分析電視廣告音樂的藝術(shù)特征

于然

摘 要：電視作為大眾媒體，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，也正是因?yàn)殡娨暤倪@種特征，使得廣告與電視的結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的推動力和影響力，并將電視廣告快速地推向了主導(dǎo)地位。電視廣告作為藝術(shù)，既是一種信息傳播載體，也是一種帶功利性的審美欣賞對象。

關(guān)鍵詞：電視廣告；吸引性；形象性；多元性

中華民族是一個古老的民族，也是一個年輕的民族，一個社會成熟的重要體現(xiàn)就是人文科學(xué)的大力發(fā)展。中國是一個具有五千年以上的文明史的國家，她的文明史，以人文學(xué)科見長，不管中國古代的文學(xué)、書法、繪畫還是音樂都充滿了濃郁的人文色彩和深沉的人文關(guān)懷?？墒箽v史進(jìn)入十九世紀(jì)，中國民族在科技方面的落后和封建制度的腐朽，已經(jīng)明顯的表現(xiàn)出來。經(jīng)歷了腥風(fēng)血雨的辛亥革命和新民主主義革命，新中國的建立使得中華民族進(jìn)入了歷時半個世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)騰飛時期。時間進(jìn)入二十一世紀(jì)，中華民族經(jīng)過了半個世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于文化的弘揚(yáng)和檢討成為學(xué)術(shù)界的首要任務(wù)。

在廣告這個大千世界中，音樂的作用已經(jīng)越來越重要。有關(guān)資料表明，從1923年廣播首次開播，音樂就已經(jīng)成為廣告中一個十分突出的元素。到了20世紀(jì)70年代末我國出現(xiàn)了電視廣告，音樂與廣告的結(jié)合造就了電視傳播的新形態(tài)——電視廣告音樂。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商業(yè)活動的日趨頻繁，電視廣告內(nèi)容日益豐富，音樂表現(xiàn)形式多種多樣，有流行、古典、搖滾等音樂風(fēng)格，也有西洋、民族、電聲樂的樂器使用，還有美聲、通俗、民族方法的演唱。音樂運(yùn)用在電視廣告上，可以幫助受眾在看和聽的時候有不同的解讀方式，它與畫面形象的有機(jī)結(jié)合，使廣告畫面更富有情緒感染力，更傳神、更完美地展示產(chǎn)品形象，同時音樂比文字更具有記憶上的效果。電視廣告最主要的就是依靠聲音來傳播信息?！拔覀兛梢詰{借聲音的不同，判斷外物的性質(zhì)、遠(yuǎn)近、方向等，甚至單憑樓梯上的腳步聲，就能知道來的是哪一位熟人。嘈雜無規(guī)律的噪音令人頭暈，時間長了會影響人的健康和壽命；和諧而有規(guī)律的音樂則可使人感到悅耳動聽，有助于健康和延年益壽。”

電視廣告的藝術(shù)化過程，是當(dāng)今中國大陸很多人都親身經(jīng)歷過的一個快速的過程，它伴隨了中國經(jīng)濟(jì)三十年長足發(fā)展的全過程，其發(fā)展速度和中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度幾乎成正比，真可謂日新月異，令人嘆服。商業(yè)廣告在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，越來越藝術(shù)化的原因，可就在于其媚俗性?！懊篮玫囊魳纺軌蚣ぐl(fā)人的聯(lián)想，喚起人們悠長的回憶，廣告音樂也不例外，這已被無數(shù)實(shí)例所證實(shí)?！睘榱诉_(dá)到宣傳效果，得到最大可能的收視率和認(rèn)可率，電視廣告勢必在廣告形式上營造一種美的幻覺，讓受眾在厭倦了赤裸裸的商業(yè)廣告之后，能夠在欣賞藝術(shù)美的時間同時不知不覺被灌輸商品廣告元素。音樂作為作為長盛不衰的一種聽覺藝術(shù)形式，很能夠得到受眾的共鳴。

