品牌設計課程教學思考
——以中小連鎖餐飲品牌為例

李琛

湖南工藝美術職業(yè)學院

品牌設計課程教學思考
——以中小連鎖餐飲品牌為例

李琛

湖南工藝美術職業(yè)學院

當前，企業(yè)的經(jīng)營開始緩步走入到信息化市場變革之中。企業(yè)競爭由傳統(tǒng)的“單線競爭”向信息化市場的“雙線競爭”轉(zhuǎn)化，企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的重要性日益凸顯，其中品牌設計是重中之重。對品牌設計課程的教學必須立足于市場實際發(fā)展形勢，不斷引進新的教學方法，充實品牌設計課程本身。本文將結合中小連鎖餐飲品牌的發(fā)展，深入分析品牌設計課程教學方式方法的創(chuàng)新作用。

品牌設計；課堂教學；餐飲品牌

在品牌設計課程教學中，學生知識的獲取并非是單純的硬性獲得，而是在一定的情景環(huán)境中，通過對知識的傳遞過程和傳播內(nèi)容進行認知，對品牌的內(nèi)涵和外延進行思考，從而創(chuàng)造性地建構自身學習體系的過程。

品牌設計是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，說到底屬于營銷的一部分。應當充分把握受眾的偏好，進行深入分析，結合受眾特點和企業(yè)特點進行合適設計。從這個角度來看，品牌設計是企業(yè)走向市場的第一步，關鍵點在于消費者分析。

在傳統(tǒng)的品牌設計課程中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，老師更傾向于將品牌設計課程教學固化到幾個具體品牌上來講解，而忽視了情景的營造，忽視了品牌的內(nèi)涵和外延的闡發(fā)，忽視了聯(lián)系現(xiàn)實生活進行案例教學，忽視了對“大品牌”概念的創(chuàng)建。

因此，本文認為，品牌設計課程教學必須抓住兩個關鍵點，即創(chuàng)設情景和分析消費者。

一、創(chuàng)設情景，不斷推進品牌設計課程教學

受傳統(tǒng)教育模式的影響，以往灌輸式的教學，往往只是讓學生扮演留聲機、摘抄機的角色。這嚴重違背了教學規(guī)律，忽略了在教與學這個雙邊活動中學生的主體地位，抑制了學生的主動性，阻礙了學生多種能力的培養(yǎng)和發(fā)展。品牌設計是一門具有很強的工具性和思想性的學科。這一特點就使品牌設計應該努力做到形散而神聚。這樣，才能充分體現(xiàn)品牌設計博古通今、包羅萬象的特點，其中，尤其要重視情境創(chuàng)設。

品牌設計課堂教學中，從導入新課到討論探索，再到案例分析，到創(chuàng)業(yè)實踐，再到反思反饋，無不需要情境的創(chuàng)設。

一是設計精彩的導語。導語精彩生動，往往瞬間即可勃發(fā)學生的熱情，引起心靈的震顫。就如同磁場一樣，一下子吸引學生的心，使學生的思想高度集中起來，因此而創(chuàng)造的課堂氣氛必然是最理想、最宜人的。比如，在導語設計中可以先提問學生對于一些名吃的感受，從而導出國內(nèi)一些有名的老字號餐飲企業(yè)如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等。

二是教學高潮的導入和課終藝術的構思。導語的藝術旨在引起學生的專注和興趣，在此基礎上，教師應當層層推進，誘發(fā)學生的定向思維，自然而然的導向教學的高潮。教學高潮的到來要依靠至為精彩的藝術化的教學手段。教師應當不失時機地啟發(fā)誘導，推波助瀾，石石激浪，化阻為暢，以環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)相生的新意刺激，促使學生思維不斷興奮，讓情緒不斷激發(fā)，只有當學生跳起來摘到果子的時候，或者在靈感的撞擊下，一下子躍入頓悟狀態(tài)的時候，才能在如癡如醉、心靈顫栗的美感享受中迎來教學高潮。比如，在課堂開頭向?qū)W生品嘗百事可樂和可口可樂兩種，并區(qū)別二者的口感，然后請大家甄別二者的品牌標志。再如，展示北京的“全聚德”、“東來順”“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”、“小天鵝”，內(nèi)蒙古的“小肥羊”，讓大家一一歸類并評價。

良好課堂氣氛的構建，不僅要有引人入勝的開頭，環(huán)環(huán)相扣的推進和漸入佳境的高潮，還要有耐人尋味的結尾。高明的做法是在課程終了仍能賞花摘果，令人心潮難平、回味無窮。

三是和諧的情感交流與適應的教學節(jié)奏

良好的課堂氣氛，還要靠情感交流和課堂節(jié)奏來保持。學生普遍喜歡那些尊重學生、和藹可親、誨人不倦的教師，并對他們的課程感興趣。所以，建立融洽的師生關系是很重要的。課堂上，教師要經(jīng)常親切地環(huán)視學生，使他們時時感受到教師在關心和期待自己，要用期待的眼神、親切地表情、和藹的語氣、真誠的鼓勵來激發(fā)學生的興趣。

以中小餐飲企業(yè)品牌設計為例，教師在課堂上可以讓學生們展開辯論，一方分析企業(yè)的特點，諸如最具活力，門檻低、最易進入，最具發(fā)展前途等優(yōu)勢特點，另一方分析中小餐飲企業(yè)沒有特色性、標準型，沒有準確的市場定位，缺乏企業(yè)品牌塑造意識，沒有高瞻遠矚的規(guī)劃，不注重企業(yè)長遠發(fā)展的劣勢特征。

二、加強消費者分析，理性系統(tǒng)了解受眾

本文認為，品牌設計課程不是坐在屋子里拍腦袋得出的方案，而應當是經(jīng)過對產(chǎn)品使用者、企業(yè)消費者深入了解的基礎上的。這是品牌設計課程良好開展的基礎。

以中小餐飲品牌為例，我國的本土餐飲品牌已經(jīng)開始深入推進連鎖模式發(fā)展，已經(jīng)開始了解到品牌的重要作用，但是對于品牌的定位，也就是品牌設計的最重要部分認知不到位。本文認為，品牌的設計最終目的是要讓消費者滿意。消費者滿意是在購買和消費產(chǎn)品和服務時，將他們實際獲得的價值回報額，與他們所期望獲得的最高價值相比較，比較值為最小時的利益回報，這個價值回報額當中有很大部分是由品牌附加值組成。

品牌設計中消費者認知度已經(jīng)成為眾所關注的問題，消費者認知的關鍵是消費者滿意度。這有兩種含義：即行為意義上的消費者滿意度和經(jīng)濟意義上的消費者滿意度。從行為角度來講，滿意度是消費者經(jīng)過長期沉淀而形成的情感需求，它是消費者在歷次交易活動中狀態(tài)的積累。這一點和品牌的建立和沉淀是一致的。因此，品牌設計教學應當明確這個觀念，即通過對過程的管理，隨時了解消費者的狀態(tài)。像管理其它資產(chǎn)一樣對品牌進行管理，做到像了解業(yè)務品種一樣了解消費者，像了解資金變化一樣了解消費者對品牌認知的變化。

冰凍三尺非一日之寒。品牌設計工作不是一朝一夕可以完工的，這是一個涉及多方的巨大工程。因此，對它的課程教學，應當注重品牌生命力的詮釋，應當注重品牌起源的培育，杜絕過度炒作。

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