銀橋乳業(yè)品牌宣傳策劃案

王鑫榮

一、乳品市場(chǎng)環(huán)境分析

(一)宏觀環(huán)境分析。改革開(kāi)放三十多年來(lái)，我國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)民族乳品企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)著手進(jìn)行乳制品產(chǎn)業(yè)升級(jí)。隨著法制建設(shè)的不斷完善，我國(guó)政府對(duì)乳制品市場(chǎng)的管理越來(lái)越規(guī)范，對(duì)乳品的要求也不斷提高。自三聚氰胺事件以來(lái)，國(guó)家制訂了“中國(guó)乳業(yè)新國(guó)標(biāo)”;2013年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局強(qiáng)調(diào)，根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)巴氏殺菌乳》和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》規(guī)定鮮牛奶和純牛奶不允許使用奶粉為原料進(jìn)行沖兌，也不允許使用食品添加劑。規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境為正規(guī)乳品企業(yè)的發(fā)展提供了保障。

(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——以蒙牛為例

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳分析

(1)公益形式。蒙牛在廣告費(fèi)特別有限的時(shí)候不是馬上宣傳自己的產(chǎn)品，而是反過(guò)來(lái)關(guān)心內(nèi)蒙古城市的發(fā)展，這是蒙牛精心做得捆綁插位，用公益的行為博得大眾和社會(huì)的認(rèn)可，令自己一出世就不同凡響。

(2)蒙牛營(yíng)銷(xiāo)廣告。2005年蒙牛借超級(jí)女聲迅速抓住了年輕人的消費(fèi)心理。生態(tài)草原這支廣告抓住消費(fèi)者對(duì)食品安全的關(guān)注心理。優(yōu)益C的廣告借助小S超強(qiáng)的表現(xiàn)力符合塑造健康身形的流行趨勢(shì)，成為年輕女性的首選。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)分析。(1)加強(qiáng)奶源地建設(shè);(2)加大開(kāi)發(fā)高端奶市場(chǎng);(3)加大開(kāi)發(fā)兒童奶市場(chǎng);(4)完善管理模式。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析

(1)優(yōu)勢(shì)分析。企業(yè)資金力量雄厚，產(chǎn)品豐富，覆蓋面廣。搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn);實(shí)施大師計(jì)劃，成就員工價(jià)值。以需求為導(dǎo)向，以雙贏為目的;以質(zhì)量為核心，以服務(wù)為手段。

(2)劣勢(shì)分析。在轟動(dòng)全國(guó)的三聚氰胺事件中，蒙牛也受到了沖擊，消費(fèi)者對(duì)蒙牛的品質(zhì)不免提出懷疑，對(duì)乳制品的抵觸情緒不免觸及到蒙牛。發(fā)展過(guò)快帶來(lái)企業(yè)的漏洞?？?jī)效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性。在陜西地區(qū)屬于外來(lái)企業(yè)。經(jīng)驗(yàn)性導(dǎo)致局限性。

4、銀橋廣告宣傳分析

(1)公益形式。作為一個(gè)具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，銀橋積極履行社會(huì)責(zé)任，頻頻伸出賑災(zāi)、扶貧之手，希望工程、抗洪救災(zāi)、慰問(wèn)部隊(duì)官兵等等到處都能見(jiàn)到銀橋的身影。

(2)銀橋營(yíng)銷(xiāo)廣告。西安各大超市百貨商場(chǎng)的新品線上線下推廣活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)。銀橋乳業(yè)集團(tuán)旗下奶粉品牌“陽(yáng)光寶寶”、“秦俑奶粉”京東正式上線，銀橋乳業(yè)集團(tuán)與京東商城簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

5、銀橋企業(yè)發(fā)展目標(biāo)分析

(1)大力發(fā)展磚包奶市場(chǎng)。新產(chǎn)品原點(diǎn)牧場(chǎng)純牛奶的發(fā)展目標(biāo)即致力于立足陜西市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率;(2)以人為本的銷(xiāo)售核心，用信譽(yù)贏得市場(chǎng);(3)拓展分銷(xiāo)渠道在陜西周邊開(kāi)拓更廣闊的市場(chǎng)。

6、銀橋企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析

(1)優(yōu)勢(shì)分析。銀橋在陜西有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主力攻占學(xué)生奶市場(chǎng)。當(dāng)?shù)亟◤S當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售保證乳制品的新鮮。企業(yè)渠道豐富細(xì)致覆蓋面廣。注重對(duì)員工的培養(yǎng)，以人為本的經(jīng)營(yíng)理念影響著一代銀橋人。

(2)劣勢(shì)分析。在廣告投入方面力度偏弱，頻率低，覆蓋面狹窄。在注重內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)還要更加提升外包裝的表現(xiàn)力

二、目標(biāo)定位

(一)受眾目標(biāo)定位。本次在西安的市場(chǎng)調(diào)查共隨機(jī)尋找了300位受訪者，通過(guò)問(wèn)卷的形式進(jìn)行溝通。在被調(diào)查人群中，年齡在18～40歲的占到80.1%(見(jiàn)表2－1－1)，成為受訪的主力軍。通過(guò)總結(jié)和交叉分析在這77%的受訪者人群中，超過(guò)80%的人是通過(guò)商場(chǎng)、超市宣傳海報(bào) (售點(diǎn)廣告)了解銀橋牛奶的 (見(jiàn)表2－1－2)，也就是說(shuō)，大多數(shù)人通過(guò)超市的宣傳活動(dòng) (售點(diǎn)廣告)對(duì)銀橋產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。

