為電商設(shè)計(jì)專門的品牌和SKU可能是飲鴆止渴

文 / jackwheel

為電商設(shè)計(jì)專門的品牌和SKU可能是飲鴆止渴

文 / jackwheel

傳統(tǒng)制造行業(yè)的阿喀琉斯之踵

如果要用一句話總結(jié)傳統(tǒng)行業(yè)的弱點(diǎn)，那就是最高決策者遠(yuǎn)離用戶利益和市場(chǎng)。

過(guò)去的30年是呆滯低效計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型的30年。填補(bǔ)市場(chǎng)空白的時(shí)代尚未過(guò)去，飽和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代剛剛到來(lái)。競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從有沒(méi)有產(chǎn)品，到質(zhì)量好不好，到配送、售后服務(wù)是否完善，到品牌是否知名，到現(xiàn)在是整體用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

很多企業(yè)家被過(guò)去的成功所迷惑，逐漸忽略了自己真正的價(jià)值所在。眼里除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，除了政府，就是渠道，最終的用戶反而成了可有可無(wú)。

【案例】某企業(yè)每年推出數(shù)百款新品，分為ABCD四類。每款產(chǎn)品均詳細(xì)闡述如何同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，如何能夠保持高毛利，最終用戶的反饋只剩下幾頁(yè)枯燥的數(shù)字。

電子商務(wù)時(shí)代的渠道之痛

渠道是不可或缺的，BAT之類的互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣擁有自己的商業(yè)渠道。問(wèn)題在于，渠道的存在價(jià)值到底是什么？

為什么過(guò)去成功的傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在被新興的電子商務(wù)平臺(tái)壓榨得奄奄一息，甚至徹底被擊垮？原因就在于它們已經(jīng)逐漸喪失了最終的用戶價(jià)值，缺少對(duì)用戶的全程體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)能力。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，所謂的控制渠道，倒好像在為垂死的活死人輸血。保護(hù)這些渠道的利益，實(shí)際上是在對(duì)企業(yè)的未來(lái)說(shuō)不。

【案例】某電子商務(wù)平臺(tái)可以在線瀏覽數(shù)千款產(chǎn)品，1分鐘下單，4小時(shí)物流直達(dá)，退換貨8小時(shí)解決。而當(dāng)?shù)厍乐荒芴峁┎坏桨倏町a(chǎn)品，用戶需自行到門店下單，物流基本靠等，退換貨沒(méi)門。該渠道商到企業(yè)總部投訴，要求取消代理產(chǎn)品在電商平臺(tái)當(dāng)?shù)氐匿N售權(quán)。

嫁接還是改造，兩難之選

既然在轉(zhuǎn)型期，不可避免的是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。從短期看，傳統(tǒng)渠道快速衰落，但是仍然不能棄之不顧；電子商務(wù)快速增長(zhǎng)，仍然不能完全依賴。傳統(tǒng)渠道不僅僅是銷售渠道，還是服務(wù)支撐。

好消息是，幾年來(lái)再閉塞的渠道也知道電子商務(wù)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。如果不能快速轉(zhuǎn)型，只不過(guò)是早死還是晚死的問(wèn)題。

壞消息是，大部分渠道各自為戰(zhàn)各自為政，不但渠道甚至企業(yè)集團(tuán)總部也缺乏轉(zhuǎn)型的能力，只能眼看著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)肆無(wú)忌憚地降維攻擊。

讓各個(gè)渠道自行組建電商團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)有平臺(tái)廝殺（嫁接），還是企業(yè)整體轉(zhuǎn)型帶動(dòng)渠道轉(zhuǎn)型(改造)，是兩難之選。

【案例】某企業(yè)各分公司分別組建電商團(tuán)隊(duì)，在不同的電商平臺(tái)上殺價(jià)殺得你死我活，總公司花費(fèi)億元建的電商平臺(tái)訪客寥寥。

渠道轉(zhuǎn)型模式

企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)主流電商渠道：對(duì)于官網(wǎng)、京東、天貓、亞馬遜等主流電商渠道，企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

線下渠道作為補(bǔ)充。防止渠道各自為戰(zhàn)，打垮現(xiàn)有區(qū)域價(jià)格體系。也防止區(qū)域渠道借助電商發(fā)展成尾大不掉之勢(shì)。

對(duì)于自營(yíng)電商渠道和其他渠道之間，要做到政策統(tǒng)一，團(tuán)隊(duì)獨(dú)立。

銷售型渠道向體驗(yàn)型、服務(wù)型渠道轉(zhuǎn)型：有些渠道已不堪重負(fù)，銷售額不斷萎縮，人力和運(yùn)營(yíng)成本高企。企業(yè)可以通過(guò)渠道政策，引導(dǎo)其向體驗(yàn)店、服務(wù)店轉(zhuǎn)型。解決其生存問(wèn)題。

跨界用戶體驗(yàn)服務(wù)合作轉(zhuǎn)型：將渠道從自有渠道，變?yōu)樯鐣?huì)資源。由企業(yè)牽頭和跨行業(yè)資源形成戰(zhàn)略合作。例如銷售店不僅賣產(chǎn)品，還可以賣彩票、銀行還款、代收代付等。

飲鴆止渴的轉(zhuǎn)型模式

下面再總結(jié)幾種看似有效，實(shí)際對(duì)用戶價(jià)值無(wú)益乃至損害用戶價(jià)值，從而從根本上損害企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的渠道轉(zhuǎn)型模式。

電商專有差異化品牌：為了不觸動(dòng)渠道利益，為電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)新的品牌。換湯不換藥，把用戶當(dāng)傻子。當(dāng)然不排除在某些品牌市場(chǎng)占有率極為分散的領(lǐng)域有實(shí)際價(jià)值。

電商專有差異化型號(hào)(SKU)：為了不給渠道口實(shí)，為電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)計(jì)專有的SKU。換湯不換藥，還增加了用戶的選擇成本，和電商時(shí)代的簡(jiǎn)約潮逆向而動(dòng)。

電商專有差異化價(jià)格策略：為電商渠道設(shè)置專門的差異化價(jià)值策略。有的是打壓電商渠道，有的則是拔苗助長(zhǎng)。

電商尾貨：把電商平臺(tái)當(dāng)作消化庫(kù)存的甩貨尾貨處理集散地，品牌價(jià)值自行打爛。

啟示

電子商務(wù)時(shí)代，拘泥于舊商業(yè)模式的制造業(yè)公司全流程為舊模式量身定制，轉(zhuǎn)型艱難。渠道之困只是轉(zhuǎn)型路上第一道坎，很可能不是最重要的一道。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)以信息化的優(yōu)勢(shì)，成為用戶接觸世界的第一觸點(diǎn)，產(chǎn)品品牌則成為其附庸。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改變了觸點(diǎn)，原來(lái)的傳統(tǒng)企業(yè)就在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上如同不存在一樣。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以新的服務(wù)增值模型，取代成本+利潤(rùn)模型。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，就是硬件的零利潤(rùn)甚至免費(fèi)化。不能創(chuàng)造服務(wù)增值的傳統(tǒng)企業(yè)被具備服務(wù)價(jià)值的新型企業(yè)取代。

今后的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在的低效率、高成本和差體驗(yàn)，將會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用極速、免費(fèi)和極致逐步顛覆，輕資產(chǎn)行業(yè)正在快速變革風(fēng)暴中崛起。能否在這場(chǎng)企業(yè)革命的浪潮中煥發(fā)新生，還需要廣大企業(yè)家報(bào)以壯士斷腕的決心，勇敢走上轉(zhuǎn)型的道路。