芻論當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)元素的化用

付薇薇?。ê先宋目萍紝W(xué)院　417000）

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芻論當(dāng)代廣告對傳統(tǒng)元素的化用

付薇薇（湖南人文科技學(xué)院417000）

摘要：站在本民族的文化基礎(chǔ)之上——從古老而優(yōu)秀的傳統(tǒng)元素中汲取營養(yǎng)，是中國當(dāng)代廣告立于世界廣告之林的必然選擇。當(dāng)代廣告通過對傳統(tǒng)元素的化用，提升了其內(nèi)蘊(yùn)的民族性、藝術(shù)性；展現(xiàn)了當(dāng)代廣告跨越地域和民族界限的全新融合和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代廣告；傳統(tǒng)文化；元素

傳統(tǒng)元素泛指那些具有鮮明地域性、民族性，且流傳甚廣的傳統(tǒng)圖形與介質(zhì)。中華民族是有著古老文化傳統(tǒng)，并對美好生活有著強(qiáng)烈向往的民族。在長期的審美需求中，形成了一些相對穩(wěn)固的藝術(shù)樣式與文化圖式，如：書法藝術(shù)、篆刻藝術(shù)、皮影藝術(shù)、戲曲藝術(shù)、景觀藝術(shù)、陶瓷藝術(shù)等等。這些傳統(tǒng)藝術(shù)的形式豐富，蘊(yùn)藏著深刻的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了中華民族的風(fēng)俗習(xí)慣、情感心理和審美志趣，集中體現(xiàn)了一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族的文化觀念，具有普遍性，并廣為民族內(nèi)部認(rèn)同。傳統(tǒng)元素的發(fā)展與流傳是和民族文化的變遷、融合緊密相連的，它體現(xiàn)了本民族特有的文化內(nèi)涵。

在廣告同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，找到廣告?zhèn)€體之間的差異性與民族性是一個(gè)重要的課題。泰國、日本等一些民族特色突出的國家，通過靈活運(yùn)用本國的傳統(tǒng)文化元素，其廣告設(shè)計(jì)在國際上大獲成功。相對上述的幾個(gè)國家而言，中國的傳統(tǒng)文化更為博大精深，其中涵蓋的元素也更為豐富。這些傳統(tǒng)元素的精華是其他藝術(shù)形式難以替代的。文章認(rèn)為當(dāng)代廣告中傳統(tǒng)元素的化用，不是簡單的拿來主義，重要的在于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合。只有在此基礎(chǔ)上的中國廣告，才是擁有深厚文化底蘊(yùn)和廣闊的發(fā)展空間。

第一，在源源五千年的文化積淀中，傳統(tǒng)元素也在不斷發(fā)展、不斷豐富，它是傳統(tǒng)文化的最直接的體現(xiàn)者，透過傳統(tǒng)文化可以最直接地發(fā)現(xiàn)一個(gè)民族的心理特征。因此，以融入傳統(tǒng)文化元素形式創(chuàng)作的廣告符合民族心理要求，也能很好地達(dá)到廣告效果。這種創(chuàng)作技法目前在中國廣告中已十分多見，如中國一線品牌“李寧”，在2008年推出了古趣盎然的廣告大片。廣告以籃球運(yùn)動(dòng)員運(yùn)球動(dòng)作為線索，結(jié)合太極以柔克剛的優(yōu)美姿態(tài)，并在每個(gè)動(dòng)作的節(jié)點(diǎn)上，以影視特效合成技術(shù)賦予它中國書法般流麗舒暢的優(yōu)美墨跡，在墨跡暈染的邊緣痕跡水氣淋漓，使畫面古意盎然，充滿書法意味。品牌獨(dú)特的民族定位與品牌特征盡顯于此。在其系列的另一支“天逸”透氣跑鞋系列廣告中，也同樣延伸了這一元素。與此不同的是運(yùn)用國畫手法，大量運(yùn)用暈染、留白等，在色彩上，在水墨的黑白基調(diào)上，強(qiáng)調(diào)柳葉的淡綠，荷花的輕紅，乃至水間錦鯉的靈動(dòng)鮮活，配合運(yùn)動(dòng)員武林高手般、蜻蜓點(diǎn)水般優(yōu)美姿態(tài)，躍然水上的輕靈跑姿，民族特色濃厚，品牌形象呼之欲出，中國風(fēng)的味道十分鮮明，使之與同類運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)分開來了，避免了廣告同質(zhì)化。

