新媒體激發(fā)農(nóng)村科技傳播的內(nèi)生動(dòng)力

劉碧云 黃獻(xiàn)光

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新媒體激發(fā)農(nóng)村科技傳播的內(nèi)生動(dòng)力

劉碧云 黃獻(xiàn)光

福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院

該文論述了新媒體的概念、背景，分析了新媒體在農(nóng)村科技傳播體系中的作用、借助媒體開(kāi)展農(nóng)村科技傳播的制約因素，探討福建省農(nóng)科院運(yùn)用新媒體進(jìn)行農(nóng)村科技傳播的創(chuàng)新實(shí)踐及啟示。

新媒體 農(nóng)村 科技傳播

科技是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉，而媒體在農(nóng)村科技傳播中起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。當(dāng)前，新媒體的出現(xiàn)以及與傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)勢(shì)整合，以不可阻擋的趨勢(shì)改變了農(nóng)村科技傳播的模式與發(fā)展進(jìn)程，激發(fā)了農(nóng)民學(xué)習(xí)科技知識(shí)、運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性，為農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展注入新的動(dòng)力。

1 新媒體在農(nóng)村科技傳播中的作用

1.1 新媒體的概念及發(fā)展背景

新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新型媒體形態(tài)，相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體介質(zhì)和形態(tài)，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。但從某種意義上來(lái)說(shuō)，新媒體不是獨(dú)立于其他四大傳統(tǒng)媒體的存在，而是由傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)、新傳播形態(tài)以更快的速度、在更廣的范圍“聯(lián)姻”融合而衍生的新型媒體業(yè)態(tài)。

新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶(hù)提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線(xiàn)游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱(chēng)，包括“新興媒體”，也包括“新型媒體”。

在信息社會(huì)日益快速發(fā)展的今天，新媒體以令人稱(chēng)奇的速度在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域創(chuàng)造了驕人的業(yè)績(jī)。新媒體主要表現(xiàn)為數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等新型業(yè)態(tài)。據(jù) 2014年初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。手機(jī)用戶(hù)已突破 12億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群達(dá) 81.0%，其中微博、微信用戶(hù)都超過(guò) 3億，電子商務(wù)年度市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 7萬(wàn)億元。新媒體經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)前推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要產(chǎn)業(yè)形態(tài)之一。

1.2 新媒體在農(nóng)村科技傳播中的作用

農(nóng)村科技傳播主要是指人際傳播、農(nóng)業(yè)科技部門(mén)的組織傳播，以及針對(duì)農(nóng)村的報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的大眾傳播。我國(guó)的農(nóng)業(yè)科技傳播主要依靠人際傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大量科技特派員、科技專(zhuān)家、駐村干部等農(nóng)業(yè)科技專(zhuān)業(yè)人才紛紛進(jìn)村上田頭，手把手地把自身的科技知識(shí)傳授給農(nóng)民。這種現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)式的生動(dòng)教學(xué)更易于為農(nóng)民所接受。但只依靠人際傳播來(lái)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難題并不現(xiàn)實(shí)，還需要借助農(nóng)業(yè)科技部門(mén)的組織傳播，以及高科技的靈活、及時(shí)、暢通的媒體傳播平臺(tái)。

媒體作為農(nóng)村科技信息傳播的載體，是溝通傳播者與受傳者的橋梁。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化率偏低，農(nóng)業(yè)科技推廣存在諸多障礙，而報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體對(duì)于助力農(nóng)村科技傳播、推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，起著不可或缺的重要作用。

在信息科技飛速發(fā)展的今天，新媒體正對(duì)農(nóng)村科技傳播方式與傳播體系的重新構(gòu)建產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。它逐漸消解了傳統(tǒng)媒體之間的邊界，探索新舊媒體以不同的融合方式，以全新的媒體業(yè)態(tài)，展現(xiàn)在農(nóng)村農(nóng)民的面前，有力推動(dòng)了農(nóng)村科技信息傳播，滿(mǎn)足農(nóng)民生產(chǎn)生活的實(shí)際需求，積極探索破解“三農(nóng)”難題。

結(jié)合新媒體的交互性、即時(shí)性、延展性、分眾性及融合性等五個(gè)主要特征，新媒體在農(nóng)村科技傳播中的積極推動(dòng)作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是交互性。通過(guò)視頻、短信、微博等手段，為農(nóng)村科技傳播者與農(nóng)民受眾提供一個(gè)長(zhǎng)期交流的平臺(tái)，農(nóng)民的農(nóng)事難題、生產(chǎn)需要與科技專(zhuān)家的解答、指導(dǎo)有了溝通交流的渠道。