電視廣告音樂的藝術(shù)特性主要包括簡潔性、吸引性、形象性和多元性這幾個比較明顯的特點(diǎn)。

1.簡潔性：2009年10月30日到11月1日召開的第十六屆中國國際廣告節(jié)傳出一組數(shù)據(jù)，2010年電視臺廣告價格平均漲幅只有達(dá)到24%，廣告收入才會和2009年持平。2010年電視臺廣告的漲價幅度在25%-30%，甚至更高。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，中國廣告隨著中國大陸市場化的過程，成為了一種非常重要的產(chǎn)業(yè)。

2.吸引性：對電視觀眾來說，電視廣告帶來的商品和服務(wù)，大概沒有什么本質(zhì)的差別，但是對于電視廣告因素的音樂元素來說，也就必須有一定的吸引性，無論是引用原有的歌曲或音樂還是原創(chuàng)音樂作品，都盡可能地做到與眾不同。電視具有非凡的社會影響力，電視廣告是現(xiàn)代廣告的主角。運(yùn)用好主題音樂、同期音樂、特征音樂可以為電視廣告加分不少。

3.形象性：一般情況下，人們在聽到音樂的時候，頭腦中反映的畫面，都是和真實(shí)出現(xiàn)的畫面相差無幾的，這種形象性，容易在受眾頭腦中形成比較簡單的定式，從而加深廣告印象。例如，中央電視臺曾有一個廣告以“希望每個父母能多一點(diǎn)點(diǎn)時間陪孩子”為主題。它是大家耳熟能詳?shù)摹缎⌒切恰返囊粋€變奏曲，該變奏曲通過強(qiáng)弱對比更加形象地烘托出廣告的唯一主人公從最初期盼父母歸來的歡喜轉(zhuǎn)為帶著失望入睡的整個過程，從而增強(qiáng)了感情的表達(dá)效果，容易讓每個年齡段的手中產(chǎn)生一種不可壓抑的共鳴。好的音樂讓廣告創(chuàng)意表達(dá)得更為流暢：選擇合適的音樂，可以輔助畫面和解說詞，塑造出某種情感氣氛。耐克一集廣告由籃球天才易建聯(lián)擔(dān)任主演，“世界是你們的，也是我們的，但歸根結(jié)底是你們的?！泵珴蓶|主席當(dāng)年著名的演說在HIP-HOP音樂的重新演繹下，動感而活潑，年輕一代籃球運(yùn)動員已經(jīng)把球場變成了他們的舞臺，這則廣告不僅在廣告創(chuàng)意元素上有了更多的創(chuàng)新，京劇、文革時期的音樂唱腔、毛主席的話、HIP-HOP相結(jié)合。

4.多元性：音樂元素的多元化反應(yīng)了音樂自身的藝術(shù)素質(zhì)。音樂作為人類最早產(chǎn)生的藝術(shù)形式之一，它的表現(xiàn)力是超群的，是人類最為通行的語言。不分民族、不分年齡、也不分男女，都可以有一款音樂適合你。廣告內(nèi)容的紛繁復(fù)雜和音樂種類的齊全周到，就注定了電視廣告音樂的多元性。在這樣一個蓬勃發(fā)展的中國，多元化思維大力發(fā)展的今天，多元化的電視廣告音樂沒救注定成為能夠呈現(xiàn)現(xiàn)代文明的一種有力的手段。

電視廣告中除了語言意外的一切聲音元素，都是屬于音響或音樂的范疇。大多數(shù)電視廣告含有某種形式的音響或音樂，他們與畫面的中心內(nèi)容協(xié)調(diào)配合起到強(qiáng)調(diào)或抒情的作用，可以用來暗示象征，強(qiáng)調(diào)畫面，烘托氣氛。

后記：電視廣告音樂的藝術(shù)性，表現(xiàn)為具有普遍意義的審美價值，是創(chuàng)造美和傳播美的藝術(shù)活動，是藝術(shù)更是審美，它具有音樂藝術(shù)作用于人類社會表情達(dá)意、反映生活、陶冶情操、升華品格的主要審美功能，具有相較于其他藝術(shù)更鮮明的形象性、高度的抽象性和豐富的抒情性等。