“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下，傳統(tǒng)媒體必須把握的幾點認(rèn)知

邵青

“互聯(lián)網(wǎng)+”的提法，在今年是一個前所未有的高度。在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定國家戰(zhàn)略高度的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。李克強在政府工作報告中“一錘定音”地提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”

這就等于把“互聯(lián)網(wǎng)+”的未來畫了一個圈，這個圈越畫越大，它一端連著各種消費場景，提供各種生活服務(wù)，一端連著各種生產(chǎn)場景，提供各種生產(chǎn)服務(wù)。

那么，什么是“互聯(lián)網(wǎng)+”？“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略是全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO馬化騰今年向人大提出的四個建議之一，馬化騰解釋說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，利用信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度和廣度不斷加強，對各行各業(yè)的影響與日俱增，媒體自然也不例外。顯然，在“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下，我們的傳統(tǒng)廣播媒體必須有理性的認(rèn)識。

首先，清醒認(rèn)識“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”的差異

“+互聯(lián)網(wǎng)”，我們傳統(tǒng)媒體運用它很長時間，可以說相當(dāng)一段時間里，我們對互聯(lián)網(wǎng)的理解、應(yīng)用、把控都用在“+互聯(lián)網(wǎng)”的基礎(chǔ)上。換句話說，把它看成一種新出現(xiàn)的傳播手段、媒介、工具，而媒體宣傳的價值還在于既有的社會運作模式、社會管理模式基礎(chǔ)上，按照我們固有的慣性來延長我們的影響力。比如，網(wǎng)絡(luò)來了辦個網(wǎng)站，手機來了辦個手機報，移動網(wǎng)絡(luò)來了又紛紛去辦客戶端或APP。

現(xiàn)在提出“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。

其實，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+”的例子絕不是什么新鮮事物，比如，傳統(tǒng)集市+互聯(lián)網(wǎng)有了淘寶，傳統(tǒng)百貨賣場+互聯(lián)網(wǎng)有了京東，傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)網(wǎng)有了支付寶，傳統(tǒng)的紅娘+互聯(lián)網(wǎng)有了世紀(jì)佳緣，傳統(tǒng)交通+互聯(lián)網(wǎng)有了快的滴滴，而傳統(tǒng)新聞+互聯(lián)網(wǎng)有了今年春節(jié)前后柴靜《穹頂之下》病毒式的傳播。

對于傳統(tǒng)媒體來說，過去大面積的社會傳播，都是通過主流媒體機構(gòu)形式來加以實現(xiàn)的，我們這個社會對于機構(gòu)的傳播有一套體系來把握它。現(xiàn)在呢，當(dāng)人際網(wǎng)絡(luò)形成后，傳統(tǒng)媒體去中心化的趨勢已經(jīng)非常明顯，傳播渠道開始由社會關(guān)系構(gòu)成的，我們的微信圈、微博圈是構(gòu)成社會傳播最后一公里的渠道。

解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急。因為當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體依然是可以被選擇，但不是過去的幾十分、幾百分之一的概率，而是幾億分之一，被選擇的概率大大下降了，所以渠道失靈就成為向“互聯(lián)網(wǎng)+”過渡中最重要的一個需要解決的問題。5月份中旬出爐的大中城市最新收聽調(diào)查：當(dāng)下，廣播聽眾出現(xiàn)一個明顯現(xiàn)象，廣播每減少2個居家聽眾，就會同時增加3個新的增量聽眾，這3個新的增量聽眾中，有2個是移動收聽群——私家車主，另一個是居家增量聽眾，而且40歲以下的年輕人開始占比50%，廣播聽眾群越來越年輕。這樣的數(shù)字分析會對以居家聽眾為主的廣播頻率有很大影響。

怎么辦呢？我們廣播節(jié)目生產(chǎn)從過去的兩大要素“內(nèi)容、形式”，升級換代為四要素模式“內(nèi)容、形式、關(guān)系、場景”，才能突破渠道失靈的問題。

