中國(guó)化妝品市場(chǎng)國(guó)外化妝品占據(jù)主導(dǎo)地位原因淺析

張博 阿依久麗·阿不都卡得爾 張靳綺

美國(guó)雜志《福布斯》2014年4月9日?qǐng)?bào)道，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是僅次于北美和日本的世界第三大化妝品市場(chǎng)。據(jù)《2015-2019年中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2014年上半年，化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長(zhǎng)10%。截至2013年底，全國(guó)有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家，品牌上萬(wàn)個(gè)，行內(nèi)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)細(xì)分化相當(dāng)厲害，不同的消費(fèi)層次均有強(qiáng)勢(shì)品牌覆蓋?！癑ewish Business News”網(wǎng)站2013年4月7日?qǐng)?bào)道稱：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)一些國(guó)際品牌占有約80%的市場(chǎng)份額，大部分是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界前50強(qiáng)的國(guó)際品牌化妝品公司，其中包括L，Oreal（歐萊雅）、Shiseido（資生堂）及Esteelauder（雅詩(shī)蘭黛）等?？梢?jiàn)，國(guó)外化妝品占據(jù)中國(guó)中高端市場(chǎng)，爭(zhēng)取了市場(chǎng)大部分份額及利潤(rùn)，而國(guó)內(nèi)大型化妝品企業(yè)則占據(jù)城市中低端市場(chǎng)。因此在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是國(guó)外化妝品。針對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)國(guó)外化妝品占據(jù)主導(dǎo)地位這一現(xiàn)象，本論文從企業(yè)本身、政治經(jīng)濟(jì)與文化傳承、消費(fèi)者需求三大角度分析此現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并做了相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查。

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)迅速崛一起。在我們擁有幸福生活的今天，化妝品已經(jīng)扮演了美麗守護(hù)神的角色，是我們不可缺少的日用品。國(guó)內(nèi)的本土化妝品在龐大的中國(guó)市場(chǎng)中似乎被遮蓋了太多光亮的色彩，貼著國(guó)外標(biāo)簽的各類化妝品總是廣大愛(ài)美人士的寵兒。

針對(duì)這一現(xiàn)象，我們小組對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外的化妝品進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，參與調(diào)查的消費(fèi)者一共有406人，有57.64%的消費(fèi)者使用國(guó)外化妝品，42.36%的消費(fèi)者使用國(guó)內(nèi)化妝品；75.86%的消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)外的化妝品，僅有24.14%的消費(fèi)者認(rèn)可國(guó)內(nèi)的化妝品。針對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)國(guó)外化妝品占據(jù)主導(dǎo)的原因，通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行討論。

一、從企業(yè)本身角度分析

1.化妝品品牌歷史文化的重要影響

品牌的文化思想內(nèi)涵是其生命力的根基所在。品牌的歷史文化需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累，歷史的沉淀。品牌文化，不僅涵蓋了這個(gè)國(guó)家的特點(diǎn)，更將那個(gè)時(shí)代的特色賦予了品牌本身。國(guó)外化妝品品牌相較國(guó)內(nèi)化妝品品牌起步早，已有自己豐富的品牌歷史。例如Chanel NO.5（香奈兒5號(hào)香水），在20世紀(jì)，女性的平等意識(shí)開(kāi)始形成，香奈兒女士更是自強(qiáng)女人的代表。香奈兒女士通過(guò)NO.5香水，向女性傳遞了女人的自我意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)。產(chǎn)品的精神和理念無(wú)疑是最好的賣(mài)點(diǎn)，時(shí)至今日，5號(hào)香水仍然是香奈兒的得意之作，也是許多堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立女人的首選。HR（赫蓮娜）是L Oreal（歐萊雅集團(tuán)）旗下的頂極奢華美容品牌，也是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一，HR（赫蓮娜）一直嚴(yán)格遵守“嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、女性”的品牌內(nèi)涵，同時(shí)不斷創(chuàng)新，成為美容品牌中的勝出者，備受中國(guó)消費(fèi)者的追捧。我國(guó)的化妝品行業(yè)起步較晚，還沒(méi)有足夠深厚的品牌歷史。例如國(guó)內(nèi)知名品牌佰草集，是1988年由上海家化公司以“現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品”為概念推出市場(chǎng)的化妝品品牌，盡管品牌的定位很清晰，但在國(guó)外許多品牌面前尚顯年輕。一個(gè)化妝品品牌的歷史文化正是自己的魅力所在，也是吸引消費(fèi)者的一大重要因素。調(diào)查結(jié)果顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中有86人因?yàn)槠放频臍v史文化而選擇使用該國(guó)外化妝品，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中只有7人因?yàn)槠放频臍v史文化而選擇使用該國(guó)內(nèi)化妝品。品牌的歷史文化會(huì)讓該品牌形成自己的特色，擁有自己的標(biāo)志。品牌的歷史文化帶來(lái)的品牌效應(yīng)，使得國(guó)外化妝品在中國(guó)化妝品市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)。

