農村電商？京東言之過早

文／老 鐵

農村電商？京東言之過早

文／老 鐵

今年春節(jié)，京東CEO劉強東回到老家宿遷市宿豫區(qū)，走訪了數(shù)個村的“京東服務中心”。春節(jié)前，在宿豫區(qū)全部128個村莊均已擁有了“京東鄉(xiāng)村推廣員”，劉強東給了他們一個封號：“村民代理”。

京東2015年電商下鄉(xiāng)的目標是新開業(yè)500家縣級服務中心、招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員，新開業(yè)1000家左右的京東幫服務店。

作為尚未被完全開發(fā)的電商半荒地，農村自然被賦予了太多的期望。各大佬反復用人口基數(shù)、收入提高、移動互聯(lián)網使用率等有利條件來佐證農村電商含有巨大潛力，似乎除了用戶教育之外，一切都已水到渠成。

雖然大數(shù)據(jù)告訴我們，目前農村的快遞包裹在呈幾何級數(shù)直線上升，但劉強東這一招是不是擦之過急了呢？

農村的實際網購人口比例過低

據(jù)統(tǒng)計，目前仍有6億多人民生活在農村。我們且不討論是否將農村戶籍但常年在城市打工工作的勞動力統(tǒng)計為農村人口，就這6億，真正有網購能力的又有多少呢？

農村基本屬于多元家庭結構，三代同堂比較常見。每代人基本都有明確分工，祖父母輩負責日常家庭料理，父母輩賺錢養(yǎng)家，子女輩則安心享受前兩輩人的勞動成果，年紀大點都在外打工，已經很少有全職在農村的年輕人了。

因此，真正農村電商要教育的人群其實就是祖父母輩以及父母輩，其中祖父母由于年齡原因，對于網購接受度是極低的。

那就只剩父母輩，也即整個農村人口的三成左右。再除去部分父母輩常年外出打工以及收入中下人口，適合網購的人口比例還要大打折扣。

當然，也有部分經濟發(fā)達村莊，年輕人較多，網購比例大，但對于多數(shù)村莊，適齡網購人群大多遠在城市工作，只有接受程度較慢的中老年人留守村莊。

所以，從人口基數(shù)上講，現(xiàn)在的農村并不是上馬電商的最佳時間，但是隨著城鎮(zhèn)化建設的進一步深化，未來會有越來越多的年輕人回到農村發(fā)展，到那個時候，才是電商在農村發(fā)展的最佳時間。

價格依然是最大的坎

現(xiàn)階段，農村人口購物主要依賴兩大渠道：

1. 最近興起的村村通超市工程。每個村莊都有統(tǒng)一配送的常規(guī)超市產品，部分水果也有，因為有政府補貼，部分產品價格要低于城市超市。

2. 農村的集市。一些大的村莊在農歷固定日子都會有集市，以售賣種子、服裝、小家電、農具等為主。由于基本是群眾自發(fā)組織，且都在村莊中缺乏監(jiān)管，其中山寨產品、假冒偽劣混跡其中，這一點決定其售賣價格普遍偏低。

如此我們即可知道，對于大多數(shù)農村用戶而言，在現(xiàn)有的購物條件之下已經享受到了低價，電商只有通過不斷降價，直至擊穿農村用戶的心理防線，才可將其吸引至平臺中。

當然，我們也可以說，部分農村人是有追求優(yōu)質生活品質、享受品牌折扣產品的愿望的。這當然沒問題，但享受優(yōu)質服務的前提仍然是價格。

至于快速有效物流，對于農村人口真算不得什么，部分剩余勞動力步行溜達時間就可將商品購得，這點與城市的年輕化“懶人”思維是明顯不同的。

如果必須持之以恒做低價，那么電商平臺的品質感在農村是很難上去的，這顯然無法達到京東去農村發(fā)展的期望。

支付將會成為農村用戶開發(fā)的一大挑戰(zhàn)

支付問題是電商進入農村市場的一道難關。就現(xiàn)階段實際情況來看，縣一級基本都能找到四大銀行，但到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，銀行開設營業(yè)網點的數(shù)量就會急劇下降。如果鄉(xiāng)鎮(zhèn)距離縣城比較近，那么有可能能找到銀行網點。如果是距離縣城中心較遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的話，大部分都找不到銀行網點。農村的居民基本都是把錢存進信用社，如果子女在外打工，甚至主要還是通過中國郵政往家里匯款。

銀行卡在農村的普及率還非常低，更不用說網銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具。調查顯示，在廣東，超過90%的農村人都未開通網銀。作為經濟較為發(fā)達的廣東地區(qū)都是如此，內地其他農村的情況更加糟糕。

電商要開拓農村市場，首先面臨的就是這樣的狀況。短時間內，想要讓農村老百姓都用上網上銀行、支付寶等是不太現(xiàn)實的。也就是說，你只能采取貨到付款的交易方式。又或者現(xiàn)在農村開始逐漸流行的代購服務：由村里少數(shù)幾個有網銀會網購的人家為所有人服務，收取一定的手續(xù)費用?？刹还苁悄囊环N方式，無疑都大大限制了市場的容量。

大數(shù)據(jù)不可盡信

當前電商平臺都會舉例稱每年有多少包裹飛奔至農村，以此推論有多少農村人口家庭享受網購。但我們還是要仔細去思考，下單即付款者是否是收貨者本人。

據(jù)了解，農村不少網購行為都是在城市工作的兒女所為，父母只是收貨人。因此，我們統(tǒng)計電商購物數(shù)據(jù)不能僅將包裹數(shù)作為指標，而要有其他多方的數(shù)據(jù)來得到確切的農村電商數(shù)據(jù)，以此才可得出真正的網購下鄉(xiāng)策略。

除此之外，不少人還會欣然于農村人口的智能手機使用量，以為接下來用智能手機安裝京東客戶端就可引導用戶輕松網購。但我們又忽略了一個事實，即多數(shù)農村中年人只是將智能手機作為看電影、斗地主的工具，京東的App下載量很低，即便通過“京東幫”，也有可能因為上述兩個原因導致App在手機中沉睡。

綜上，幾乎可以看出農村市場是被過度放大的電商市場。而最可怕的在于京東已經相信了這種放大出來的效果，磨拳霍霍。筆者只能祝愿京東在農村道路上一切安好。