電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)價(jià)格應(yīng)對策略分析

葉 晴

一、電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》，截止2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司測算，2014年中國電子商務(wù)交易額達(dá)到約13萬億元，同比增長25%?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)已經(jīng)被廣泛、高效地應(yīng)用于各種商業(yè)貿(mào)易活動中。電子商務(wù)獲得大發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)正在經(jīng)歷著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，2012年京東交易額超過600億，2012年淘寶和天貓總交易額突破1萬億，而2012年傳統(tǒng)零售業(yè)排名第一的北京新光天地年銷售額為72億，從以上數(shù)據(jù)顯示出傳統(tǒng)零售業(yè)在新興電商的擠壓和經(jīng)濟(jì)增速下滑的雙重夾擊下正在步入寒冬。

二、促使傳統(tǒng)零售企業(yè)價(jià)格策略改變的原因

(一)信息的不對稱造成傳統(tǒng)零售企業(yè)和網(wǎng)上零售企業(yè)商品價(jià)格差異

電子商務(wù)已經(jīng)滲透入當(dāng)今商業(yè)貿(mào)易活動的各個(gè)環(huán)節(jié)中，由于互聯(lián)網(wǎng)使得信息不對稱降低或消失，傳統(tǒng)零售企業(yè)的成本價(jià)格變得透明，傳統(tǒng)零售業(yè)的價(jià)格策略優(yōu)勢快速消失。在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，由于消費(fèi)者所掌握的信息有限，無法獲取更多的相關(guān)產(chǎn)品信息，隨著電商化趨勢日益凸顯，電子商務(wù)環(huán)境下的全渠道營銷模式能夠?qū)⑷我簧唐吩谌魏螘r(shí)間全方位展示給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以用比較低的搜索成本快速獲取零售商品及價(jià)格信息，解決了傳統(tǒng)零售渠道商品信息傳遞不完整的問題，傳統(tǒng)零售企業(yè)的信息紅利消失了，這也就倒逼傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)格策略發(fā)生變化。

(二)傳統(tǒng)零售企業(yè)的渠道策略造成了銷售價(jià)格高于電商企業(yè)

流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移必須經(jīng)過的通道以及相應(yīng)的中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)銷售渠道的經(jīng)典模式是:廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者，這種銷售渠道優(yōu)勢是輻射能力強(qiáng)，但其弊端也非常明顯，即多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)瓜分渠道利潤，由于商品的基本定價(jià)方式是成本加成法，每一層渠道都要做到成本的平衡并獲取屬于自己的利潤，造成終端消費(fèi)者購買商品的價(jià)格遠(yuǎn)高于成本價(jià)格。在電子商務(wù)環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者可以用比較低的搜索成本獲取零售商品及價(jià)格信息，用多樣化的付款方式完成支付，用比較低的費(fèi)用獲得配套的物流服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向電商企業(yè)。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的價(jià)格應(yīng)對策略

(一)在經(jīng)營模式上改變“二房東”模式

我國的傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍實(shí)行的是聯(lián)營模式，商務(wù)部國內(nèi)貿(mào)易研究中心的副主任趙萍曾指出中國的零售企業(yè)就是二房東?！斑M(jìn)駐百貨店的品牌商控制了貨品的進(jìn)、銷、存，以及商品定價(jià)權(quán)，銷售人員也來自于品牌商。百貨店只負(fù)責(zé)提供場地和服務(wù)，從交易額中拿扣率。百貨企業(yè)將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，但同時(shí)也把商品經(jīng)營權(quán)放棄了，它不再是傳統(tǒng)意義上的零售企業(yè)，而淪落為做地產(chǎn)商行為的二房東”。

著名管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為:“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是經(jīng)營模式之間的競爭”。在電子商務(wù)的環(huán)境下，傳統(tǒng)零售業(yè)的“二房東”模式的弊端越來越顯現(xiàn)，進(jìn)入壁壘少，經(jīng)營方式高度雷同，競爭對手多，同時(shí)由于商業(yè)地產(chǎn)本身對于利潤的追求，進(jìn)一步擠壓傳統(tǒng)商業(yè)的利潤空間，造成二房東不適長久之計(jì)。傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營模式上改變“二房東”模式，就是要徹底轉(zhuǎn)變身份，從商場的定位入手，分析顧客需求，在經(jīng)營特色、產(chǎn)品服務(wù)上下功夫，將自己真正回歸零售商家的身份。

