安利：回歸人性的供應(yīng)鏈再造

鄧純雅

“做直銷就是要做人，就是要培訓(xùn)人和提升人，這是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。但時(shí)代在改變，我們必須因需而變。就像我們剛剛來到中國就會(huì)做線上培訓(xùn)一樣，如今我們也在步入全新的階段。”

劉明雄，安利大中華區(qū)副總裁，也是安利人心目中具有特殊地位的“劉校長”。他主管培訓(xùn)多年，也是安利來到中國之初的拓疆大將。在剛剛開幕不久的上海體驗(yàn)中心里，他緩緩拿起一杯特殊調(diào)制加入安利蛋白粉產(chǎn)品的可可飲料，向《中外管理》娓娓道來安利中國20周年的突出變化。

在劉明雄看來，與其他行業(yè)不同，直銷行業(yè)并不直接面對(duì)終端用戶，而是營銷人員層層遞進(jìn)，最終將產(chǎn)品送到用戶手中。其供應(yīng)鏈體系與其他行業(yè)相比，看似簡單卻有多種可變性。

特別是近5年的時(shí)間里，隨著電子商務(wù)以及移動(dòng)浪潮來襲，90后用戶的崛起，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式遭遇巨大沖擊。就在外界紛紛質(zhì)疑安利是否能夠繼續(xù)成長之際，尤其是在2014年其拳頭產(chǎn)品紐崔萊歡度80歲生日之際，安利給出市場的答案，就是全面移動(dòng)化乃至云化。這也就是劉明雄口中的“全新階段”。

發(fā)力全渠道終端

就在僅僅不到一年的時(shí)間里，剛剛在中國區(qū)度過20歲生日的安利動(dòng)作頻頻?！鞍怖①彙庇?014年9月開通，營銷人員可以在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自購和代購的操作，而“安利數(shù)碼港”則于之前一月開通，這是集安利營銷人員管理客戶以及購物和訂單管理等功能于一身的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)App。

安利剛剛進(jìn)入該領(lǐng)域不久，就開始建立并運(yùn)營的易聯(lián)網(wǎng)則發(fā)展迅速，截至2014年11月，易聯(lián)網(wǎng)訂單占全國總金額為29.9%，也是在去年9月，建立于其上的會(huì)員平臺(tái)“安利悅享薈”也獲得不小的成功。截至目前會(huì)員人數(shù)已經(jīng)超過470萬，每月有近萬名會(huì)員通過抽獎(jiǎng)、兌換和競拍的模式獲得的相應(yīng)禮品與服務(wù)。

可以說，如今的安利早已經(jīng)不是純粹的傳統(tǒng)直銷公司，而是成為日益成為線上業(yè)務(wù)巨頭，特別是在移動(dòng)端。今年5月初，一篇主題為安利要做微商的文章火爆朋友圈，文中言之鑿鑿說，就在今年8月安利將為營銷人員開設(shè)移動(dòng)工作室，也就是微店。據(jù)了解，這也將是安利與騰訊加深合作的全新階段。實(shí)際上，早在瘋傳開設(shè)微店之前，安利已經(jīng)嘗試將業(yè)務(wù)與微信融合。也是在2014年，安利開通了以“安利云服務(wù)”為主的微信公眾號(hào)群，很快又上線了安利微購，與微信支付打通，從而支持客戶通過微信直接完成產(chǎn)品挑選和購買。

體驗(yàn)在于連接客戶

除了在線上進(jìn)行廣泛布局，力求占領(lǐng)移動(dòng)浪潮下的有力位置，安利也在線下環(huán)節(jié)力求突破。對(duì)此其大中華區(qū)負(fù)責(zé)市場的副總裁余放表示：安利面向未來十年的三大計(jì)劃中，最核心的一塊就是要達(dá)成體驗(yàn)制勝。在上海和深圳紛紛開設(shè)大型體驗(yàn)中心，正是為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)訴求。

如今，走進(jìn)安利的體驗(yàn)中心，你絕對(duì)不會(huì)覺得自己進(jìn)入了一家專賣店，整個(gè)大樓仿佛就像是一座安利高科技體驗(yàn)博物館。身處其中，你可以測量自己的微量元素比例，你可以了解自己的血管夠不夠軟，你也可以看看自己身體的含水量是否太低。