2.化妝品的研發(fā)技術(shù)和科研成果

研發(fā)技術(shù)與科研成果是化妝品企業(yè)發(fā)展的必要條件。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)和國(guó)外化妝品企業(yè)研發(fā)技術(shù)差距懸殊。一方面，當(dāng)今的中國(guó)雖然發(fā)展迅速，但是科學(xué)技術(shù)仍未達(dá)到頂尖水平?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展影響著各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，化妝品行業(yè)也不例外，因此國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)化妝品過(guò)程中設(shè)備、技術(shù)等方面所受到的制約大于國(guó)外化妝品企業(yè)。另一方面，國(guó)內(nèi)外化妝品企業(yè)的科研成果也大不相同。從研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的高端護(hù)膚品牌佰草集雖有全方位的生產(chǎn)線，但科研部門(mén)只有百余人。有的小型國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)甚至都沒(méi)有自己的核心技術(shù)研發(fā)人員。而歐萊雅集團(tuán)在全世界有18個(gè)研究中心以及13個(gè)評(píng)估中心，來(lái)自60個(gè)不同國(guó)家的3313名員工在30個(gè)不同部門(mén)進(jìn)行研究。從研發(fā)投入來(lái)看，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費(fèi)用平均不足1%，國(guó)外化妝品企業(yè)的研發(fā)投入一般為3%到4%甚至更高，歐萊雅集團(tuán)過(guò)去三年的研發(fā)費(fèi)用均保持在3.5%左右。再看科研成果，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年4月16日，在中國(guó)，涉及化妝品領(lǐng)域的發(fā)明專利申請(qǐng)共8871件，其中，國(guó)外申請(qǐng)人申請(qǐng)了5490件，國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人申請(qǐng)了3381件。發(fā)明專利申請(qǐng)量位于前10名的國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人，其申請(qǐng)量均不足50件，而在國(guó)外申請(qǐng)人中，Procter&Gamble（寶潔公司）、LOreal（歐萊雅集團(tuán)）和Unilever（聯(lián)合利華有限公司）的申請(qǐng)量分別為1022件、845件和408件，位居前3位。根據(jù)《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)》2013年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在防曬產(chǎn)品的研究方面，我國(guó)國(guó)內(nèi)申請(qǐng)人的申請(qǐng)量只占國(guó)內(nèi)申請(qǐng)總量的22%，低于美國(guó)的27%?？梢?jiàn)研發(fā)的力度也決定了研發(fā)的質(zhì)量。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)因?yàn)檠邪l(fā)力度的欠缺不能更快地推陳出新，適應(yīng)市場(chǎng)需求。國(guó)外品牌近些年來(lái)所推出的電子科技與化妝品的結(jié)合，刷新了人們對(duì)化妝品的認(rèn)識(shí)。電子睫毛膏、電動(dòng)臉部按摩儀促進(jìn)化妝品吸收、臉部血液循環(huán)等等，越來(lái)越先進(jìn)的科技與化學(xué)的融合，更加吸引了消費(fèi)者。

