歐萊雅：用美麗賦權(quán)女性的本土化實(shí)驗(yàn)

——“在所有的選手中，你的舉止儀態(tài)顯得格外職業(yè)化，請問你之前有怎樣的職業(yè)經(jīng)歷？”

——“由于家庭原因我未能完成學(xué)業(yè)，參加歐萊雅與四川標(biāo)榜國際職業(yè)學(xué)院開展的化妝師培訓(xùn)讓我漸漸對這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了興趣。我現(xiàn)在已經(jīng)是歐萊雅柜臺的一名職員。我想是這段時(shí)間的培訓(xùn)讓我更加自信和從容?！?/p>

2016年12月8日，在歐萊雅主辦的首屆“美麗事業(yè)，美好人生”彩妝大賽決賽現(xiàn)場，決賽選手四川標(biāo)榜的康美清這樣回答評委歐萊雅中國副總裁蘭珍珍的提問。從2013年到2016年年底，歐萊雅全球的“美麗事業(yè)，美好人生”公益培訓(xùn)項(xiàng)目落地中國后，全國9座城市的14個(gè)培訓(xùn)點(diǎn)累計(jì)培訓(xùn)近1500名學(xué)員。這些失學(xué)、失業(yè)、貧困等弱勢女性畢業(yè)考核率達(dá)100%，約64%的畢業(yè)學(xué)員像康美清一樣，已在從事與美相關(guān)的職業(yè)，如彩妝工作室、婚紗影樓、化妝品顧問等。歐萊雅計(jì)劃繼續(xù)在全國范圍開展這個(gè)項(xiàng)目，于2020年前完成至少5000名來自城鄉(xiāng)弱勢女性的培訓(xùn)。

歐萊雅正在用一張張更加美麗、自信、開朗的面龐詮釋這場用美麗賦權(quán)女性的實(shí)驗(yàn)。而這正在為社會帶來積極改變。引人深思的是：作為全球頂尖的商業(yè)公司，歐萊雅為何將一個(gè)公益項(xiàng)目列為長期的戰(zhàn)略重點(diǎn)？這個(gè)由外企發(fā)起的項(xiàng)目如何適應(yīng)本土的人文風(fēng)俗以及社會需求？這些問題決定了這個(gè)公益項(xiàng)目本身的生命力、影響力，以及帶給中國CSR事業(yè)的啟示。

可持續(xù)的設(shè)計(jì)：與商業(yè)戰(zhàn)略緊密結(jié)合

中國已成為世界范圍內(nèi)化妝品零售增速最快的地區(qū)之一，人均化妝品消費(fèi)額卻并不高。

對于以成為全球美容美發(fā)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為目標(biāo)的歐萊雅公司而言，中國市場的重要性不言而喻。2013年，歐萊雅集團(tuán)發(fā)布的“美麗，與眾共享”- 2020年可持續(xù)發(fā)展新承諾中，包括到2020年將在全球幫助超過10萬低收入者獲取就業(yè)機(jī)會，“美麗事業(yè)，美好人生”計(jì)劃，正是支柱項(xiàng)目之一。在這個(gè)項(xiàng)目落地中國的過程中聚焦到中國的可持續(xù)發(fā)展問題，也正是歐萊雅實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展的重要路徑。

扶持女性的同時(shí)，扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)

據(jù)《歐萊雅“美麗事業(yè)，美好人生”公益藍(lán)皮書》，隨著我國工業(yè)化和信息化的產(chǎn)業(yè)升級，大量勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)被淘汰。家庭貧困的女性作為弱勢中的弱勢群體，正因?yàn)槭芙逃降停狈χ\生的專業(yè)技能，自然而然會被勞動(dòng)力市場淘汰。

與此同時(shí)，2013年，由國家商務(wù)部與中國美發(fā)美容協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《美發(fā)美容行業(yè)統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》中提出：美發(fā)美容業(yè)是一個(gè)高就業(yè)的行業(yè)，是吸納城鎮(zhèn)下崗職工、進(jìn)城農(nóng)民工、應(yīng)屆畢業(yè)生等創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的渠道之一。而美容美發(fā)行業(yè)進(jìn)入中國的時(shí)間不長，我國大陸地區(qū)相應(yīng)的大專教育院校只有十幾所，人才培養(yǎng)乏力，除此之外，隨著整體生活水平的提高，這個(gè)行業(yè)對于年輕人的吸引力不再強(qiáng)大，高流動(dòng)性直接造成的招工難也是掣肘行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