除了這些硬指標(biāo)，用戶還可以接受不錯(cuò)的美容咨詢和妝容輔導(dǎo)。當(dāng)然最關(guān)鍵的是，在這里的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)區(qū)可以輕松了解安利明星產(chǎn)品的產(chǎn)地和功能以及各種詳細(xì)信息。而裝潢時(shí)尚現(xiàn)代的咖啡吧里，則以安利的明星產(chǎn)品蛋白粉為原料提供各種功能性飲品。作為營銷人員，可以邀請(qǐng)自己的客戶來到這里小聚片刻。而另外一邊，還有專供營銷人員購物結(jié)算的便利吧臺(tái)。

對(duì)于這種變化，安利大中華區(qū)副總裁姜張麗青有更深的感觸。此前作為安利（香港）的總經(jīng)理，她還記得20多年前在香港，安利也只有三家門店，面積很小，常常被購貨的營銷人員擠得水泄不通，需要不停疏導(dǎo)才能正常運(yùn)營。而最有趣的，莫過于家訪營銷人員時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)每次要到盤點(diǎn)時(shí)，他們會(huì)在家里的地板上擺滿一地的數(shù)據(jù)條一一清算才能搞清楚，到底賣給哪個(gè)用戶多少產(chǎn)品，并且賺了多少錢。而如今，僅僅40秒鐘，通過手機(jī)，營銷人員就能實(shí)時(shí)了解自己的數(shù)據(jù)和業(yè)績情況，并且能夠通過安利的云系統(tǒng)，實(shí)時(shí)預(yù)知用戶的需求并及時(shí)相應(yīng)。

而這些技術(shù)手段的實(shí)施，在余放看來，不僅僅不會(huì)改變安利直銷的屬性，反而加強(qiáng)了用戶與用戶的鏈接。

物流綁定店鋪的管理之道

但是，解決了營銷人員與客戶端的及時(shí)綁定問題，背后的供應(yīng)鏈管理怎樣支撐？

實(shí)際上，作為輻射全球的大型直銷企業(yè)，物流絕對(duì)是企業(yè)最關(guān)注的問題。不過一個(gè)數(shù)字可以證明安利供應(yīng)鏈管理的實(shí)際水平，安利在中國的儲(chǔ)運(yùn)成本僅占全部運(yùn)營成本的4.6%，這是一個(gè)在國內(nèi)物流成本居高不下的現(xiàn)狀中低到驚人的數(shù)字。他們是如何做到的呢？

首先來看，安利的供應(yīng)鏈體系在后臺(tái)，主要是從安利的工廠到核心的儲(chǔ)運(yùn)中心，然后再到各個(gè)區(qū)域倉庫，最終分發(fā)到各個(gè)店鋪。與其他公司有所不同的是，安利儲(chǔ)運(yùn)部同時(shí)還兼管著全國近百家店鋪的營運(yùn)、家居送貨及電話訂貨等服務(wù)。

所以，物流體系的運(yùn)營效率，很大程度上影響著全部市場的有效運(yùn)作。而國內(nèi)物流行業(yè)的發(fā)展速度、服務(wù)能力依然低于國際同類企業(yè)的水平，安利采取了適應(yīng)中國國情的“安利團(tuán)隊(duì)+第三方物流供給商”的全方位運(yùn)作措施。中心業(yè)務(wù)如庫存掌握等由安利兼顧治理，實(shí)行最大規(guī)模的信息資源共享，使企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)┱棺畲蟮男б?。而非中心環(huán)節(jié)，則通過外包巧妙實(shí)現(xiàn)。如以廣州為中心的珠三角地域主要由安利的車隊(duì)運(yùn)輸，其他絕大局部貨物運(yùn)輸都是由第三方物流公司來承擔(dān)。

其次，安利單在供應(yīng)鏈信息治理體系上就投資了9000多萬元。先進(jìn)的盤算機(jī)體系將全球各個(gè)分公司的存貨數(shù)據(jù)聯(lián)接在一起，各分公司與美國總部間接聯(lián)機(jī)，具體貯存每項(xiàng)產(chǎn)品的消費(fèi)日期、銷售數(shù)量、庫存狀況、有效日期、寄放地位、銷售價(jià)值、成本等數(shù)據(jù)。有關(guān)數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)專線與各零售中心間接聯(lián)機(jī)，使總部及倉庫能及時(shí)了解各地域、各地店鋪的銷售和存貨狀況，并按各店鋪的銷售狀況及時(shí)支配補(bǔ)貨。