第二，運(yùn)用傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)的廣告，常常借用某些具有象征意義的傳統(tǒng)元素來表達(dá)某種志趣、情感和思想；或是對傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新，使其既有傳統(tǒng)元素的形似和神韻，又具有現(xiàn)代廣告的意味與結(jié)構(gòu)；或是將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)語言滲透于當(dāng)代廣告的圖形、影像之中，進(jìn)而體現(xiàn)出民族與產(chǎn)品的氣質(zhì)、精神和理念——為滿足當(dāng)代人的廣告需求服務(wù)。如香港國泰航空廣告的“手足情深篇”“啟德歲月篇”“童夢情緣篇”一系列廣告在2006年連奪金帆和龍璽兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，“手足情深篇”更同時(shí)成為香港當(dāng)年的十大電視廣告。這支廣告之所以打動(dòng)人是因?yàn)樗浞掷昧讼愀廴说臍w屬感，使用了“移情”功能：片中充分展現(xiàn)了香港的民風(fēng)民俗，港人那耳熟能詳?shù)挠H切鄉(xiāng)音，孩子們嬉戲玩鬧的破破爛爛的小巷子，屬于中下階級家庭那狹窄的房間，可是大家和樂融融，自得其樂，充滿著溫情。為了證實(shí)自身價(jià)值踏上求學(xué)之路的大哥也代表了每一個(gè)奮發(fā)不息的香港人自己的故事，仿佛發(fā)生在自己身邊，激起港人的共鳴。香港是奮斗不息的城市，每一個(gè)人都可以實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，“沒有觸不到的天空”。國泰航空的廣告語告訴我們，正是這種精神，讓香港成為亞洲最璀璨的都會(huì)，讓國泰成為全球十大優(yōu)秀航空公司。

第三，許多亞洲國家和地區(qū)的廣告發(fā)展為給中國當(dāng)代廣告的發(fā)展樹立了很好的榜樣。如日本，其廣告策劃在世界上獨(dú)樹一幟。他們在吸收、融合外來文化的同時(shí)，依然保持著濃郁的東方風(fēng)情和本民族的傳統(tǒng)特色；香港、臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)和國家的廣告，在其思想上與日本廣告界有許多共同之處。正是基于這一思想，使得以上地區(qū)的廣告業(yè)在世界平面廣告界占有一席之地，并由此誕生了一批優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師。

誠然，中國悠久的文化歷史，不同民族、不同地區(qū)也有著各自的生活習(xí)慣和文化背景，豐富的民族文化蘊(yùn)含著博大精深的民族精神，合理的把傳統(tǒng)性、現(xiàn)代性融為一體，才是中國本土廣告發(fā)展之道，才能實(shí)現(xiàn)中國當(dāng)代廣告創(chuàng)作的現(xiàn)代化、民族化、人性化。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們無法將經(jīng)濟(jì)與文化完全分開，任何廣告行為，任何廣告作品都總是既體現(xiàn)著廣告的經(jīng)濟(jì)特性，同時(shí)又體現(xiàn)著廣告的文化特性。廣告作為一種經(jīng)濟(jì)信息，絕不能脫離民族傳統(tǒng)屬性和時(shí)代的文化背景，廣告文化是社會(huì)文化在一定程度上的縮影，是民族文化在一個(gè)側(cè)面的反映。當(dāng)然，在世界不同的文化區(qū)域內(nèi)，各個(gè)民族的獨(dú)特文化既具有差異性也存在著許多的共性。比如勤勞、勇敢、善良等就是包括中華民族在內(nèi)的許多民族的特點(diǎn)。所以，只有以這些內(nèi)容為廣告信息的載體，才易在更多的文化區(qū)域內(nèi)受到認(rèn)可，這樣的廣告在不同文化區(qū)域的適應(yīng)性也會(huì)更強(qiáng)一些，這是許多跨民族、跨國家進(jìn)行傳播的廣告得以成功的一種經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，我國廣告創(chuàng)作中盲目崇洋、抄襲模仿國外廣告的現(xiàn)象頗為嚴(yán)重。當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)一方面必須向外學(xué)習(xí)，另一方面也是要保持民族特色，結(jié)合本土的特色和中國消費(fèi)者的心理——要在吸收外來文化精華的同時(shí)，又以中國作風(fēng)和中國氣派這些民族精神為主流。總之，研究、整理、繼承、創(chuàng)新中國傳統(tǒng)文化與中國元素，使之普遍運(yùn)用于現(xiàn)代廣告創(chuàng)作中去，不僅僅能夠形成中國廣告創(chuàng)意的中國形象，更重要的是，通過倡導(dǎo)中國元素在廣告創(chuàng)意中的大量運(yùn)用，促使廣告創(chuàng)意人反思與學(xué)習(xí)自己的文化，從本國文化中汲取養(yǎng)分，獲得創(chuàng)作中的理念、題材、風(fēng)格等方面的指引，從而帶動(dòng)中國廣告發(fā)展，形成中國獨(dú)特的廣告創(chuàng)意文化，并進(jìn)一步推動(dòng)中國廣告產(chǎn)業(yè)的文化特色。

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付薇薇，碩士，湖南人科技學(xué)院講師，主要研究陶藝及藝術(shù)設(shè)計(jì)教學(xué)。

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