推動(dòng)美發(fā)美容行業(yè)的發(fā)展，是歐萊雅實(shí)現(xiàn)中國業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)。歐萊雅不僅認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)鏈條上的人才困境，更加發(fā)現(xiàn)，相對于其他國家，中國人對于彩妝的了解和應(yīng)用有著很大的差距，人們并沒有充分認(rèn)識到彩妝能夠給生活、工作帶來自信和力量，這也正是國人的人均化妝品消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家的原因之一。

因此，“美麗事業(yè) 美好人生”項(xiàng)目在大量吸收女性就業(yè)者，扶持女性發(fā)展、改善女性經(jīng)濟(jì)狀況的同時(shí)，對于歐萊雅培育中國美發(fā)美容專業(yè)人才、進(jìn)行消費(fèi)者教育，促進(jìn)行業(yè)的良性生態(tài)發(fā)展具有長遠(yuǎn)的價(jià)值。本文開頭出現(xiàn)的那一幕，正是歐萊雅希望看到的成果。

聚焦精準(zhǔn)扶貧等社會問題，降低渠道成本與品牌造價(jià)

“美麗事業(yè) 美好人生”項(xiàng)目雖然覆蓋了成都、重慶、北京、南京、武漢、鄭州、大連、三亞、銀川、麗江等全國多座城市，但大部分都基于兩個(gè)原則：一是該城市的人口聚集程度較高，當(dāng)?shù)刎毨D女以及外來務(wù)工人口較多，有比較集中的改變自身形象與生活狀態(tài)的需求；二是該城市的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平較高，當(dāng)?shù)嘏詫ψ晕倚蜗蟮囊筝^高，美容彩妝美甲市場的需求較為旺盛。這樣的設(shè)計(jì)意味著，項(xiàng)目不僅能夠?qū)崿F(xiàn)雪中送炭，覆蓋最需要的人群，也能夠兼顧美容美發(fā)市場長期發(fā)展的需求。

無疑，這個(gè)項(xiàng)目覆蓋的多級城市契合了歐萊雅在中國實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的多級渠道發(fā)展要求，也一舉多得地幫助了歐萊雅根植中國的品牌形象塑造。

本土化的操作：發(fā)揮本土組織的優(yōu)勢力量

在幅員遼闊的中國，不同地區(qū)的生活環(huán)境和資源不一樣，不同地區(qū)的師資力量、地方政策也不一樣，甚至每個(gè)地方考的相應(yīng)的資格證書也有差別，如何實(shí)現(xiàn)職業(yè)教育推廣，對于身為外企的歐萊雅而言，并非易事。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，歐萊雅形成的方案是：通過精準(zhǔn)聚焦扶貧對象，制定國際化的職業(yè)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，依托當(dāng)?shù)卣?、教育機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位提供培訓(xùn)點(diǎn)和實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會，幫助她們獲得一技之長的同時(shí)，真正實(shí)現(xiàn)就業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)脫貧。

最初的合作中，歐萊雅找到了百年職校，這家專門為貧困群體提供免費(fèi)職業(yè)教育的學(xué)校，在職業(yè)教育與幫助貧困學(xué)生方面有非常好的資源和經(jīng)驗(yàn)，百年職校在歐萊雅專業(yè)支持與合作下設(shè)置了合理、全面、豐富、實(shí)踐與理論相結(jié)合的一系列課程，并寫成了文字性的模板，形成了成功的執(zhí)行體系。

此外，培訓(xùn)采用“素質(zhì)教育”與“美妝專業(yè)技能培訓(xùn)”并重的培訓(xùn)模式。結(jié)業(yè)后，通過定期跟蹤、就業(yè)推薦、入職實(shí)習(xí)基地等，進(jìn)一步幫助其就業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)。項(xiàng)目融入“美麗，與眾共享”的理念，在培訓(xùn)過程中，組織學(xué)員參與各種公益活動(dòng)，激發(fā)了他們感恩和回饋社會意識。

“我就想把像我這樣的、老待在家里面的家庭主婦，動(dòng)員起來，希望幫助她們像我一樣找到自己的自信，這樣做一點(diǎn)有意義的事情，讓自己也感覺到充實(shí)。”接受培訓(xùn)之后，下崗的中年婦女甘海鷗重新找到了人生夢想。

編輯 羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net