安利大中華區(qū)儲(chǔ)運(yùn)副總裁許紹明也表示，其實(shí)供應(yīng)鏈體系的打造，主要還是圍繞安利運(yùn)營的本質(zhì)，如何圍繞直銷行業(yè)最大限度地幫助營銷人員去完成業(yè)務(wù)。從銷售渠道到供應(yīng)渠道不斷升級(jí)，就是一種不斷顛覆和學(xué)習(xí)的過程。所幸，安利的成績一直不錯(cuò)。

從終端到源頭的延展

供應(yīng)鏈的核心一端是銷售和運(yùn)輸，另一端則是研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。以往安利給大家的印象就是國際產(chǎn)品中國銷售，雖然某些品類的產(chǎn)品生產(chǎn)已經(jīng)國產(chǎn)化，可很多關(guān)鍵的原材料依然來自國外。安利這么做的原因很簡單，一方面為了絕對(duì)保證安全，另一方面，國外農(nóng)場的大規(guī)模分類化種植模式也讓成本可以更好地控制。

如今這個(gè)固有的格局也在改變。2013年10月，安利（中國）在江蘇無錫設(shè)立植物研發(fā)中心，到今年研發(fā)中心已經(jīng)初具規(guī)模。讓人驚訝的是，安利還打算在中國種地，種植中草藥。安利大中華研究開發(fā)及技術(shù)法規(guī)副總裁陳佳稱：全球最大的植物研發(fā)中心落地中國無錫，包括一個(gè)占地700畝的研究農(nóng)場和一個(gè)研究實(shí)驗(yàn)室。原因是，安利看中了這塊濕地，生態(tài)環(huán)境良好。

陳佳介紹，目前植物研發(fā)中心已經(jīng)制定了一個(gè)十年的研發(fā)計(jì)劃，用國際化的理念，結(jié)合中草藥的特性，研發(fā)具有安利特色的保健食品。事實(shí)上，早在1920年代，紐崔萊品牌創(chuàng)始人卡爾·宏邦曾在上海工作和生活，深受中醫(yī)藥及中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化影響。他堅(jiān)信植物中含有增進(jìn)人體健康的營養(yǎng)物質(zhì)。而他當(dāng)日的夢想正是可以在中國建立植物研發(fā)中心，加強(qiáng)對(duì)中草藥的研究，如今也可算是安利真正為其圓夢。

安利在中國進(jìn)行種植和研究以及加工生產(chǎn)，其實(shí)也正是從用戶的需求入手——中國人與中醫(yī)的密切關(guān)系與深厚感情，毫無疑問很難被普通的保健產(chǎn)品概念所替代。

正如劉明雄強(qiáng)調(diào)的：無論是從終端銷售模式的改變，還是整個(gè)物流體系的提升，以及不斷本土化的研發(fā)和制造，其實(shí)都是一個(gè)核心訴求——“以人為本”。對(duì)于安利而言，直銷模式的重中之重就是連接人與人之間的關(guān)系，這種關(guān)系是很難被輕易打破的。而在這個(gè)基礎(chǔ)上的改革才是有價(jià)值、有意義的，所以，雖然整個(gè)供應(yīng)鏈體系正在不斷智能化和科技化，但回歸到本源，安利依然希望打造一個(gè)滿足人性本質(zhì)需求的“傳統(tǒng)”消費(fèi)品企業(yè)。管理

責(zé)任編輯：朱麗

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供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的核心在于，圍繞用戶的需求對(duì)企業(yè)流程的不斷優(yōu)化，所以人性化是一個(gè)很好的落腳點(diǎn)。但作為一家老牌直銷企業(yè)，絕對(duì)不能簡單求新，還必須鞏固自己長期的核心競爭力，圍繞營銷人員體系深度挖掘和推動(dòng)他們的成長，讓安利成為一個(gè)真正的智能平臺(tái)。這樣的操作模式很值得國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

點(diǎn)評(píng)人：

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型研究專家，暢銷書《互聯(lián)網(wǎng)+》的作者 王吉斌