二是即時(shí)性。通過(guò)交流平臺(tái)的溝通與聯(lián)系，可以實(shí)時(shí)傳達(dá)科技傳播者的指導(dǎo)意見(jiàn)，及時(shí)解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中遇到的難題，使傳播者與農(nóng)民可以實(shí)現(xiàn)零距離接觸，成為國(guó)家科技特派員制度、科技干部駐村、專(zhuān)家農(nóng)村行等一系列國(guó)家科技下鄉(xiāng)舉措的有力補(bǔ)充與延伸。

三是延展性。新媒體所傳輸?shù)母鞣N農(nóng)業(yè)信息可以按不同的專(zhuān)業(yè)類(lèi)別構(gòu)建一個(gè)個(gè)相對(duì)完善的信息庫(kù)，如果樹(shù)專(zhuān)家?guī)臁⑥r(nóng)業(yè)信息庫(kù)等，可以整合、修改、完善信息內(nèi)容，還可以隨時(shí)查詢(xún)、備份、轉(zhuǎn)發(fā)，是多渠道傳播農(nóng)業(yè)信息的綜合資料庫(kù)，可以為農(nóng)村科技信息的長(zhǎng)期傳播提供綜合服務(wù)。

四是分眾性。農(nóng)村科技信息既可以是科技傳播者與農(nóng)民受眾“單個(gè)對(duì)單個(gè)”地傳播，也可以“多個(gè)對(duì)多個(gè)”地傳播，無(wú)論通過(guò)哪一種信息渠道，農(nóng)村科技信息都可以精確地傳達(dá)給每一個(gè)受眾。

五是融合性?？梢杂眯碌男畔⑻幚砑夹g(shù)將傳統(tǒng)媒體融入新媒體的發(fā)展，表現(xiàn)為各種信息形態(tài)、各種信息渠道、各種信息終端，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓農(nóng)民及時(shí)接收到形象生動(dòng)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、易于實(shí)踐操作的農(nóng)村科技信息，從而更好地應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

2 借助媒體開(kāi)展農(nóng)村科技傳播的制約因素

農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，既靠政策，又要靠科技。媒體在傳播農(nóng)村科技信息方面起著不可替代的重要作用，但由于受眾農(nóng)民自身素質(zhì)、傳播內(nèi)容、傳播媒體等方面的原因，影響了農(nóng)村科技信息傳播的實(shí)際效果。

2.1 農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度不足

農(nóng)民既是農(nóng)村科技信息的受眾，同時(shí)也是將科學(xué)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的實(shí)踐者。從理論上看，在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有不少農(nóng)民由于知識(shí)面窄、思想觀念陳舊、生產(chǎn)技術(shù)水平低等自身素質(zhì)方面的原因，不適應(yīng)新形勢(shì)發(fā)展的需要，亟需學(xué)習(xí)和掌握新技術(shù)。這也是我國(guó)長(zhǎng)期困擾著“三農(nóng)”難題的一個(gè)主要原因。但現(xiàn)實(shí)生活中，正因?yàn)檗r(nóng)民自身素質(zhì)等方面的影響，使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在通過(guò)媒體了解信息時(shí)，對(duì)汽車(chē)維修、電器修理、電腦操作和烹飪等非農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)的興趣明顯高于農(nóng)業(yè)技術(shù)。多數(shù)農(nóng)民收看電視、上網(wǎng)、瀏覽電腦是為了收看娛樂(lè)節(jié)目和娛樂(lè)新聞。僅有不到 10%的農(nóng)民通過(guò)媒體尋找農(nóng)業(yè)科技信息。而那些農(nóng)民合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主、農(nóng)村大戶(hù)等農(nóng)民往往由于自身素質(zhì)較高、市場(chǎng)敏銳性強(qiáng)，積極尋求農(nóng)業(yè)科技知識(shí)做助力，主動(dòng)接觸媒體，掌握了更多的科技知識(shí)和信息，并將它們應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，取得了較好的效果。

與此同時(shí)，雖然近年來(lái)媒體傳播的農(nóng)業(yè)科技信息也不少，但有不少信息與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的實(shí)際生產(chǎn)和農(nóng)民的生產(chǎn)需要相脫節(jié)。農(nóng)民迫切需要的是大量的、適合當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境特點(diǎn)和生產(chǎn)條件的農(nóng)業(yè)科技信息，這也使得農(nóng)民對(duì)農(nóng)村科技信息的需求度大大減少。