其次，網(wǎng)絡(luò)宣傳方式成為另一個(gè)重要的了解方式。根據(jù)現(xiàn)今18～40歲人群的上網(wǎng)習(xí)慣，微信和微博成為大家了解信息的主要門(mén)戶。

(二)宣傳方式選擇

1、售點(diǎn)廣告:在商場(chǎng)、超市等銷(xiāo)售地點(diǎn)不管在任何時(shí)候，宣傳海報(bào)都是商家吸引顧客的不錯(cuò)的選擇。從性價(jià)比上說(shuō)，宣傳海報(bào)的制作成本低，但它的覆蓋面較廣。

2、網(wǎng)絡(luò)宣傳:現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量不斷增加，人們生活方式的變化使得網(wǎng)絡(luò)宣傳成為商家進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的必然選擇。通過(guò)微信，微博等社交軟件可以使產(chǎn)品信息能夠在消費(fèi)者中間相互傳播。

三、銀橋品牌分析與品牌策略

(一)塑造品牌價(jià)值。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值就如產(chǎn)品的生命與靈魂，是一個(gè)品牌個(gè)性之所在。因此一個(gè)企業(yè)，特別是像銀橋這樣以“做百年銀橋，創(chuàng)世界品牌”為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的食品企業(yè)，塑造自己獨(dú)特的品牌價(jià)值更是顯得尤為重要。

(二)銀橋品牌價(jià)值?！熬G色無(wú)添加”和“地方特色”可以從功能價(jià)值和自我表現(xiàn)價(jià)值兩個(gè)角度來(lái)理解。從功能價(jià)值的角度:銀橋生產(chǎn)牛奶是在自然條件優(yōu)越的地區(qū)生長(zhǎng)的奶牛所出，散戶養(yǎng)殖奶牛更健康，牛奶更純正。從精神和情感價(jià)值的角度:銀橋作為古都顯得品牌，獨(dú)具特色的地域文化優(yōu)勢(shì)給銀橋提供了很大的賣(mài)點(diǎn)和特色。

四、媒介競(jìng)爭(zhēng)策略

(一)媒介分析

1、紙質(zhì)媒介。(1)傳播速度較快，信息傳遞及時(shí);(2)信息量大，說(shuō)明性強(qiáng);(3)印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一。

2、電視。(1)直觀性強(qiáng);(2)費(fèi)用昂貴;(3)不利于深入理解廣告信息;(4)容易產(chǎn)生抗拒情緒。

3、戶外廣告媒體。(1)它對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng);(2)戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理;(3)戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì);

五、資金預(yù)算及效果評(píng)估

(一)網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告

1、搜索引擎優(yōu)化SEO。初期在百度搜索上進(jìn)行SEO，使用戶在百度搜索引擎查找銀橋、yin qiao等關(guān)鍵字時(shí)，與銀橋乳業(yè)有關(guān)的鏈接出現(xiàn)在較前的頁(yè)面。費(fèi)用預(yù)算為20000元/半年。2、微博、微信公眾平臺(tái)維護(hù)。銀橋乳業(yè)現(xiàn)階段已擁有自己的微博和微信平臺(tái)，這兩個(gè)平臺(tái)的使用是免費(fèi)的，因此只需要銀橋乳業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行維護(hù)。

(二)售點(diǎn)廣告

1、吊掛式售點(diǎn)廣告。初期選擇在西安市內(nèi)5家人流量大的大型超市放置吊掛式售點(diǎn)廣告，共50個(gè)。該廣告內(nèi)容重點(diǎn)介紹銀橋牛奶是獲得綠色食品認(rèn)證的無(wú)添加健康好奶，廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與產(chǎn)品包裝風(fēng)格一致。費(fèi)用預(yù)算為:吊掛式廣告牌25元/個(gè)，共計(jì)1250元;與超市協(xié)商的擺放廣告的價(jià)格約為8000元，共計(jì)40000元;總計(jì)為41250元。2、立式陳列售點(diǎn)廣告。初期選擇在西安市內(nèi)5家人流量大的大型超市內(nèi)擺放立式陳列廣告，該立式廣告由銀橋牛奶的包裝盒組合成富有新意的造型，吸引顧客的注意。費(fèi)用預(yù)算為:立式陳列設(shè)計(jì)200元/套，共計(jì)1000元;與超市協(xié)商擺放廣告的價(jià)格約為10000元，共計(jì)50000元?？傆?jì)四項(xiàng)廣告費(fèi)用為112250元。

(三)效果評(píng)估

1、通過(guò)廣告宣傳，消費(fèi)者能夠了解銀橋的品牌價(jià)值——綠色無(wú)添加，讓消費(fèi)者接受銀橋的企業(yè)理念并選擇銀橋的產(chǎn)品。2、使接受廣告的消費(fèi)者能夠經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)銀橋牛奶，形成品牌差異，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。3、實(shí)施宣傳后，銀橋牛奶的購(gòu)買(mǎi)率將有所提高，在陜西消費(fèi)者心目中的地位不斷鞏固，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)不斷成長(zhǎng)、不斷發(fā)展。(作者單位:西北農(nóng)林科技大學(xué))

［1］張薇蕾.YC教育培訓(xùn)中心市場(chǎng)戰(zhàn)略研究［［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011(18).