3.化妝品的宣傳力度

化妝品宣傳的質(zhì)量的影響了消費(fèi)者的選擇。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，畫(huà)面唯美，特征明顯，具有說(shuō)服力的廣告是抓住消費(fèi)者眼球的利器。我國(guó)化妝品廣告沒(méi)有體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵、缺少自己的特色、形式單一、缺乏創(chuàng)意。例如Clinique（倩碧）的淡斑精華廣告，用雞蛋來(lái)比喻人們的光滑皮膚，用雞蛋殼上斑痕的逐漸淡化程度說(shuō)明產(chǎn)品功效，最后以“通過(guò)皮膚敏感測(cè)試”結(jié)尾，用理性的訴求體現(xiàn)其以醫(yī)學(xué)為背景的品牌文化，以藝術(shù)化的手段獲得消費(fèi)者的信賴。又如Chanel（香奈兒）的一條彩妝廣告，廣告中將香奈兒幾乎所有的彩妝放在一起，變幻出機(jī)器人、蜘蛛等動(dòng)態(tài)效果圖，非常吸引人，體現(xiàn)了其“與眾不同”的品牌理念。國(guó)內(nèi)的佰草集，百雀羚等化妝品是以草本護(hù)膚為理念的凝具東方護(hù)膚智慧的化妝品品牌。甚至百雀羚在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí)運(yùn)用的都是“天圓地方”的中華文化。但是在國(guó)內(nèi)化妝品廣告中難覓其品牌文化的蹤跡。放眼中國(guó)的化妝品廣告，廣告形式大都是千篇一律的女星拿著化妝品在展示或是女星護(hù)膚的動(dòng)作，除了體現(xiàn)出產(chǎn)品的屬性是化妝品外很少有其他更豐富的內(nèi)容。再加上藝術(shù)效果的差別，國(guó)內(nèi)外化妝品的廣告就有了明顯的對(duì)比。中國(guó)的文明史遠(yuǎn)比西方超前得多，能夠挖掘的素材、使用的語(yǔ)言更加多元化，但卻既沒(méi)有體現(xiàn)自己的中國(guó)特色，也沒(méi)有模仿到其精華，國(guó)外化妝品廣告在這一點(diǎn)上占盡先機(jī)，贏得了不少消費(fèi)者的芳心。設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的化妝品卻不體現(xiàn)它的中國(guó)特色，是莫大的遺憾；設(shè)計(jì)出具有中國(guó)特色的化妝品卻不展現(xiàn)東方護(hù)膚的智慧，是對(duì)如此深刻的品牌文化的巨大浪費(fèi)。

我們所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的2342L中，有105人是因?yàn)閲?guó)外化妝品的廣告而選擇購(gòu)買(mǎi)；在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中，只有11人是因?yàn)閲?guó)內(nèi)化妝品的廣告而選擇購(gòu)買(mǎi)?？梢?jiàn)，廣告作為宣傳自己品牌的最大媒介，宣傳的質(zhì)量直接影響了消費(fèi)者的導(dǎo)向。

4.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

營(yíng)銷(xiāo)策略與化妝品品牌發(fā)展速度、化妝品的銷(xiāo)量是密不可分的。國(guó)內(nèi)外化妝品大都采用專柜銷(xiāo)售、商場(chǎng)和超市銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這三大主要銷(xiāo)售方式。然而國(guó)外化妝品品牌更能在各個(gè)銷(xiāo)售的途徑里打動(dòng)消費(fèi)者，有更加多元化的銷(xiāo)售策略。例如AVON（雅芳），雅芳是全球第五大美容公司，從1886年以來(lái)，雅芳一直采用直銷(xiāo)方法，使雅芳化妝品走入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，然后進(jìn)入世界的各個(gè)角落。雅芳直銷(xiāo)小姐似乎比雅芳化妝品更耳熟能詳。又如Johnson & Johnson（強(qiáng)生），強(qiáng)生嬰兒為中國(guó)家庭提供嬰兒護(hù)理產(chǎn)品的同時(shí)，更致力于推動(dòng)新生兒專業(yè)的健康護(hù)理知識(shí)和理念，如此貼心的產(chǎn)品緊緊抓住了中國(guó)媽媽的心。國(guó)內(nèi)化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略還不夠豐富、多樣，消費(fèi)者的需求不能得到及時(shí)滿足，國(guó)外化妝品品牌在這時(shí)更勝一籌。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中有103人選擇國(guó)外化妝品原因之一是因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)途徑多樣，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中有18人選擇國(guó)內(nèi)化妝品的原因之一是其購(gòu)買(mǎi)途徑多樣。

