全時(shí)：做“懶人經(jīng)濟(jì)”的門店哲學(xué)

莊文靜

“你覺得有哪些貨是你想要，而我們這里沒有的？”

這幾乎是所有零售企業(yè)都想問顧客的問題，為的就是更多地滿足顧客需求。然而，商品真的越豐富越好嗎？

“如果拿大賣場(chǎng)的思維去做便利店，只能說明你不懂便利店經(jīng)營?！北本┤珪r(shí)叁陸伍連鎖便利店有限公司執(zhí)行總裁張?jiān)聘敛恢M言，“所有顧客都希望你能一站式滿足他的需求，那要大賣場(chǎng)干什么？”

如今，此零售業(yè)非彼零售業(yè)。

便利店到底應(yīng)該怎么做？如何定義自己的顧客？如何做好前端的門店管理？

全時(shí)便利店，一個(gè)發(fā)展僅有4年時(shí)間的連鎖便利店企業(yè)，竟已成為世界最大連鎖便利店集團(tuán)7-11去關(guān)注并研究的對(duì)象。而之前，全時(shí)一直將7-11作為自己的標(biāo)桿去學(xué)習(xí)。那么，現(xiàn)在它依靠怎樣的營銷哲學(xué)實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新？

只做“懶人經(jīng)濟(jì)”

“給你所需”還是“予你所愛”？

對(duì)于便利店來說，能把前者做好足矣。

全時(shí)測(cè)算過，要滿足顧客的全部日常生活所需，需要18000個(gè)單品，30多個(gè)品類。而要在便利店這個(gè)有限的空間內(nèi)，滿足這些需求根本不可能。所以在全時(shí)便利店，只賣1200種產(chǎn)品，而事實(shí)上900種商品就可滿足顧客需求。

“便利店，就是在做個(gè)人經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)。”張?jiān)聘貏e強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。對(duì)于便利店而言，顧客需要的是能夠快捷、方便地滿足他，商品挑起來不要很麻煩。

在全時(shí)的采購策略中，對(duì)商品有三個(gè)要求：第一，當(dāng)下熱門產(chǎn)品和品牌，且包裝時(shí)尚新穎；第二，一定要品質(zhì)過硬；第三，必須是高毛利的產(chǎn)品?！拔覀兘^對(duì)不會(huì)賣1元一瓶的礦泉水?！睆?jiān)聘鶎?duì)《中外管理》坦率地說，“懶人經(jīng)濟(jì)的核心是方便地解決需求問題，顧客不會(huì)對(duì)價(jià)格太敏感?！?/p>

進(jìn)入全時(shí)便利店，會(huì)有一個(gè)明顯的感受：商品很“潮”。因?yàn)槿珪r(shí)每個(gè)季度都要更換淘汰30%的老品，引進(jìn)30%的新品。也就是要追求快速變化的消費(fèi)趨勢(shì)，網(wǎng)羅時(shí)下的熱門商品。而傳統(tǒng)零售業(yè)的新品引入率，則不會(huì)超過10%。

“中央廚房”的秘密

不同于“超市濃縮版”的輕資產(chǎn)型便利店，全時(shí)是目前國內(nèi)極少以重資產(chǎn)模式運(yùn)營的便利店。而重資產(chǎn)之“重”，就在于全時(shí)有50%的銷售額都來源于日配餐飲上，也就是早中晚三餐的銷售。

“作為重資產(chǎn)型便利店，中央廚房就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是與輕資產(chǎn)型便利店的最大區(qū)別。”張?jiān)聘f，“全時(shí)的中央廚房，擁有產(chǎn)品的獨(dú)立研發(fā)、獨(dú)立生產(chǎn)和獨(dú)立經(jīng)營能力。”但是，作為目前在北京已有150家門店，年內(nèi)還要再開100多家店的全時(shí)來說，要快速發(fā)展和復(fù)制，依靠“廚房經(jīng)濟(jì)”并不現(xiàn)實(shí)，否則就成了餐飲店，而非便利店。

那么，到底什么才是便利店餐飲的關(guān)鍵？全時(shí)研究發(fā)現(xiàn)，“核心賣點(diǎn)是米飯，而不是菜?！睆?jiān)聘f。

所在全時(shí)，會(huì)看到店內(nèi)對(duì)于米飯的宣傳廣告：第一步，選米。通過嘗試了許多種米，最終選定了東北大米作為原料。第二步，蒸飯，洗米這個(gè)看似簡(jiǎn)單的事，在全時(shí)卻要經(jīng)過七個(gè)步驟。而這些經(jīng)驗(yàn)，是全時(shí)在日本企業(yè)“臥底”后總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)；第三，設(shè)備。全時(shí)每家便利店使用的商用電飯鍋，都是從日本原裝進(jìn)口的，每臺(tái)價(jià)格要14000元，而國內(nèi)的商用電飯鍋也就1000多元。這樣的高成本投入，加之全時(shí)獨(dú)特的配方，使得出爐的米飯從口感、香味、柔軟度、色澤都很出色。