2.2 傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中存在的不足

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中擔(dān)任著重要的角色，當(dāng)前新媒體的發(fā)展仍然也需要與傳統(tǒng)媒體的相互融合、相互補(bǔ)充才能更好地推動(dòng)農(nóng)村科技傳播，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。只有深入分析傳統(tǒng)媒體在農(nóng)村科技傳播中的優(yōu)勢(shì)與不足，才能找到新媒體與傳統(tǒng)媒體的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)共贏。

報(bào)紙是一種靜態(tài)媒體，它的優(yōu)勢(shì)是閱讀的時(shí)效性強(qiáng)，兼具閱讀的主動(dòng)性、靈活性、易保存和高認(rèn)知度等特點(diǎn)。受版面影響，不具動(dòng)感，對(duì)農(nóng)民讀者的吸引力不強(qiáng)。雜志也具備了報(bào)紙的一些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有讀者針對(duì)性較強(qiáng)、重復(fù)閱讀，視覺(jué)吸引力強(qiáng)，內(nèi)容更有深度等特點(diǎn)。主要缺乏及時(shí)性，靈活性也不夠。由于報(bào)刊發(fā)行量等原因，比電視的影響力更小。受報(bào)刊的版面影響，只能依靠主動(dòng)閱讀，被動(dòng)收看率低，由于不少山區(qū)農(nóng)民素質(zhì)相對(duì)不高，報(bào)刊傳播農(nóng)村科技的效果不佳。廣播具有超時(shí)空的傳播功能，傳播速度快、感染力強(qiáng)，對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、自身素質(zhì)不高的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠、快捷接受科技傳播信息的更好選擇。電視的傳播面廣、表現(xiàn)充分、視覺(jué)吸引力和感染力強(qiáng)，但訊息稍縱即逝，認(rèn)知和記憶效果差。

2.3 新媒體在農(nóng)村科技傳播中存在的不足

微博、微信、移動(dòng)客戶(hù)端等新興媒體的迅猛發(fā)展，極大地改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)方式，也深刻影響著農(nóng)村科技傳播體系的構(gòu)建。但新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣，也存在一些缺陷和不足。主要有：在農(nóng)村科技信息的收集及編輯方面，缺乏高水平、專(zhuān)業(yè)化的采編隊(duì)伍；在內(nèi)容方面，農(nóng)村科技信息大部分來(lái)自于報(bào)紙、刊物、電視視頻等傳統(tǒng)媒體。但新媒體在信息傳播的速度方面比報(bào)紙、刊物等紙質(zhì)媒體更快，可以通過(guò)微信、博客等傳達(dá)信息，可選擇渠道多，采用圖片、視頻等多媒體手段，讓信息更形象生動(dòng)，農(nóng)民更容易接受，而且由于新媒體的交互性，使得農(nóng)民的科技需求可以與科技專(zhuān)家的信息相互對(duì)接，使信息更有利于解決農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際需要，滿(mǎn)足農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)增收的迫切要求。因此，未來(lái)需要新媒體與傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)力整合，新舊媒體需要找到一種高度的契合點(diǎn)，即相互融合，既能精準(zhǔn)傳達(dá)科技信息，又易于被農(nóng)民接受，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所用。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，借鑒新的傳播渠道和信息生產(chǎn)方式，融合新的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和傳播特點(diǎn)，將提高農(nóng)村科技傳播的效果，極大地推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3 新媒體在福建農(nóng)村科技傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐

一系列數(shù)據(jù)表明，新媒體在福建農(nóng)村科技傳播中的創(chuàng)新實(shí)踐走在全國(guó)前列。福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，通過(guò)電視臺(tái)和視頻系統(tǒng)于 2010年進(jìn)行全省首次直播，這種利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的農(nóng)業(yè)技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)尚屬首次，并在探索實(shí)踐中逐漸加以完善，至今已 5年。這與福建省委、省政府的積極創(chuàng)新舉措是分不開(kāi)的。這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的全省遠(yuǎn)程培訓(xùn)，是省委、省政府近年來(lái)的為民辦實(shí)事項(xiàng)目，列入省政府每年的主要工作任務(wù)。

