文/本刊記者 唐亞男
小白熊電商“養(yǎng)成記”
文/本刊記者 唐亞男
線下的商家都說(shuō)網(wǎng)店是亂價(jià)的罪魁禍?zhǔn)?,但網(wǎng)店又何嘗希望價(jià)格亂得一塌糊涂,特別是網(wǎng)店做大了之后。
“合作越是穩(wěn)定的客戶,控價(jià)的配合越好。而且根據(jù)二八原則,大部分的銷量還是來(lái)自于這些大的穩(wěn)定的客戶,重點(diǎn)客戶是不希望亂價(jià)的?!毙“仔苣笅胗闷穲?zhí)行副總裁曹杰說(shuō)。
對(duì)有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)講,這種規(guī)律不難理解。在遠(yuǎn)望是一片混亂的線上市場(chǎng),走近細(xì)看,再親身經(jīng)歷,有些脈絡(luò)變得清晰起來(lái)。
縱觀淘寶這些年,“以亂治亂”是淘寶初期的主要手段。眾品牌商正式入駐淘寶之前,淘寶的貨從哪里來(lái)的?批發(fā)市場(chǎng),或者從各個(gè)渠道“竄”來(lái)的,如此在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)了“低價(jià)”這個(gè)詞條。
之后,更多的店主加入廝殺,店與店之間的差距形成。那些大賣家們開始感覺到“秩序”的重要性,而資金的沉淀,團(tuán)隊(duì)的成熟,可以讓他們有更多實(shí)現(xiàn)差異化的手段,包括進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈,這個(gè)時(shí)候他們就需要品牌商了。
曹杰說(shuō),小白熊原本也是一家“傳統(tǒng)”企業(yè),上線之前已經(jīng)在線下進(jìn)駐一些渠道。小白熊當(dāng)時(shí)在線下的渠道并沒有完全鋪開,不管是對(duì)線上還是線下而言,他們都是一個(gè)新的品牌。很多成熟品牌還在因?yàn)殡娚痰牡絹?lái)而措手不及和躊躇不定時(shí),新興品牌看到的更多的是機(jī)會(huì)。要知道,以往在線下,光是鋪開渠道需要注入巨大的人力物力,現(xiàn)在多了一個(gè)渠道,難道不是件讓人興奮的事?
很多時(shí)候,有些品牌都是先“被迫”上線的,因?yàn)樵谄放粕套灾魍苿?dòng)之前,很多線上店鋪已經(jīng)開始賣自己的產(chǎn)品了,有些銷量還不錯(cuò)。
小白熊正式成立電商部門并攻入線上渠道之前,線上已經(jīng)有小白熊的貨了?!爱?dāng)時(shí)網(wǎng)店有兩批人,有一些直接開店,有一些是之前在線下就開店現(xiàn)在也想做線上的,他們也需要完成兩線布局。”此時(shí)小白熊的電商團(tuán)隊(duì)尚未完全成熟?!白铋_始對(duì)這些網(wǎng)店的管理也沒有那么嚴(yán)格,但是沒有顛覆我們的整個(gè)布局。”
小白熊正式上線的第一步便是建旗艦店。
旗艦店有個(gè)重要作用就是打造標(biāo)準(zhǔn)?!捌炫灥暧姓桩a(chǎn)品的詳情、包裝,我們會(huì)提供給網(wǎng)店?!辈芙苷f(shuō),“后來(lái)慢慢形成了三角形的結(jié)構(gòu):上面有一部分綜合店,就是網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店;旗艦店是品牌形象的展示,屬于中層;下面還有一部分有潛力的網(wǎng)店客戶?!?/p>
被歸為“傳統(tǒng)”貌似是營(yíng)銷觀念落后的標(biāo)志,但是“傳統(tǒng)”真的沒有用?
