老佛爺百貨：“回馬槍”變“回頭草”之痛

于靖園

出境日益便利，國內(nèi)外奢侈品差價明顯，海外代購成風(fēng)，海外電商也競相進入中國大陸市場。多重夾擊下的傳統(tǒng)奢侈品零售都在經(jīng)歷寒冬，百貨亦然。相比虧損本身，最終能否在中國大陸市場找到盈利模式，才是這些“老佛爺”們當(dāng)前最重要的問題

北京西單北大街110號，與繁華的西單商圈里其他人潮涌動的商場略有不同的是，這個位置上雖然同樣坐落著“高大上”的商廈，但是它的外在低調(diào)，人也稀少零星，顯得特別安靜。

商廈門口的保安穿戴整齊英武嚴肅，乍一看還以為這里是五星級酒店。

只不過，大樓中間嵌著的中型屏幕里，白色背景襯托頭頂埃菲爾鐵塔模型的時尚女模特，昭示著這是來自法國巴黎的時尚奢侈品聚集地：老佛爺百貨。

繁華商圈里“安靜”的老佛爺

剛從意大利放假回國的北京女孩楊萌萌由于看到了門口顯眼的Bottega Veneta店面，就準備進去看看，她看到了一雙在意大利沒有自己碼數(shù)的平底鞋，沒想到在北京卻遇到了，動了購買之意的楊萌萌詢問店員鞋的價格，在聽到4800的時候心里“咯噔”一聲，默默放下。

楊萌萌供職于意大利佛羅倫薩的Bottega Veneta店，她告訴朋友，這雙一模一樣的鞋，在意大利只賣2000元人民幣。巨大的差價，讓楊萌萌無奈邁入了“海外代購”大軍。

Bottega Veneta、Prada、miumiu、菲拉格慕這些意大利著名奢侈品牌最受中國民眾歡迎， BV品牌的一個普通包，國外比國內(nèi)便宜近6000多元，相當(dāng)于一個BV錢包的價格。

她開始在微信朋友圈發(fā)各大奢侈品的圖片與價格，大部分親朋好友看到物美價廉的奢侈品都動了心，所以楊萌萌的“生意”在幾個月來一直不錯。而主打奢侈品的老佛爺百貨的生意可不怎么樣。

在微博搜索老佛爺百貨，出來的都是法國老佛爺百貨的信息，網(wǎng)友提供的照片里到處都是中國人，排著隊、忙著挑貨、付錢……甚至常去老佛爺百貨的中國顧客都有個特定的段子：“老佛爺里面90%是中國人，剩下10%是售貨員?！?/p>

可中國的老佛爺百貨，就只剩下了10%的售貨員面面相覷。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，老佛爺集團與時尚零售集團I.T分別出資50%，在中國香港注冊成立了拉法耶特百貨（中國）有限公司。同年9月，雙方合營的老佛爺西單店開張，自此就踏上了虧損的道路。據(jù)I.T集團最新公布的財報顯示，截至2014年8月31日的上半財年，老佛爺百貨虧損持續(xù)擴大，從去年的1070萬港元上升至2000萬港元。

這一切原因何在？

時間回轉(zhuǎn)到18年前。雖然一直標注著其第一家在亞洲的門店，但是其實老佛爺早在90年代初就“淺嘗”過中國市場的“水”， 1997年，老佛爺進軍北京，將地址選在王府井的一條側(cè)街。

“那一年，國內(nèi)改革開放即將迎來20周年，整體經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展?！闭勂鹄戏馉攲⒛抗馔断蛑袊瑢ν饨?jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心研究員楊敏這樣解釋。在那之前，就已經(jīng)有卡地亞、Zegna、LouisVuitton、Burberry、Chanel、Gucci等大牌紛紛登陸中國內(nèi)地市場。

但現(xiàn)實比老佛爺想象得更殘酷。當(dāng)時，中國零售業(yè)剛剛起步，開架售貨的大賣場在整個中國都還是一個“新鮮事”，因為虧損，該店僅維持了一年時間。

