沖動性購買行為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展與研究

陸凱旋

一.沖動性購買行為的定義

沖動性購買行為的決策是非常迅速和很匆忙的地決定下來的(Rook，1987)而且應(yīng)該是在看到某個產(chǎn)品之后做出的決定 (Hock and Loewenstein，1991)。Beatty and Ferrel(1998)基于對以前學(xué)者的研究，提出了對沖動性購買更廣泛地定義為“一種突然和立即的而沒有任何事先購買意圖去購買一系列具體產(chǎn)品或完成一定購買任務(wù)的購買行為。這種行為產(chǎn)生是經(jīng)歷了一種購買的驅(qū)動，并且是自發(fā)和沒有太多反思的(亦即沖動性)”。

二.傳統(tǒng)環(huán)境下對沖動性購買行為的研究

第一.商品特征

1.價格。商品的價格或者購買的金額越低，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生沖動性購買。對于金額比較低的產(chǎn)品，由于不會受到金錢花費(fèi)的限制，沖動性購買行為就比較容易發(fā)生。

2.產(chǎn)品式樣與類型。產(chǎn)品的重量、尺寸、生命周期、種類、是否容易儲存等都會影響消費(fèi)者的沖動性購買行為。一些比較容易攜帶或者沒有存儲問題的體積小、重量輕的產(chǎn)品，容易引起消費(fèi)者的沖動性購買。

第二.消費(fèi)者個體特征

1.個體沖動性特質(zhì)。沖動性被定義為包括兩種傾向 “(1)在購買現(xiàn)場感受到一種自發(fā)的和突然產(chǎn)生購買沖動和 (2)在此沖動下進(jìn)行購買而不經(jīng)過深思熟慮或不考慮后果?！?Beatty and Ferrell，1998，P.174)。

2.購物享樂特征是一個比較穩(wěn)定的個體特征。那些把購買作為一種娛樂的方式的人會更傾向于沖動性購買 (Beatty and Ferrell，1998)。

3.其他的個體特征還包括:物質(zhì)主義特質(zhì)和自我差異心理特質(zhì)等。

4.人口統(tǒng)計變量。以往的研究證明消費(fèi)者的沖動性與年齡成反比，越年輕的消費(fèi)者，沖動性購買地可能性越大;女性通常比男性沖動消費(fèi)的欲望更強(qiáng)。

第三.購買時的環(huán)境因素

1.店內(nèi)商品擺設(shè)或氣氛

Cox(1964)就開始觀察到產(chǎn)品的擺設(shè)安排或者是店內(nèi)位置的不同會觸發(fā)消費(fèi)者的沖動購買行為。

2.廣告促銷和時間壓力

廣告或銷售人員越具有說服力與吸引力，消費(fèi)者越會產(chǎn)生沖動性購買。當(dāng)可利用時間越少或者是由于時間壓力越大，消費(fèi)者沒有足夠的時間精挑細(xì)選，消費(fèi)者就越會產(chǎn)生沖動性購買。

三.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對沖動性購買行為的研究和發(fā)展

第一.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商品特征

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品的價格也是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購買關(guān)注的重要因素。消費(fèi)者感知商品價格越有競爭力，越有可能進(jìn)行電子交易。

第二.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的個體特質(zhì)

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的個體特征包括個體沖動性特質(zhì)，購物享樂特征，人口統(tǒng)計變量等因素同樣對沖動購買行為產(chǎn)生正向影響。

第三.網(wǎng)絡(luò)背景下的購買環(huán)境

1.網(wǎng)頁特征

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不少研究者也考察了很多會導(dǎo)致沖動購買的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特證 (如 Adelaar等，2003;Kukar－Kinney等，2009;Parboteeah等，2009)。這里的環(huán)境特征通常就會表現(xiàn)為影響消費(fèi)者行為的各種網(wǎng)頁特征?？偟膩碚f，這些特征代表了網(wǎng)頁特征的不同方面 (Loiacono等，2007)。Eroglu(2001)和他的同事提出了對這些特征的分類法，網(wǎng)頁特征包括高度任務(wù)相關(guān)提示和低度任務(wù)相關(guān)提示。高度任務(wù)相關(guān)提示包括“所有的網(wǎng)頁描述會促使消費(fèi)者達(dá)到購買目的”(Eroglu等，2001，P.179－180)。這些提示例子包括如易操縱性，安全性，下載延遲等。相反的，低度任務(wù)相關(guān)提示則注重創(chuàng)造“一種潛在的氣氛使購買體驗更加愉悅”但卻“相對于完成購買任務(wù)而言則不太重要”(Eroglu等，2001，P.180)。這方面的例子包括如視覺吸引力和網(wǎng)頁愉悅度等。而高質(zhì)量的網(wǎng)頁環(huán)境提示已被證實會影響網(wǎng)絡(luò)沖動購買行為 (Parboteeah等，2009)。

2.網(wǎng)頁特征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感，態(tài)度和感知心理

Bechecher＆Halstead(2004)研究了拍賣網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的特價鏈接會產(chǎn)生積極的情感反應(yīng) (如，激動情緒)，因此網(wǎng)頁中如果出現(xiàn)消費(fèi)者感興趣的鏈接，就很有可能對消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒。Ethier(2006)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)站操作難易度的評價 (包括有用性和易用性)會影響消費(fèi)者的情緒進(jìn)而影響消費(fèi)者購物意愿。

3.網(wǎng)頁交流方式也是影響網(wǎng)絡(luò)購買行為的一個重要因素

網(wǎng)頁交流方式折射出網(wǎng)站的友好度，社交定位，以及其網(wǎng)站專業(yè)度的展示。因此一個平和的，友善的，知識性豐富的網(wǎng)頁交流方式會觸發(fā)消費(fèi)者積極的態(tài)度。進(jìn)而激發(fā)沖動購買的意愿J.R.Mccoll－Kennedy(2003)。

4.網(wǎng)頁瀏覽特征

M.H.Huang(2005)指出不同的情緒會決定消費(fèi)者是否繼續(xù)頁面探索。并指出令人愉悅的網(wǎng)頁環(huán)境會促使消費(fèi)者進(jìn)行更多網(wǎng)頁瀏覽和頁面探索。

四.后續(xù)研究展望

對網(wǎng)絡(luò)購物的研究已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，而移動網(wǎng)絡(luò)購物正日漸發(fā)展壯大，但目前基于手機(jī)終端作為研究變量的影響沖動性購買行為研究目前還是比較少。手機(jī)作為移動網(wǎng)絡(luò)的載體，在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天必將對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大的影響，對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的沖動性購買行為的研究也將是今后研究的重點。(作者單位:廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

［1］Rook，D.W.and R.J.Fisher(1995)“Normative Influences on Impulsive Buying，”Journal of Consumer Research(22)3，pp.305－313.

［2］Hock，S.J.and Lowenstein，G.F.(1991)，“Time－inconsistent preferences and consumer self－ control”，Journal of Consumer Research，Vol.15，pp.127 －157.

［3］Beatty，Sharon E.，and M.Elizabeth Ferrell(1998)，“Impulse Buying:Modeling Its Precursors”，Journal of Retailing，74(2)，pp.169–191.

［4］Adelaar，T.，S.Chang，K.M.Lancendorfer，B.Lee et al.(2003)“Effects of Media Formats on Emotions and Impulse Buying Intent”，Journal of Information Technology(18)4，pp.247 －266.