作為福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)的主要牽頭人—— 福建省農(nóng)科院，是新媒體運(yùn)用于農(nóng)村科技傳播的積極探索者。福建省農(nóng)科院有著相對(duì)完備的“互聯(lián)網(wǎng) +農(nóng)業(yè)信息工程研究中心”，該研究中心重點(diǎn)研發(fā)農(nóng)民使用的掌上農(nóng)技員、掌上專(zhuān)家等智慧農(nóng)業(yè)手機(jī)，通過(guò)慧農(nóng)信手機(jī)查詢(xún)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需技術(shù)、專(zhuān)家支持、市場(chǎng)銷(xiāo)售與物流配送等信息，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)配送、農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)、農(nóng)村科技信息服務(wù)、智慧型設(shè)施農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流服務(wù)、農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，三農(nóng)科技呼叫服務(wù)以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、水、肥、藥等遠(yuǎn)程監(jiān)控等新興技術(shù)研究，示范農(nóng)村科技公共服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，研制農(nóng)業(yè)智能傳感器，農(nóng)業(yè)動(dòng)漫與網(wǎng)游軟件開(kāi)發(fā)， QQ農(nóng)場(chǎng)(開(kāi)心農(nóng)場(chǎng) )創(chuàng)意技術(shù)設(shè)計(jì)等。

而大規(guī)模的福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)，則是福建省農(nóng)科院成功的創(chuàng)新實(shí)踐。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育在教育、農(nóng)業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域的使用已日漸普及。作為新型的農(nóng)村科技傳播方式更有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。它運(yùn)用視頻、網(wǎng)絡(luò)、電視等多媒體數(shù)字信息處理技術(shù)，使專(zhuān)家授課等網(wǎng)絡(luò)教學(xué)具備信息容量大、資料更新快和多向演示、模擬生動(dòng)的顯著特征，使農(nóng)民更易于接受貼近生產(chǎn)、生動(dòng)形象的科技信息。

2010年，福建省委、省政府把“農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)”作為為民辦實(shí)事項(xiàng)目之一，目的是通過(guò)便捷的視頻、網(wǎng)絡(luò)和電視系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)家與農(nóng)民間面對(duì)面地傳播實(shí)用科技知識(shí)，適時(shí)解答技術(shù)難題，及時(shí)提供技術(shù)指導(dǎo)，以提高農(nóng)民推廣應(yīng)用“五新”農(nóng)業(yè)科技成果的能力。

福建省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)工作緊緊圍繞當(dāng)前農(nóng)民培訓(xùn)工作實(shí)際，突破信息傳播平臺(tái)融合、互動(dòng)輔助平臺(tái)、課程優(yōu)化、組織模式、師資力量等技術(shù)瓶頸，構(gòu)建了全省農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)協(xié)同體系，建成性?xún)r(jià)比高、覆蓋度大、參與度高、時(shí)效性強(qiáng)的農(nóng)村實(shí)用技術(shù)遠(yuǎn)程培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。結(jié)合農(nóng)時(shí)農(nóng)情農(nóng)事活動(dòng)，每月10日，通過(guò)電視臺(tái)和視頻、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，鏈接全省1400多個(gè)視頻全場(chǎng)，覆蓋15330多個(gè)行政村，開(kāi)展2個(gè)小時(shí)的遠(yuǎn)程培訓(xùn)，包括專(zhuān)題授課及農(nóng)民與專(zhuān)家的問(wèn)答互動(dòng)環(huán)節(jié)。5年多的實(shí)踐，取得了良好的成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年培訓(xùn)農(nóng)民和基層農(nóng)技人員達(dá) 128萬(wàn)人次。遠(yuǎn)程培訓(xùn)傳播速度快，覆蓋面廣，對(duì)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科技含量、提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，減少資源消耗、降低農(nóng)業(yè)投入、減少災(zāi)后農(nóng)業(yè)損失等產(chǎn)生了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

馬克思說(shuō)過(guò)，人是生產(chǎn)力中最活躍的因素。提高勞動(dòng)力素質(zhì)、激發(fā)每個(gè)人的積極性，是增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的題中應(yīng)有之義。農(nóng)村科技傳播的成效往往取決于農(nóng)民的意愿，以及他們認(rèn)為傳播能帶來(lái)的利益。因此，有必要激發(fā)農(nóng)村科技傳播的內(nèi)生動(dòng)力，讓農(nóng)民自愿、自覺(jué)地接受農(nóng)村科技信息，這樣才能帶來(lái)更明顯的傳播成效。而新媒體的快速發(fā)展，無(wú)疑成為激發(fā)農(nóng)村科技傳播內(nèi)生動(dòng)力的催化劑。新舊媒體的磨合、融合、提升，更將為完善農(nóng)村科技傳播體系，為未來(lái)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一個(gè)前所未有的新契機(jī)。