“線下的一些營(yíng)銷模式、促銷方式、陳列方式在線上依然奏效?!辈芙苷f(shuō)。他對(duì)自己身份的認(rèn)知是“傳統(tǒng)營(yíng)銷人轉(zhuǎn)線上”。
比如陳列,“屈臣氏整個(gè)的陳列線和關(guān)聯(lián)性是非常好的,在線上也可以這么用,而在線上我們可以根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)去調(diào)整得更快。在線下,放一個(gè)堆頭,堆頭放在哪個(gè)位置?如果從主通道進(jìn)去,哪些產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)性的?跳跳卡排卡都是怎么排的?到了線上,哪一張圖片放在什么樣的位置?放到某個(gè)位置,消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的有多少?停留的時(shí)長(zhǎng)是多少?當(dāng)季的促銷品放在哪個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品旁邊?比如消費(fèi)者購(gòu)買吸奶器和防溢乳墊最高的搭配比例是多少?這些跟以往的操作都是一樣的?!?/p>
在促銷上也同樣適用。
在上線之前,小白熊對(duì)線上市場(chǎng)做了一些調(diào)查:對(duì)平臺(tái)上的類目數(shù)據(jù)做了綜合整理:1.月銷售額;2.全年走勢(shì);3.活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)量;4.競(jìng)品數(shù)據(jù)收集分析;5.消費(fèi)者的習(xí)慣和進(jìn)入途徑。在這個(gè)過(guò)程中,也發(fā)現(xiàn)了與線下不一樣的地方。
比如,對(duì)母嬰部分電器類之前會(huì)有相對(duì)的淡旺季之分,但實(shí)際發(fā)現(xiàn)部分單品其走勢(shì)的峰值起伏并不大;SKU的關(guān)聯(lián)性銷售上驗(yàn)證了“啤酒尿褲”的理論,其優(yōu)勢(shì)是擁有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
線上的活動(dòng)節(jié)奏,卻跟線下有相同的地方?!按蟮幕顒?dòng)的基本上都是固定的,只是活動(dòng)的形式、活動(dòng)的要求不同而已,店鋪的陳列呈現(xiàn)都是一樣的,在線下,在什么樣的位置產(chǎn)生什么樣的坪效,在線上產(chǎn)品的展示是首頁(yè)櫥窗的呈現(xiàn),關(guān)聯(lián)銷售延伸?!?/p>
更讓曹杰興奮的是,上線之后有些事情更簡(jiǎn)單,因?yàn)槟艿玫礁鄶?shù)據(jù)的支撐和幫助,以及消費(fèi)者及時(shí)的反饋,有更多嘗試和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)?!艾F(xiàn)在真的是有消費(fèi)大數(shù)據(jù)的積累,可以充分分析消費(fèi)者,甚至可以給消費(fèi)者打上標(biāo)簽,只要根據(jù)標(biāo)簽來(lái)篩選消費(fèi)習(xí)慣就能做營(yíng)銷決策,非常便捷?!?/p>
當(dāng)然也有一些線上特有的營(yíng)銷手段,比如引流方式。“推廣工具還是必備的,直通車、鉆展都是常規(guī)工具?!钡呛貌蝗菀滓齺?lái)的流量不能讓轉(zhuǎn)化率拖了后腿。
“2014年雙十一我們的目標(biāo)是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,從視覺設(shè)計(jì)、詳情優(yōu)化、互動(dòng)活動(dòng)預(yù)熱、推廣方案制定、流量目標(biāo)制定、實(shí)時(shí)跟蹤計(jì)劃、預(yù)案準(zhǔn)備等方面做了重點(diǎn)準(zhǔn)備?!?/p>
“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)不像以往用廣告來(lái)推動(dòng),現(xiàn)在更多的做法是通過(guò)多平臺(tái)多角度與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,不再只通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)看。一個(gè)是信任度的傳遞,第二個(gè)是用戶評(píng)論?!辈芙軓?qiáng)調(diào),“口碑非常非常重要。”
品牌商已經(jīng)有很多工具和平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng),去抓取消費(fèi)者的喜好及關(guān)注重點(diǎn)。
“整個(gè)電商平臺(tái),現(xiàn)在都更注重CRM這塊。以前是給用戶推送信息,從今年開始,從消費(fèi)者進(jìn)店,一直后續(xù)的關(guān)懷,都要跟上。如果你跟他有更多互動(dòng),就會(huì)讓他產(chǎn)生更多黏性。對(duì)品牌的認(rèn)知,更多地要體現(xiàn)在購(gòu)買良好體驗(yàn)上?!?/p>
現(xiàn)在大家有一個(gè)普遍的觀點(diǎn),在線上,單一的銷售思維已經(jīng)不夠,需要多維思維?!疤貏e是到了現(xiàn)在,都快90后當(dāng)媽媽了,她們的體驗(yàn)需求時(shí)刻在變化?!辈芙苷f(shuō),當(dāng)你下定決心做品牌的時(shí)候,又面臨新問(wèn)題?!颁N售是有一些硬指標(biāo)的,但是品牌是一個(gè)軟性的東西?!?/p>
小白熊曾做過(guò)一個(gè)“流浪的小白熊”環(huán)保主題活動(dòng),創(chuàng)意來(lái)自全球變暖,北極熊的生存環(huán)境受到破壞。那么,誰(shuí)愿意收留小白熊呢?
小白熊向用戶贈(zèng)送小禮物,邀請(qǐng)用戶曬照,發(fā)現(xiàn)客戶很樂意參加這種活動(dòng),三天之內(nèi),小白熊微淘的粉絲數(shù)關(guān)注達(dá)10000多。
“但品牌推廣是軟性的,是靈活和多樣化的,其對(duì)銷售的幫助是長(zhǎng)期的,猶如圍棋的原理,品牌推廣是布局,銷售在這個(gè)布局下沖鋒。”曹杰說(shuō)。