明星營銷，看聰明的品牌怎樣借勢？

朱麗

商業(yè)的力量真是無比神奇。

2015年5月29日，娛樂圈的兩位人氣明星范冰冰與李晨，首度公開戀情。微博上，一句簡單而溫馨的“我們”，不僅吸引網(wǎng)民的目光朝“晨冰”集體轉(zhuǎn)移，頓時呈現(xiàn)一派熱鬧歡騰的景象，而且，眾多眼疾手快的品牌更是借此大好時機(jī)，聰明地上演了一場“我們”秀。

特別是，知名衛(wèi)生巾品牌高潔絲，在當(dāng)天中午發(fā)出：“冰臨晨下，我是不是要撤軍了？”一條極為曖昧的微博，獲眾多網(wǎng)友大贊！

借明星公布戀情之勢，一些品牌乘機(jī)“小題大作”，著實佩服其文案之牛，出手之快。

借勢營銷，在這個商業(yè)味十足、傳播泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，早已司空見慣。有人評價，范李二人此次公布戀情背后，純粹是一種預(yù)先謀劃好的商業(yè)行為，但是，對于諸多品牌而言，“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，能夠搭上明星的順風(fēng)車，給自己的品牌貼點金，則不失為一種討巧的傳播方式。

不過，掌握借勢的有效法則，營銷才會事半功倍。

借勢，需要一個強(qiáng)關(guān)聯(lián)的理由

關(guān)聯(lián)產(chǎn)生價值。

據(jù)說，范冰冰、李晨二人在微博發(fā)聲之前，就已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，可謂萬事俱備，只欠東風(fēng)。待二人先后在微博上發(fā)布那張親密的照片，事件就迅速擴(kuò)散。但細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，范冰冰一改往日使用的iPhone6，而是選擇了另一款手機(jī)——顯示的客戶端是“new moto x”。這款手機(jī)，正是此前兩天范冰冰代言的手機(jī)品牌——聯(lián)想發(fā)布的一款新手機(jī)。

看來，“范爺”此次出手，逃不開一場“愛情商業(yè)化”的示范結(jié)果。不過，對于當(dāng)事人，將情感作為商業(yè)的入口，求得人氣和利益的最大化倒無可厚非。

而整個事件發(fā)酵期間，借勢的品牌就占了大便宜。“昨天我們，今天你們，明天咱們?！甭?lián)想手機(jī)官微上，留下這句和范冰冰有緊密關(guān)聯(lián)的廣告語，再配上一張無比標(biāo)致的美人照，顯然是在名正言順地向公眾表明，范冰冰是我們的！全新的合作由此開始。

借勢需要一個理由嗎？當(dāng)然。

無論什么品牌，所借的勢一定要與熱點事件高度關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)度越高，借勢的理由越匹配，獲得的營銷勢能就越大，借勢效果也會更勝一籌。

再看看小米，更是抓住了借勢的精神要領(lǐng)?？梢哉f，范冰冰的白是公認(rèn)的，而李晨的小名叫“大黑?！保谑?，小米就將一黑一白的手機(jī)，一前一后擺著，配上簡潔、清爽的文字——大黑牛，白富美，有“李”有“范”。十分吻合和貼切。

借力一個熱點事件，絕對不能盲目跟風(fēng)，不能生搬硬套，而要考慮到產(chǎn)品與“勢”的關(guān)聯(lián)性，利用好這個勢能，會更生動地表達(dá)品牌的訴求。要知道，不是什么光都那么容易沾的！

傳播，找一個契合的引爆點

借勢營銷要一炮打響，引爆點至關(guān)重要。

如果借勢的引爆點選擇不好，借勢顯然是徒勞；但如果“火候”太過，又會被視為炒作，讓人反感。

恰到好處的做法是，在制造一個引爆點之前，就已經(jīng)將熱點人物或者事件的關(guān)注點進(jìn)行了“嫁接”；在“勢”被引爆以后，快速地將人們的注意力轉(zhuǎn)移到焦點上來。這放在今天這個時代，就是在社交媒體上迅速引爆事件，依靠社群的力量，使傳播勢能無限放大。

聯(lián)想無疑是“晨冰戀”營銷事件的極大受益者。在簽約范冰冰作為聯(lián)想手機(jī)品牌代言人后的兩天，“我們”公布于眾，加之范冰冰本來就是話題女王，也是現(xiàn)在娛樂圈最有焦點感的女神級人物，當(dāng)然備受關(guān)注，迅速激起網(wǎng)絡(luò)上的千層浪花。而她發(fā)照片用的聯(lián)想手機(jī)，反而驗證這是一場有準(zhǔn)備的營銷策劃。這個“勢”，借得恰到好處，恰逢其時。手機(jī)就成為此次借勢的一個最佳引爆點，得到媒體和網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。

從商業(yè)角度看，這是聯(lián)想和范冰冰合作的最佳宣傳切入點。

而對于事件中的男主角，亦同樣如此。就在5月29日下午1點，巴黎歐萊雅官方微博轉(zhuǎn)發(fā)其代言人范冰冰的微博，并大方送上祝福：“你們，值得擁有！”巧妙的是，另一個化妝品品牌法國薇姿在1小時后，轉(zhuǎn)發(fā)了巴黎歐萊雅的官微內(nèi)容，也配上相當(dāng)契合的廣告語——“我們，讓理想晨真”，這暗示了一個李晨成為薇姿理膚泉代言人的不爭事實。

這些品牌是多么“處心積慮”地策劃借勢的引爆點！但是，對于隨時可爆發(fā)的商機(jī)，就是要毫不含糊地抓住它。

出手，必須比別人快一招

全民作秀，而不止是明星，已成為如今新媒體時代的顯著特征。

于是，很多品牌也已深諳一個道理：要盡可能地利用熱點話題或者事件進(jìn)行營銷傳播活動，而不是從前生硬的新聞發(fā)布，或者轟炸式的廣告推廣。因為那樣只會浪費更多的廣告費，卻不知道浪費在什么地方，最終還不一定湊效！

而圍繞熱點，通過社會化媒體迅速引爆勢能，往往容易產(chǎn)生不可估量的傳播力量。盡管在浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中做到脫穎而出并不容易，但的確得學(xué)會比別人出手快一招。

可見，在“晨冰戀”的微博發(fā)出后，整個網(wǎng)絡(luò)像炸開了鍋，對于每個品牌，遇到難得一見的“佐料”，還不趕快借勢炒一炒？

一向是社會化營銷高手的杜蕾斯說：你們，冰冰有李。杰士邦更是霸氣：爺就是這么牛！就連傳統(tǒng)家電品牌美的也不忘跟上一句：李有冰冰，我也有冰冰……短時間內(nèi)，諸多“我們”“你們”就順勢而出，緊跟“晨冰戀”的節(jié)奏。

這些聰明的品牌無一例外地神速出擊——它們抓住了借勢的最佳時機(jī)，并將自己的品牌進(jìn)行“人格化”包裝，快速發(fā)布，使傳播勢能瞬間爆發(fā)。效果當(dāng)然也是很可觀的——通過巧妙借勢，讓人格化的品牌獲得了粉絲的極大關(guān)注。

借勢營銷水到渠成。誰會去在意這是不是一場有“預(yù)謀”的商業(yè)表演呢？管理

責(zé)任編輯：辛國奇