二、從政治、經(jīng)濟(jì)和文化傳承的角度分析

從政治方面來(lái)說(shuō)，政治也是調(diào)整國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)占有率的一劑良藥。例如法國(guó)化妝品的盛名，從路易十四開(kāi)始，法國(guó)就打開(kāi)了化妝品世界的大門(mén)。路易十四對(duì)香水的著迷讓法國(guó)全國(guó)上下?tīng)?zhēng)相效仿，掀起了“香水熱”。在路易十四和路易十五的發(fā)展時(shí)期，人們追隨皇室使法國(guó)化妝品一下躋身世界前列。再觀我國(guó)，中國(guó)第一夫人彭麗媛在多次外交時(shí)向他國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送了我國(guó)的化妝品——百雀羚。針對(duì)這件事，我們小組對(duì)消費(fèi)者也進(jìn)行了詳細(xì)的了解。在參與調(diào)查的406人中，有69.61%的人表示會(huì)因此更加關(guān)注中國(guó)的化妝品。在進(jìn)行與百雀羚專柜銷(xiāo)售人員的交流中我們還了解到，在這件事之后，百雀羚相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量有了很大的提高。因此，將具有中國(guó)特色的化妝品作為一種友好的象征參與外交，這在很大程度上影響了中國(guó)化妝品在國(guó)人心目中的地位，進(jìn)而可以促進(jìn)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)占有率的提升。在此之前，很少有中國(guó)化妝品代表國(guó)家形象的事，這也是消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的化妝品關(guān)注度不高的原因之一。

在經(jīng)濟(jì)方面，人口的數(shù)量決定了化妝品的需求量。中國(guó)是世界上著名的人口大國(guó)，僅僅2011年中國(guó)化妝品（護(hù)膚品）市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2000億元大關(guān)。這說(shuō)明中國(guó)是個(gè)化妝品銷(xiāo)售市場(chǎng)非常大的國(guó)家。許多國(guó)家的GDP增長(zhǎng)停滯或者減緩，我國(guó)卻一直保持著上升的趨勢(shì)，說(shuō)明我國(guó)國(guó)民的經(jīng)濟(jì)水平和生活質(zhì)量在提高，對(duì)化妝品的需求進(jìn)一步增大，對(duì)化妝品的品牌質(zhì)量更加挑剔。國(guó)外化妝品發(fā)展得較為成熟，國(guó)外化妝品的引入，便更好地滿足了消費(fèi)者更高的需求。

從文化傳承的角度來(lái)看，我國(guó)是歷史悠久的文明大國(guó)，基本國(guó)策其中一項(xiàng)就是對(duì)外開(kāi)放。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，國(guó)外的化妝品進(jìn)入中國(guó)后有廣闊的市場(chǎng)。國(guó)外化妝品品牌的大量涌入，在一定程度上占據(jù)了中國(guó)化妝品品牌的市場(chǎng)資源，使得國(guó)內(nèi)化妝品品牌市場(chǎng)占有率低。又如朝鮮，那是個(gè)相對(duì)封閉的國(guó)家，與國(guó)外的文化交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于我國(guó)。因而國(guó)外的化妝品品牌要想打開(kāi)朝鮮的市場(chǎng)難度很大，朝鮮的國(guó)民絕大部分都在使用春香氣等本土的化妝品品牌。

三、從消費(fèi)者的角度分析

1.消費(fèi)者在選擇化妝品時(shí)看重化妝品的安全性?；瘖y品法律法規(guī)的完善程度，對(duì)化妝品的安全質(zhì)量有良好的監(jiān)督作用。歐洲國(guó)家與美國(guó)在長(zhǎng)期的發(fā)展中，對(duì)于化妝品有了較為健全的管理體系和成熟的管理模式，并根據(jù)化妝品的發(fā)展不斷規(guī)范完善相關(guān)的法律法規(guī)，對(duì)于化妝品廠家的批準(zhǔn)與懲罰是較為嚴(yán)厲的。相比之下，中國(guó)化妝品起步晚，從法規(guī)到管理還有不完善的地方。在這樣的大環(huán)境下，國(guó)外化妝品品牌既要在本國(guó)根深蒂固，又要發(fā)展到其他國(guó)家，是需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)和多年歷練的，因此消費(fèi)者對(duì)國(guó)外化妝品品牌的安全性更有信心。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中，有137人選擇國(guó)外化妝品的原因之一是對(duì)其安全性足夠放心，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中，只28人選擇國(guó)內(nèi)化妝品的原因之一是對(duì)其安全性足夠放心。

