小白熊電商“養(yǎng)成記”

文/本刊記者 唐亞男

小白熊電商“養(yǎng)成記”

文/本刊記者 唐亞男

誰(shuí)在線上幫我們賣？

線下的商家都說(shuō)網(wǎng)店是亂價(jià)的罪魁禍?zhǔn)?，但網(wǎng)店又何嘗希望價(jià)格亂得一塌糊涂，特別是網(wǎng)店做大了之后。

“合作越是穩(wěn)定的客戶，控價(jià)的配合越好。而且根據(jù)二八原則，大部分的銷量還是來(lái)自于這些大的穩(wěn)定的客戶，重點(diǎn)客戶是不希望亂價(jià)的?！毙“仔苣笅胗闷穲?zhí)行副總裁曹杰說(shuō)。

對(duì)有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)講，這種規(guī)律不難理解。在遠(yuǎn)望是一片混亂的線上市場(chǎng)，走近細(xì)看，再親身經(jīng)歷，有些脈絡(luò)變得清晰起來(lái)。

縱觀淘寶這些年，“以亂治亂”是淘寶初期的主要手段。眾品牌商正式入駐淘寶之前，淘寶的貨從哪里來(lái)的？批發(fā)市場(chǎng)，或者從各個(gè)渠道“竄”來(lái)的，如此在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)了“低價(jià)”這個(gè)詞條。

之后，更多的店主加入廝殺，店與店之間的差距形成。那些大賣家們開始感覺到“秩序”的重要性，而資金的沉淀，團(tuán)隊(duì)的成熟，可以讓他們有更多實(shí)現(xiàn)差異化的手段，包括進(jìn)一步完善供應(yīng)鏈，這個(gè)時(shí)候他們就需要品牌商了。

曹杰說(shuō)，小白熊原本也是一家“傳統(tǒng)”企業(yè)，上線之前已經(jīng)在線下進(jìn)駐一些渠道。小白熊當(dāng)時(shí)在線下的渠道并沒有完全鋪開，不管是對(duì)線上還是線下而言，他們都是一個(gè)新的品牌。很多成熟品牌還在因?yàn)殡娚痰牡絹?lái)而措手不及和躊躇不定時(shí)，新興品牌看到的更多的是機(jī)會(huì)。要知道，以往在線下，光是鋪開渠道需要注入巨大的人力物力，現(xiàn)在多了一個(gè)渠道，難道不是件讓人興奮的事？

很多時(shí)候，有些品牌都是先“被迫”上線的，因?yàn)樵谄放粕套灾魍苿?dòng)之前，很多線上店鋪已經(jīng)開始賣自己的產(chǎn)品了，有些銷量還不錯(cuò)。

小白熊正式成立電商部門并攻入線上渠道之前，線上已經(jīng)有小白熊的貨了?！爱?dāng)時(shí)網(wǎng)店有兩批人，有一些直接開店，有一些是之前在線下就開店現(xiàn)在也想做線上的，他們也需要完成兩線布局。”此時(shí)小白熊的電商團(tuán)隊(duì)尚未完全成熟?！白铋_始對(duì)這些網(wǎng)店的管理也沒有那么嚴(yán)格，但是沒有顛覆我們的整個(gè)布局。”

小白熊正式上線的第一步便是建旗艦店。

旗艦店有個(gè)重要作用就是打造標(biāo)準(zhǔn)?！捌炫灥暧姓桩a(chǎn)品的詳情、包裝，我們會(huì)提供給網(wǎng)店?！辈芙苷f(shuō)，“后來(lái)慢慢形成了三角形的結(jié)構(gòu)：上面有一部分綜合店，就是網(wǎng)絡(luò)專營(yíng)店；旗艦店是品牌形象的展示，屬于中層；下面還有一部分有潛力的網(wǎng)店客戶?！?/p>

傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)有沒有用？

被歸為“傳統(tǒng)”貌似是營(yíng)銷觀念落后的標(biāo)志，但是“傳統(tǒng)”真的沒有用？

“線下的一些營(yíng)銷模式、促銷方式、陳列方式在線上依然奏效?！辈芙苷f(shuō)。他對(duì)自己身份的認(rèn)知是“傳統(tǒng)營(yíng)銷人轉(zhuǎn)線上”。

比如陳列，“屈臣氏整個(gè)的陳列線和關(guān)聯(lián)性是非常好的，在線上也可以這么用，而在線上我們可以根據(jù)后臺(tái)的數(shù)據(jù)去調(diào)整得更快。在線下，放一個(gè)堆頭，堆頭放在哪個(gè)位置？如果從主通道進(jìn)去，哪些產(chǎn)品是關(guān)聯(lián)性的？跳跳卡排卡都是怎么排的？到了線上，哪一張圖片放在什么樣的位置？放到某個(gè)位置，消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的有多少？停留的時(shí)長(zhǎng)是多少？當(dāng)季的促銷品放在哪個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品旁邊？比如消費(fèi)者購(gòu)買吸奶器和防溢乳墊最高的搭配比例是多少？這些跟以往的操作都是一樣的?！?/p>