“市場與經(jīng)驗各方面問題導(dǎo)致的水土不服，還有對當(dāng)時中國奢侈品消費能力的預(yù)估錯誤導(dǎo)致了老佛爺?shù)恼坳?。”楊敏在老佛爺百貨再次“進京”前作出分析。在他看來，上世紀九十年代末的中國消費者，對老佛爺這類洋奢侈品店還沒有足夠的消費能力，也可以說是缺乏消費興趣，絕大多數(shù)有能力的消費者對奢侈品消費仍處于懵懂階段。

回首當(dāng)年，老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理Laurent Chemla把失敗的理由歸咎于當(dāng)時的大環(huán)境。1997年，Laurent Chemla曾站在西單街頭，用相機拍下了各種中國人的著裝穿衣。令他遺憾的是，符合他心目中時尚人士標準的少之又少。

“回馬槍”變成“回頭草”

在巴黎的老佛爺百貨卻異常受中國人的追捧，位于奧斯曼大街的門店，每年接待超過800萬游客，也是過去十年世界最高營業(yè)額紀錄的保持者。而其中，中國旅游團“功不可沒”，約近半的銷售額來自于中國消費者。

“老佛爺百貨里的游客絡(luò)繹不絕，幾乎所有停留巴黎的旅行團都會包含‘老佛爺購物這項活動，即使自由行的游客也有不少會選擇來這里掃貨，這里有更多針對游客的便捷服務(wù)，比如幾乎所有專柜都有中文導(dǎo)購，店內(nèi)陳列更多熱銷的經(jīng)典款式，甚至尺碼和顏色都會比專營店齊全?！痹诜▏鴼W洲知識經(jīng)濟管理學(xué)院修讀奢侈品和時尚管理專業(yè)的劉琦對《小康》記者說道。

毫無疑問，老佛爺從中國消費群里嘗到了太多的甜頭，并對中國市場念念不忘，和眾多虎視眈眈的國際奢侈品牌一樣，他們把目光投向了經(jīng)濟急速發(fā)展的中國，17年后卷土重來。

“中國的奢侈品市場的發(fā)展前景很樂觀。因為它跳出了傳統(tǒng)的消費群，更多樣化就意味著更大的商機，中國龐大的消費人群是任何一個品牌都不愿錯過的。”曾在巴黎老佛爺工作的Season Wu說，老佛爺選擇在這個時候重返北京，是因為2008年奧運會結(jié)束后的三年時間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費之都。

重返中國的老佛爺，聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業(yè)的新地標。不僅如此，老佛爺還展示了它更大的野心：在5年內(nèi)，于中國開出15家老佛爺百貨。

也許是法國老佛爺百貨頻頻被中國游客捧出營業(yè)額新高度，老佛爺百貨堆砌出了一個富麗堂皇的大廈，甚至里面連格局、裝潢都與在巴黎的老佛爺如出一轍。為降低此次進軍中國市場的風(fēng)險，老佛爺百貨挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T集團。

結(jié)果卻是，一共布滿六層500多個品牌，真正被問津，且消費購物的次數(shù)屈指可數(shù)。價格“高冷”的老佛爺一連帶動地下一層的美食購物區(qū)，都紛紛撤店。

“海外購買量大是一個主要因素?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷對《小康》記者說，因為出境旅游人數(shù)暴漲，以及國內(nèi)外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進一步加劇，境外消費已經(jīng)占到中國消費者奢侈品消費的76%。

財富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，中國消費者2014年的本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網(wǎng)絡(luò)銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態(tài)勢。中國消費者境外消費進一步加強，2014年中國消費者境外消費達到810億美元，同比增長超過9%。這說明2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

其次，則是一直飽受爭議的選址。北京現(xiàn)已有多個成熟成功的高端購物商圈，如國貿(mào)CBD商圈、三元橋燕莎商圈、王府井購物中心商圈以及金融街西單商圈。進入中國市場，已無討論的必要。按常規(guī)，在這些商圈里，日客流量起碼可以保證三十余萬。

可早在動工時，令業(yè)內(nèi)專家和眾多熟識老佛爺品牌的人感到不解的是，這次老佛爺選址選在了西單商圈，不禁發(fā)出疑問：成為爛尾樓的西單廣場，真的能撐起老佛爺?shù)囊黄欤?/p>