2.消費(fèi)者選擇化妝品看重化妝品的功效。更多的消費(fèi)者愿意選擇國(guó)外產(chǎn)品是因?yàn)閲?guó)外品牌的產(chǎn)品功效好，適合自己的膚質(zhì)。其實(shí)，這與國(guó)外的品牌很早就看重中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。中國(guó)人與外國(guó)人的體質(zhì)和膚質(zhì)有很大差異，于是國(guó)外化妝品企業(yè)針對(duì)中國(guó)人的膚質(zhì)做相關(guān)研究，并在國(guó)內(nèi)設(shè)立工廠和研究中心。例如，早在1996年，歐萊雅集團(tuán)和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司。同年又在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅系列產(chǎn)品。洋品牌將自己高端的技術(shù)與對(duì)中國(guó)人的皮膚狀況以及需求加以結(jié)合，便穩(wěn)穩(wěn)地獲得了消費(fèi)者的青睞。中國(guó)尚處于發(fā)展中階段，環(huán)境所帶來(lái)的消費(fèi)者皮膚受損、敏感肌膚和痤瘡肌膚等問(wèn)題的增加，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)化妝品的時(shí)候更加看重功效。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中有116人選擇國(guó)外化妝品的原因之一是看重其功效，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中有40人選擇國(guó)內(nèi)化妝品的原因之一是看重其功效。

3.消費(fèi)者的宗教信仰對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)向也有重要作用。例如印度，印度是個(gè)人口大國(guó)，也是個(gè)佛教大國(guó)，信奉佛教的人不飲用任何酒類及麻醉藥品，生活中不消費(fèi)酒類和麻醉類的商品。因此選擇化妝品時(shí)他們十分關(guān)注化妝品的原料。所以大多數(shù)的印度人只用本國(guó)的品牌而甚少使用外國(guó)的品牌。如此一來(lái)印度的化妝品業(yè)仍處在搖籃階段，近5年來(lái)國(guó)外化妝品才逐漸在印度打開(kāi)市場(chǎng)。又如阿拉伯、馬來(lái)西亞等穆斯林國(guó)家，雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力好，但是因?yàn)閭€(gè)人宗教信仰，不能接觸非清真的原料制成的化妝品，因此許多國(guó)外化妝品在當(dāng)?shù)厥遣粫充N(xiāo)的。而我國(guó)是個(gè)宗教信仰種類多樣的國(guó)家，佛教、基督教、伊斯蘭教在我國(guó)的發(fā)展都是極其昌盛的。部分國(guó)外化妝品品牌看中了中國(guó)的這一市場(chǎng)，便申請(qǐng)了HALAL等許可證，使很多宗教人士也可以放心使用其化妝品。盡管中國(guó)是人口大國(guó)，但是中國(guó)宗教的多元化使國(guó)內(nèi)化妝品和國(guó)外化妝品的市場(chǎng)占有率與印度大不相同。

4.消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者的從眾心理、追求品牌的心理是國(guó)外化妝品市場(chǎng)占有率優(yōu)于國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)占有率的重要原因之一。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌效應(yīng)是刺激消費(fèi)者購(gòu)物的催化劑。大部分的消費(fèi)者認(rèn)為使用品牌的產(chǎn)品能夠體現(xiàn)自己的社會(huì)地位。國(guó)外化妝品品牌憑借自己的品牌影響力深遠(yuǎn)，自然便成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的首選。種類繁多的國(guó)外化妝品，憑借其從頭到尾的美麗攻勢(shì)，讓消費(fèi)者能在同一個(gè)品牌里盡可能滿足所有需求。近些年，國(guó)外品牌看重中國(guó)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，紛紛推出中低端產(chǎn)品，力在掌握各個(gè)層次的消費(fèi)者。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中有71人選擇國(guó)外化妝品原因之一是國(guó)外化妝品能滿足自己的面子需求，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中沒(méi)有人選擇這一選項(xiàng)。

5.消費(fèi)者的第一眼原則。精美，特別的外觀總是能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。國(guó)外品牌種類繁多，包裝不僅新穎而且足夠美觀。例如ANNASUI（安娜蘇）產(chǎn)品，憑借其夢(mèng)幻甜美的外觀，俘獲了不少年輕女性的心。HR（赫蓮娜）用其藝術(shù)化的包裝，吸引了不少文藝女性。產(chǎn)品外觀給消費(fèi)者留下的深刻印象，不由自主地就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。據(jù)我們小組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在使用國(guó)外化妝品的234人中有97人選擇國(guó)外化妝品原因之一是喜歡其外觀，在使用國(guó)內(nèi)化妝品的172人中有12人選擇國(guó)內(nèi)化妝品的原因之一是喜歡其外觀。

