淺談移動(dòng)客戶關(guān)系管理的發(fā)展及應(yīng)用

徐超毅+畢文升

摘 要：隨著3G的普及和移動(dòng)通信技術(shù)的快速發(fā)展，3G移動(dòng)應(yīng)用已成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)應(yīng)用中遭遇瓶頸，而3G移動(dòng)應(yīng)用給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。在介紹移動(dòng)CRM發(fā)展的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)移動(dòng)客戶關(guān)系管理技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行總結(jié)，并指出基于J2ME和Web Services的移動(dòng)CRM應(yīng)用是中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)技術(shù);客戶關(guān)系管理;移動(dòng)商務(wù)

在當(dāng)今，隨著全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，越來(lái)越多的企業(yè)在想方設(shè)法尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，如何保持和客戶的良好關(guān)系成為大多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)重要問題。為此，許多企業(yè)都實(shí)施了客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)。

眾所周知，CRM是一個(gè)很好的幫助企業(yè)決策，進(jìn)行客戶關(guān)系管理的工具。但是隨著科技的不斷進(jìn)步，Internet、移動(dòng)通信技術(shù)和其他技術(shù)的飛速發(fā)展，使得企業(yè)所處的商務(wù)環(huán)境發(fā)生了變化，因此更加強(qiáng)調(diào)與客戶之間達(dá)成有效與實(shí)時(shí)的互動(dòng)性，即以客戶為中心的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，無(wú)論是維系舊客戶還是發(fā)掘新客戶，所有的企業(yè)都在絞盡腦汁運(yùn)用更為先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)經(jīng)營(yíng)與客戶的關(guān)系。傳統(tǒng)的CRM已無(wú)法滿足這種需求，而將逐漸地演變成為一種基于移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的CRM管理，以使得整個(gè)渠道關(guān)系同步化，因此移動(dòng)CRM便應(yīng)運(yùn)而生。

移動(dòng)CRM是以“一對(duì)一營(yíng)銷”為理論基礎(chǔ)，將移動(dòng)應(yīng)用整合到企業(yè)的CRM戰(zhàn)略中，創(chuàng)造和交付出高度個(gè)性化并具有低成本、高效率的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)產(chǎn)品，同時(shí)實(shí)現(xiàn)輔助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策;并將CRM的管理功能移植到移動(dòng)設(shè)備上，讓企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)人員隨時(shí)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，旨在提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新型管理機(jī)制。

移動(dòng)CRM突破傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理的局限，為客戶提供定制的、基于現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)服務(wù)，滿足企業(yè)開展個(gè)性化一對(duì)一營(yíng)銷的要求和對(duì)“隨時(shí)、隨地、隨心意”的客戶交互能力的追求。為顯著提高企業(yè)營(yíng)銷能力，降低成本，控制營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中可能導(dǎo)致客戶不滿的各種行為，牢固掌控客戶資源打開了新的門路。同時(shí)，可以極大地滿足客戶個(gè)性化的服務(wù)要求，使客戶隨時(shí)隨地收到滿足自己需求的信息和服務(wù)，從而達(dá)到客戶與企業(yè)的關(guān)系無(wú)縫化，客戶滿意度、忠誠(chéng)度的最大化。

根據(jù)IDC（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）研究指出，全球已有超過(guò)9 800萬(wàn)的專業(yè)商務(wù)人士需要在辦公室之外的地點(diǎn)工作，且平均每年超過(guò)4.8億人需要進(jìn)行商務(wù)旅行。通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、手機(jī)軟硬件的成熟帶給人們一片新的天地，未來(lái)的行動(dòng)工作者，不需要在定點(diǎn)的辦公場(chǎng)所工作，員工在公司內(nèi)或公司外，隨時(shí)隨地處理以往在傳統(tǒng)定點(diǎn)辦公室才能處理的工作任務(wù)，不僅工作地點(diǎn)的彈性大增、工作效率加快、管理成本降低，加上溝通時(shí)間縮短等，都將明顯增加企業(yè)發(fā)展的速度與競(jìng)爭(zhēng)力?？萍嫉倪M(jìn)步，讓在公司外的員工不必再找網(wǎng)絡(luò)線和插座，而且可以直接利用手機(jī)、PDA，透過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)就可達(dá)成工作任務(wù)。一些富有競(jìng)爭(zhēng)力的公司已開始使用手持設(shè)備和移動(dòng)軟件，那些流動(dòng)服務(wù)人員、戶外工作者能得以獲得關(guān)鍵業(yè)務(wù)信息，并快速準(zhǔn)備地記錄、跟蹤和傳送相關(guān)數(shù)據(jù)。移動(dòng)CRM能使公司數(shù)據(jù)、企業(yè)應(yīng)用、局域網(wǎng)內(nèi)的資料、甚至互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容等通過(guò)移動(dòng)手持設(shè)備更快、更容易和更方便地獲取?？梢姡S著移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是3G網(wǎng)絡(luò)的成熟應(yīng)用，給移動(dòng)CRM帶來(lái)了很大的想象空間。

至今為止，移動(dòng)客戶關(guān)系管理技術(shù)的應(yīng)用大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。

以短信為基礎(chǔ)的第一代移動(dòng)客戶關(guān)系管理技術(shù)存在著許多嚴(yán)重的缺陷，其中最嚴(yán)重的問題是實(shí)時(shí)性較差，查詢請(qǐng)求不會(huì)立即得到回答。此外，由于短信信息長(zhǎng)度的限制也使得一些查詢無(wú)法得到一個(gè)完整的答案。這些令用戶無(wú)法忍受的嚴(yán)重問題也導(dǎo)致了一些早期使用基于短信的（下轉(zhuǎn)107頁(yè)）（上接103頁(yè)）移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的部門紛紛要求升級(jí)和改造現(xiàn)有的系統(tǒng)。

第二代移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)采用基于WAP（Wireless Application Protocol）技術(shù)的方式，手機(jī)主要通過(guò)瀏覽器的方式來(lái)訪問WAP網(wǎng)頁(yè)，以實(shí)現(xiàn)信息的查詢，部分地解決了第一代移動(dòng)訪問技術(shù)的問題。第二代的移動(dòng)訪問技術(shù)的缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁(yè)訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的靈活性和方便性。此外，由于WAP使用的加密認(rèn)證的WTLS（Wireless Transport Layer Security）協(xié)議建立的安全通道必須在WAP網(wǎng)關(guān)上終止，形成安全隱患，所以WAP網(wǎng)頁(yè)訪問的安全問題對(duì)于安全性要求極為嚴(yán)格的商務(wù)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)嚴(yán)重的問題，這些問題也使得第二代技術(shù)難以滿足用戶的要求。

新一代的移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，也就是第三代移動(dòng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)融合了3G移動(dòng)技術(shù)、智能移動(dòng)終端、VPN、 數(shù)據(jù)庫(kù)同步、身份認(rèn)證及Web services等多種移動(dòng)通信、信息處理和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的最新的前沿技術(shù)，以專網(wǎng)和無(wú)線通訊技術(shù)為依托，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高，為客戶關(guān)系管理人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動(dòng)執(zhí)業(yè)機(jī)制。

總之，新一代的基于J2ME和Web Services的企業(yè)移動(dòng)CRM是移動(dòng)電子商務(wù)在企業(yè)層面的一個(gè)非常重要的應(yīng)用。隨著3G/4G技術(shù)的不斷發(fā)展和完善，以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)CRM系統(tǒng)的建設(shè)，將為企業(yè)的銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)部門的員工提供一個(gè)移動(dòng)的辦公條件，從而在很大程度上提高其工作的積極性和工作效率。

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