在促銷上也同樣適用。

在上線之前，小白熊對(duì)線上市場(chǎng)做了一些調(diào)查：對(duì)平臺(tái)上的類目數(shù)據(jù)做了綜合整理：1.月銷售額；2.全年走勢(shì)；3.活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)量；4.競(jìng)品數(shù)據(jù)收集分析；5.消費(fèi)者的習(xí)慣和進(jìn)入途徑。在這個(gè)過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)了與線下不一樣的地方。

比如，對(duì)母嬰部分電器類之前會(huì)有相對(duì)的淡旺季之分，但實(shí)際發(fā)現(xiàn)部分單品其走勢(shì)的峰值起伏并不大；SKU的關(guān)聯(lián)性銷售上驗(yàn)證了“啤酒尿褲”的理論，其優(yōu)勢(shì)是擁有實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

線上的活動(dòng)節(jié)奏，卻跟線下有相同的地方?！按蟮幕顒?dòng)的基本上都是固定的，只是活動(dòng)的形式、活動(dòng)的要求不同而已，店鋪的陳列呈現(xiàn)都是一樣的，在線下，在什么樣的位置產(chǎn)生什么樣的坪效，在線上產(chǎn)品的展示是首頁(yè)櫥窗的呈現(xiàn)，關(guān)聯(lián)銷售延伸?！?/p>

更讓曹杰興奮的是，上線之后有些事情更簡(jiǎn)單，因?yàn)槟艿玫礁鄶?shù)據(jù)的支撐和幫助，以及消費(fèi)者及時(shí)的反饋，有更多嘗試和試錯(cuò)的機(jī)會(huì)?！艾F(xiàn)在真的是有消費(fèi)大數(shù)據(jù)的積累，可以充分分析消費(fèi)者，甚至可以給消費(fèi)者打上標(biāo)簽，只要根據(jù)標(biāo)簽來(lái)篩選消費(fèi)習(xí)慣就能做營(yíng)銷決策，非常便捷?！?/p>

引流之后

當(dāng)然也有一些線上特有的營(yíng)銷手段，比如引流方式。“推廣工具還是必備的，直通車、鉆展都是常規(guī)工具?！钡呛貌蝗菀滓齺?lái)的流量不能讓轉(zhuǎn)化率拖了后腿。

“2014年雙十一我們的目標(biāo)是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，從視覺設(shè)計(jì)、詳情優(yōu)化、互動(dòng)活動(dòng)預(yù)熱、推廣方案制定、流量目標(biāo)制定、實(shí)時(shí)跟蹤計(jì)劃、預(yù)案準(zhǔn)備等方面做了重點(diǎn)準(zhǔn)備?！?/p>

“消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)不像以往用廣告來(lái)推動(dòng)，現(xiàn)在更多的做法是通過(guò)多平臺(tái)多角度與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，不再只通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)看。一個(gè)是信任度的傳遞，第二個(gè)是用戶評(píng)論?！辈芙軓?qiáng)調(diào)，“口碑非常非常重要。”

品牌商已經(jīng)有很多工具和平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，去抓取消費(fèi)者的喜好及關(guān)注重點(diǎn)。

“整個(gè)電商平臺(tái)，現(xiàn)在都更注重CRM這塊。以前是給用戶推送信息，從今年開始，從消費(fèi)者進(jìn)店，一直后續(xù)的關(guān)懷，都要跟上。如果你跟他有更多互動(dòng)，就會(huì)讓他產(chǎn)生更多黏性。對(duì)品牌的認(rèn)知，更多地要體現(xiàn)在購(gòu)買良好體驗(yàn)上?！?/p>

現(xiàn)在大家有一個(gè)普遍的觀點(diǎn)，在線上，單一的銷售思維已經(jīng)不夠，需要多維思維?！疤貏e是到了現(xiàn)在，都快90后當(dāng)媽媽了，她們的體驗(yàn)需求時(shí)刻在變化?！辈芙苷f(shuō)，當(dāng)你下定決心做品牌的時(shí)候，又面臨新問(wèn)題?！颁N售是有一些硬指標(biāo)的，但是品牌是一個(gè)軟性的東西?！?/p>

小白熊曾做過(guò)一個(gè)“流浪的小白熊”環(huán)保主題活動(dòng)，創(chuàng)意來(lái)自全球變暖，北極熊的生存環(huán)境受到破壞。那么，誰(shuí)愿意收留小白熊呢？

小白熊向用戶贈(zèng)送小禮物，邀請(qǐng)用戶曬照，發(fā)現(xiàn)客戶很樂意參加這種活動(dòng)，三天之內(nèi)，小白熊微淘的粉絲數(shù)關(guān)注達(dá)10000多。

“但品牌推廣是軟性的，是靈活和多樣化的，其對(duì)銷售的幫助是長(zhǎng)期的，猶如圍棋的原理，品牌推廣是布局，銷售在這個(gè)布局下沖鋒。”曹杰說(shuō)。