公司電商運營部總經(jīng)理。