西單，整體定位中端偏低，即便有一些相對中高端的時尚品牌，對整個商圈來說也只是個點綴。隨著各個商圈的定位日益明晰，消費群體的聚集也會形成檔次特征，如果要進行中高端消費，消費者可能會習(xí)慣性地去往北京的國貿(mào)、燕莎、新光天地等地標性場所。

西單商圈年輕時尚的經(jīng)營定位已深入人心，如何打破這一客流消費定式是高端商業(yè)生存的關(guān)鍵因素。要知道，失敗的例子并不少，而最著名的則是早在6年前就入駐西單商圈南側(cè)首都時代廣場的美美百貨。那時，由Gucci、Versace、菲拉格慕等奢侈品牌組成的豪華陣容，并沒有幫助美美百貨走向成功，位于首都時代廣場的門店如今早已人去樓空。

“對中國消費者而言，老佛爺百貨屬于高端百貨。而西單商圈不適合高端百貨經(jīng)營，這已經(jīng)是多少年來形成的一個規(guī)律?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)專家、中國社區(qū)商業(yè)工作委員會副秘書長杜鴻說道。在身處大部分屬于中端百貨或者一些經(jīng)營時尚商品的小商品市場之中的老佛爺顯得有些格格不入。

水土不服的“洋百貨”

除卻老佛爺百貨，外資百貨似乎都在近兩年遭遇不順。

RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，大型連鎖百貨已經(jīng)和明確將要關(guān)店的數(shù)量達到38家。該研究中心發(fā)現(xiàn)，從2014年1月到2015年3月，百貨歇業(yè)持續(xù)。其中，關(guān)店數(shù)量最多的百貨品牌為百盛百貨、瑪莎百貨，各為5家。

曾被認為是北京百貨業(yè)創(chuàng)新標桿的日資SOGO百貨（莊勝崇光百貨），一度因推出消費信貸業(yè)務(wù)、返券促銷、“男女分館”等經(jīng)營模式，成為北京百貨業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭企業(yè)。然而如今的商場新館幾乎沒有營業(yè)跡象，一位在舊館二層工作的工作人員告訴記者，自從去年她來到SOGO工作，新館的品牌就陸續(xù)遷出，只剩下一層零星的特賣場。

而馬來西亞百盛百貨的一舉一動反映出了整個中國百貨業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)百盛集團于2014年11月10日發(fā)布的業(yè)績報告顯示，其今年前三季度的凈利潤為2.75億元人民幣，較去年同期下滑了23.1%；銷售額也下降了0.9%，跌至37.4億元。尤其在今年第三季度，其凈利潤同比下滑高達32.6%。更為糟糕的是，從2012年起至今，百盛集團的在華業(yè)務(wù)不斷收縮，兩年間已關(guān)閉6家門店。

近期英國瑪莎百貨的聲明也顯示，中國華東地區(qū)5家分店將在今年8月底前關(guān)?！，斏儇涍M入中國7年只開了15家門店，不僅與2008年高調(diào)入華時宣稱的“50家門店”遙遙相望，如今卻要在半年時間內(nèi)關(guān)掉三分之一的在華門店。

由此可見，如何處理在零售行業(yè)整體衰退大環(huán)境下的“水土不服”問題，是外資百貨們目前共同面臨的“當(dāng)務(wù)之急”。

出境日益便利，國內(nèi)外奢侈品差價明顯，海外代購成風(fēng)，海外電商也競相進入中國大陸市場。多重夾擊下的傳統(tǒng)奢侈品零售都在經(jīng)歷寒冬，百貨亦然?！暗覀冞€是可以看到很多機會，比如香奈兒4月調(diào)價后國內(nèi)外差價控制在了10%左右，相比于海外代購的風(fēng)險和不規(guī)范操作，以及奢侈品網(wǎng)購在消費者服務(wù)等方面的固有缺憾，奢侈品百貨還是有優(yōu)勢和空間的。”在法國修讀多年奢侈品專業(yè)的劉琦，畢業(yè)后也投身中國百貨業(yè)，并對老佛爺?shù)韧赓Y百貨的前景做樂觀展望。

或許，相比虧損本身，最終能否在中國大陸市場找到盈利模式，才是這些“老佛爺們”當(dāng)前最重要的問題。