但是，中央廚房生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售只有30小時(shí)的保質(zhì)期，之后就必須廢棄，因此這帶來的損耗率達(dá)銷售額的3%-5%，而輕資產(chǎn)型的損耗是不超過3‰的。對(duì)于此，張?jiān)聘J(rèn)為，作重資產(chǎn)便利店，要像肯德基、麥當(dāng)勞一樣，一定要有合理的生產(chǎn)計(jì)劃、有吸引力的促銷措施。

所以全時(shí)在日餐方面的毛利率依然能達(dá)到30%，日餐銷售額又占到全店的50%，有賴于以上獨(dú)特的舉措。

既是門店也是庫房

在很多便利店，營業(yè)員在顧客消費(fèi)時(shí)還在忙碌地上貨、補(bǔ)貨，貨架凌亂，地面污濁。

但在全時(shí)便利店，卻難得見到這樣的一幕。除非在凌晨三四點(diǎn)鐘?！皩?duì)于重資產(chǎn)型便利店，這個(gè)時(shí)段就像生命線一樣重要，它決定了一天的生意。”張?jiān)聘f。此時(shí)要處理的包括做營業(yè)結(jié)算、查庫存、查保質(zhì)期、廢棄、補(bǔ)貨、備早餐等多項(xiàng)工作，然后還要在清晨六七點(diǎn)鐘進(jìn)行一次全面的清潔。這為早上第一批顧客到來，形成一種最佳的營業(yè)狀態(tài)做準(zhǔn)備。

對(duì)于便利店，門店布局也是很有講究的。全時(shí)的店面，一般都是90平方米左右的長方形或正方形空間。這樣的格局，有利于前場(chǎng)和后場(chǎng)的科學(xué)匹配，而這直接關(guān)乎商品陳列、補(bǔ)貨等環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率。

比如，便利店的水通常賣得最快，全時(shí)大多為“后補(bǔ)式”補(bǔ)貨。顧客從冰柜中拿走商品，補(bǔ)貨則在后端進(jìn)行。表面看起來是一臺(tái)冰柜，但實(shí)際上是一個(gè)加了門的冷庫。這也使得顧客從前面拿到的水，永遠(yuǎn)是最佳溫度。

“智能門店”提升運(yùn)營效率

在銷售高峰時(shí)段，顧客撥動(dòng)商品的頻率非常高，往往會(huì)導(dǎo)致缺貨或者貨物凌亂，也給食品衛(wèi)生帶來一些隱患。這對(duì)貨品陳列技術(shù)就是一個(gè)考驗(yàn)。

但在全時(shí)便利店，每家門店的商品陳列幾乎所差無幾。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化和科學(xué)化陳列效果從何而來？

這要?dú)w功于2014年，全時(shí)花費(fèi)1500萬元引入的“智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)”。這個(gè)系統(tǒng)包括零售的POS系統(tǒng)、BI智能分析系統(tǒng)、可視化陳列系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)、自動(dòng)配貨系統(tǒng)，還有“全時(shí)匯”線上線下的全渠道系統(tǒng)。

以可視化陳列系統(tǒng)為例，就是通過把機(jī)械的門店陳列，通過IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將其呈現(xiàn)出來，同時(shí)還包括進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和后臺(tái)的技術(shù)支撐。這個(gè)系統(tǒng)，可以分析門店的陳列、單品、銷售之間科學(xué)的邏輯關(guān)系。只要通過手機(jī)，店長和區(qū)域經(jīng)理就可以看到每個(gè)店鋪的產(chǎn)品，而貨架上的產(chǎn)品會(huì)以不同顏色來區(qū)分其銷售情況。比如，以銷售為參數(shù)，紅色就意味著它低于平均銷售，就要按照規(guī)定的流程去調(diào)整，這大大提升了店面運(yùn)營管理效率。

與此同時(shí)，門店的智能化也在一定程度上“解放”了店長。通常來說，便利店的店長肩負(fù)著訂貨（采購）、陳列和服務(wù)顧客這三項(xiàng)重要職責(zé)，而事實(shí)上，這三項(xiàng)職責(zé)中，除了服務(wù)的職能無法取代以外，訂貨和陳列完全可以通過智能平臺(tái)系統(tǒng)自動(dòng)化生成得以解決。管理

責(zé)任編輯：朱麗