(二)差別化運(yùn)營減少價(jià)格競爭

目前，傳統(tǒng)零售業(yè)的同質(zhì)化競爭相當(dāng)嚴(yán)重，IBM全球企業(yè)咨詢事業(yè)部流通零售行業(yè)總經(jīng)理高悅曾感慨，“如果閉著眼睛走進(jìn)幾家商場，你可能想不起來自己進(jìn)的是哪家商場，一樓化妝品，二樓男裝，三樓女裝，同質(zhì)化問題太嚴(yán)重”。傳統(tǒng)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)高度雷同，造成的直接惡果是消費(fèi)者沒有對企業(yè)的忠誠，只有對價(jià)格的忠誠，為了留住消費(fèi)者，企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果只能是兩敗俱傷。只有通過差別化的經(jīng)營，加強(qiáng)顧客粘性，才能增強(qiáng)零售企業(yè)競爭力。

1、滿足顧客的個(gè)性化需求

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由供不應(yīng)求向供過于求轉(zhuǎn)變，顧客的消費(fèi)行為也在逐漸發(fā)生變化，顧客已不僅僅滿足于對產(chǎn)品的需求，其心理需求也向求異、求變、求新轉(zhuǎn)化。企業(yè)首先要對顧客進(jìn)行精準(zhǔn)定位，真正進(jìn)行顧客分析與顧客細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)顧客。其次，從產(chǎn)品上提供有別于競爭對手的差別化的商品，從營銷方式上提供多元化的有針對性的精準(zhǔn)營銷，從服務(wù)上提供與其需求相符合的個(gè)性化服務(wù)。

2、提升服務(wù)贏得競爭力

作為整體產(chǎn)品的一部分，在同質(zhì)化經(jīng)營中凸顯其企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化和差異性，獲得顧客的消費(fèi)偏好，服務(wù)有著十分重要的作用。傳統(tǒng)零售業(yè)面對電商的沖擊，需要揚(yáng)其長，避其短，在服務(wù)上尋求突破點(diǎn)，在深入剖析消費(fèi)者需求和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上重塑購物體驗(yàn)，提升實(shí)地體驗(yàn)感受，從購物休閑環(huán)境、設(shè)施、人員服務(wù)上入手，提升消費(fèi)者的實(shí)地感受愉悅度，強(qiáng)化購物過程中的娛樂休閑、交流功能，跳出與電商的價(jià)格競爭劣勢，靠服務(wù)贏得競爭。

(三)自營品牌避免價(jià)格競爭

自有品牌，又稱為零售商品牌，是指零售商對某一類商品進(jìn)行符合自身需要的開發(fā)，并在其商品上標(biāo)住自己的商標(biāo)在其零售場所進(jìn)行銷售。創(chuàng)建自有品牌對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說具有重要的意義:

1、有利于零售企業(yè)降低商品銷售的價(jià)格，形成競爭優(yōu)勢。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，自有品牌零售商可以自已組織生產(chǎn)或委托一定的制造商進(jìn)行生產(chǎn)后，直接進(jìn)入其賣場進(jìn)行銷售，能對生產(chǎn)進(jìn)行很好的控制，減低生產(chǎn)成本。在流通環(huán)節(jié)上，由制造商到消費(fèi)者的短渠道，幾乎避免了中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)約商品流通成本。在銷售環(huán)節(jié)上，利用自身的零售企業(yè)進(jìn)行銷售，不用依靠其他經(jīng)銷商，廣告宣傳費(fèi)用也大大減少。

2、降低消費(fèi)者的價(jià)格比較，避免糾纏于價(jià)格戰(zhàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對零售商的忠誠度。

由于目前中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)模式營雷同，商品相似度高，就造成消費(fèi)者對于商品的價(jià)格格外的敏感，往往是同一種商品誰的價(jià)格更低就轉(zhuǎn)向誰，對于零售商沒的形成一定的忠誠。零售商通過自有品牌的建設(shè)，一方面通過定制、獨(dú)家生產(chǎn)而形成對某一種商品的獨(dú)家銷售，在銷售過程減少了消費(fèi)者對于價(jià)格的比較，引導(dǎo)消費(fèi)者更多地關(guān)注商品的內(nèi)在品質(zhì)、商品的獨(dú)特性，商品的適應(yīng)性，從而逐步形成在某一零售商處購買某一類商品的購買偏好，形成對該零售商品牌的忠誠。

面對互聯(lián)網(wǎng)電商的價(jià)格沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、經(jīng)營理念、經(jīng)營方式，避免價(jià)格戰(zhàn)，保持長久的競爭力。(作者單位:新疆昌吉職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

［1］鄭立萍《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售業(yè)的核心能力重塑》《產(chǎn)業(yè)與科技論壇》2014年第13卷第13期

［2］李艷華《零售企業(yè)自有品牌競爭力評價(jià)研究》北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)第27卷第6期

［3］談奕基于價(jià)格戰(zhàn)的電商企業(yè)核心競爭力分析《管理研究》2014年11月下

［4］《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)發(fā)展報(bào)告》2014年cnnic