其次，高度把握“變”與“不變”的精髓

當(dāng)下新媒體發(fā)展、媒體融合大趨勢，廣播媒體必須有敢破善立的創(chuàng)新，有舍我其誰的擔(dān)當(dāng)。這里必須有自上而下的政策倡導(dǎo)，和自下而上的媒體實踐做到無縫連接、良性互動，“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳統(tǒng)媒體發(fā)展，才能從時髦概念和美好愿景，變成推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)升級的滾滾洪流。不過，對于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展、傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，要始終把握住其中的“變”與“不變”：變的是傳播語言、傳播內(nèi)容。比如傳播渠道越來越多、速度越來越快，受眾消費媒體的時間變得越來越碎片化，廣播內(nèi)容的傳播呈現(xiàn)出碎片化的特點。變的還有生產(chǎn)流程、技術(shù)、形式和平臺載體等。比如，盡快升級換代廣播，還有其他例如平面媒體等的媒體資源系統(tǒng)，原來大量流失的新聞資源將以標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化的形式進入系統(tǒng)，為新聞資源的檢索、調(diào)用、數(shù)據(jù)挖掘提供了海量信息源?，F(xiàn)在一些敏感的廣播媒體已經(jīng)著手研發(fā)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，全面分析每一條新聞的傳播效果和上百萬、上千萬用戶的個性化閱讀特征，在科學(xué)數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，改進新聞樣態(tài)，創(chuàng)新傳播方式，加強對受眾的精準(zhǔn)服務(wù)和有效引導(dǎo)，使廣播的產(chǎn)品既符合新媒體的傳播共性，又有頻率鮮明的品牌個性。不變的就是我們的廣播媒體是生產(chǎn)精神產(chǎn)品，是黨的宣傳陣地。不變的是必須始終堅持正確的輿論導(dǎo)向，傳播正能量。

把“變什么”想明白，把“什么不變”想清楚，廣播節(jié)目就不會失去定力、出現(xiàn)失誤、踩不上點，就能夠一步一步堅定不移，大膽向前走，走得更穩(wěn)、更好。在發(fā)展過程中，要始終準(zhǔn)確把握陣地和市場的關(guān)系、導(dǎo)向和效益的關(guān)系。所有的改革是為了實現(xiàn)更好的發(fā)展，對于看準(zhǔn)了的事、符合規(guī)律的事，要大膽探索創(chuàng)新，努力實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體脫胎換骨和新媒體發(fā)展騰飛。

再者，開放性領(lǐng)悟“傳統(tǒng)”與“朝陽”媒體的價值體系

在開放的互聯(lián)網(wǎng)壓力之下，傳統(tǒng)媒介影響力的弱勢化是顯而易見的。很多朋友經(jīng)常會問一個問題：廣播等媒體未來還有沒有機會？以傳播信息和滿足用戶資訊需求為宗旨的媒體，是不是已經(jīng)面臨著飽和的境地？無論你給出何種答案，一個不爭的事實是，媒體越來越難做。廣播等傳統(tǒng)媒介是否至此真的進入了無可逆轉(zhuǎn)的“寒冬”？傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)都不會末路的，沒有夕陽的媒體，只有強勢不強勢的媒體。從歷史上看，任何一種新興媒介的崛起并不意味著傳統(tǒng)媒介的消亡，它只是對于傳統(tǒng)媒介角色功能的一種重新劃分。比如，以人們正在唱衰的報紙為例，真正衰敗下去的其實并不是作為一整套內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程全環(huán)節(jié)諸要素總和的報紙，而僅僅是作為其介質(zhì)形式的“紙”而已。

媒體融合的發(fā)展之路，不是物理式捆綁，而是化學(xué)裂變式創(chuàng)新。廣播等傳統(tǒng)媒體打贏這場仗的關(guān)鍵還在每位從業(yè)者。設(shè)想今后當(dāng)我們廣播頻率的兩會記者通過動動拇指就可借助手機來完成“視頻級別的現(xiàn)場直播”的那一刻時，我們就會知曉，新媒體手段下的直播成本低到不可想象，而傳統(tǒng)媒體的傳播，最具價值的不是形式，而是人，依然是那些會做新聞的人。

在這樣一種互聯(lián)網(wǎng)的邏輯之下，應(yīng)該如何應(yīng)對？這就是開放。開放我們的資源、開放我們的心態(tài)、開放我們的權(quán)力，用開放的方式去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用平等的方式，而不是畫地為牢的方式去整合相關(guān)的資源——這一點是互聯(lián)網(wǎng)時代和傳統(tǒng)的工業(yè)化時代之間最大的區(qū)別。

有人說十幾年來，互聯(lián)網(wǎng)成為全世界年輕人最鐘情的奮斗領(lǐng)域。這里成為世界上增長最快的地方，也成為最動蕩的行業(yè)。除了沒有真刀真槍，如今互聯(lián)網(wǎng)幾乎經(jīng)歷過山車般的劇變后，還是有一批又一批的年輕人前仆后繼投身其中。一個個菜鳥如何迅速變成大牛？扎克伯格有句話代表了硅谷公司的精髓：move fast，break things，中文就是“快速成長、破除成規(guī)”，就是這個道理。廣播等傳統(tǒng)媒體機制和體制要做到真正的革新，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的潮流，才能真正釋放出巨大的能量，非常重要的一個方面就是破除體制本身的自我封閉。

總之，未來廣播等傳統(tǒng)媒體還會發(fā)生什么變化，出現(xiàn)什么新的形態(tài)，又該如何發(fā)展，我們都無法預(yù)知，但有一條規(guī)律是永恒的，那就是要以變化應(yīng)對變化。但我們可以預(yù)見的未來是：無時不媒體，無處不媒體，無人不媒體。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）