四、對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的意見(jiàn)和建議

1.進(jìn)一步保障國(guó)內(nèi)化妝品的安全性。國(guó)內(nèi)企業(yè)在提高監(jiān)管力度，檢測(cè)力度的同時(shí)可以適當(dāng)開(kāi)放生產(chǎn)車(chē)間讓消費(fèi)者參觀，讓消費(fèi)者觀看簡(jiǎn)單的檢測(cè)過(guò)程等，這樣消費(fèi)者能夠更直觀地感受產(chǎn)品的質(zhì)量保障，自然能夠放心地，使用國(guó)內(nèi)的化妝品。

2.加大研發(fā)力度，增加研發(fā)投入。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行深入研究和開(kāi)發(fā)，滿足消費(fèi)者多元化的需求。例如，國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)合中國(guó)當(dāng)今面臨的環(huán)境問(wèn)題，重點(diǎn)研發(fā)減少霧霾對(duì)皮膚帶來(lái)傷害的化妝品。又如深入研究具有防輻射作用的化妝品，減少消費(fèi)者的皮膚因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間面對(duì)手機(jī)、電腦等輻射的傷害。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該及時(shí)關(guān)注當(dāng)今社會(huì)潮流，消費(fèi)者的生活方式等，這樣能夠使產(chǎn)品更加人性化，功效更加多元化，從而更加貼近消費(fèi)者的生活。

3.廣告宣傳有自己的特色和個(gè)性。國(guó)內(nèi)化妝品的廣告應(yīng)該體現(xiàn)品牌文化、體現(xiàn)中國(guó)特色、體現(xiàn)東方護(hù)膚智慧。絕不能忽視國(guó)產(chǎn)化妝品的東方護(hù)膚更適合國(guó)人膚質(zhì)這一點(diǎn)。這樣的廣告對(duì)品牌文化不僅有良好的宣傳效果，而且能引起消費(fèi)者與企業(yè)之間對(duì)中國(guó)情結(jié)的共鳴。讓消費(fèi)者從廣告的變化上能夠感受到國(guó)內(nèi)化妝品的進(jìn)步和發(fā)展。

4.營(yíng)銷(xiāo)策略豐富化。例如國(guó)內(nèi)企業(yè)可以為消費(fèi)者舉辦護(hù)膚講座或者提供皮膚測(cè)試來(lái)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)化妝品品牌的影響力。消費(fèi)者在與國(guó)內(nèi)化妝品品牌的互動(dòng)之中不僅能夠了解皮膚狀況，增加護(hù)膚知識(shí)，而且能大大增加消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品的興趣和信任。

5.及時(shí)關(guān)注化妝品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)群體。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該將自己的核心技術(shù)與化妝品的發(fā)展趨勢(shì)緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這樣才能不被變化的時(shí)代所淘汰。另外，嬰幼兒、男士等這些人群對(duì)化妝品的需求是不容小覷的，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該給這些消費(fèi)人群更多的關(guān)注。

6.結(jié)合我國(guó)文化和資源進(jìn)行研發(fā)。從文化角度來(lái)講，中國(guó)的女人一直崇尚一白遮三丑的理念，美白這個(gè)觀念早已深入人心。因此在進(jìn)行研發(fā)時(shí)，可以結(jié)合我國(guó)實(shí)際的文化情況來(lái)做針對(duì)性的研究。從資源角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)地大物博，各種地形孕育出成千上萬(wàn)的植物和動(dòng)物資源，倘若能夠有效地利用這些資源，研發(fā)出適合中國(guó)女性皮膚的化妝品，那國(guó)產(chǎn)化妝品取得消費(fèi)者的青睞也是指日可待的。

不可否認(rèn)，中國(guó)化妝品正在飛快地發(fā)展，相比于國(guó)外化妝品無(wú)疑還有提升和進(jìn)步的空間。盡管現(xiàn)在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)占有率并不高，但這只是暫時(shí)的。從近20年來(lái)中國(guó)化妝品的發(fā)展速度來(lái)看，足以說(shuō)明中國(guó)的化妝品極具發(fā)展?jié)摿?。目前，在中?guó)化妝品市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外化妝品的占有率正處于洗牌期。相信在國(guó)內(nèi)各個(gè)化妝品企業(yè)保證安全質(zhì)量，良好功效的基礎(chǔ)上，加大研發(fā)力度，一定能研究出最適合中國(guó)人膚質(zhì)的具有中國(guó)特色的化妝品。使中國(guó)品牌的化妝品有質(zhì)量、有功效、有外觀、有特色，在偌大的國(guó)際化妝品市場(chǎng)上有真正屬于中國(guó)化妝品的一片天地！