中國(guó)小額跨境電子商務(wù)模式比較分析

俞盛楠，王譽(yù)蒙，梅 燕

（杭州電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，杭州 310018）

引言

2008年的全球金融風(fēng)暴所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)增速放緩，我國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩引發(fā)了一系列問(wèn)題[1]。出口方面，境外需求的大幅降低對(duì)我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易造成重創(chuàng)，許多企業(yè)不堪重荷紛紛倒閉，傳統(tǒng)的集裝箱式的大批量貿(mào)易量下降，轉(zhuǎn)而被小額、小批量的訂單所取代。進(jìn)口方面，傳統(tǒng)的進(jìn)口企業(yè)大多采用中小額、短期的采購(gòu)方式[2]。另外，人民幣對(duì)美元持續(xù)升值對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)出口貿(mào)易影響頗大，在該背景下，貿(mào)易商傾向選擇短期的小額訂單以規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)，使得線上小額跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，以上幾個(gè)方面在很大程度上促進(jìn)了小額跨境電子商務(wù)模式的發(fā)展[3]。所謂小額跨境電子商務(wù)，或稱在線小額外貿(mào)，是指不同國(guó)別或地區(qū)間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)不需報(bào)關(guān)、不繳付關(guān)稅的交易，實(shí)際上就是傳統(tǒng)小額國(guó)際貿(mào)易基于網(wǎng)絡(luò)化、電子化的新型貿(mào)易方式[4]。小額跨境電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻低。賣(mài)家需要做的僅是獲取適合的貨源，然后在跨境電商平臺(tái)上尋找境外買(mǎi)家，通過(guò)P a y p a l等國(guó)際第三方支付方式以及國(guó)際快遞公司，即可完成小額跨境交易，操作的簡(jiǎn)易程度與國(guó)內(nèi)的淘寶網(wǎng)相似[5]。

高速發(fā)展的小額跨境電子商務(wù)對(duì)整個(gè)中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易都產(chǎn)生了難以估量的價(jià)值。小額跨境電商相比傳統(tǒng)的小額進(jìn)出口貿(mào)易，能夠減少過(guò)多的貿(mào)易中間環(huán)節(jié)，減輕國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)外貿(mào)轉(zhuǎn)型。各類跨境電商平臺(tái)整合了世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)，提供定制廣告、檢索優(yōu)化、物流支付等服務(wù)，幫助中小企業(yè)及個(gè)體更好的發(fā)展壯大自身。同時(shí)在政策方面，近年來(lái)我國(guó)政府大力支持跨境電商市場(chǎng)，發(fā)改委、商務(wù)部、海關(guān)、質(zhì)檢、郵政等政府部門(mén)積極應(yīng)對(duì)法規(guī)漏洞、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、支付、物流、糾紛調(diào)解等問(wèn)題，并推出相關(guān)措施完善跨境電子商務(wù)法律法規(guī)[6，8]。

一、我國(guó)主要小額跨境電子商務(wù)模式

根據(jù)跨境電商企業(yè)在跨境商品交易流通環(huán)節(jié)中所處的地位和作用的不同，以及商業(yè)模式的不同[10]，可將中國(guó)跨境電商運(yùn)營(yíng)模式可分為綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（小宗B 2B或C 2C）模式、垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（獨(dú)立B 2C）模式和專業(yè)第三方服務(wù)平臺(tái)（代運(yùn)營(yíng)）模式三種不同類型[7，9，11]。

（一）綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（小宗B 2B或C 2C）模式

綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)模式為國(guó)內(nèi)外個(gè)體、企業(yè)用戶提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，在這類C B E C模式下，采購(gòu)方和供應(yīng)方的產(chǎn)品及服務(wù)的信息能夠被有效傳遞，而平臺(tái)則從中收取會(huì)員費(fèi)和推廣費(fèi)來(lái)盈利。我國(guó)第三方小額跨境電商平臺(tái)能直接與境外的中小型買(mǎi)家進(jìn)行在線交易活動(dòng)，雖然是在跨境背景下進(jìn)行交易，但能實(shí)現(xiàn)不必繳納關(guān)稅，無(wú)須報(bào)關(guān)的目的。從實(shí)際意義上來(lái)講，綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)模式就如同傳統(tǒng)小額國(guó)際貿(mào)易附上了網(wǎng)絡(luò)電子模式。

1.市場(chǎng)定位。速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)等是這類C B E C模式的典范，他們通常瞄準(zhǔn)跨境電子商務(wù)中的中小市場(chǎng)，面向中小企業(yè)或者個(gè)人提供服務(wù)。目標(biāo)客戶為歐美中小型采購(gòu)商（大多是些零售商和小批發(fā)商，主打外貿(mào)生意）以及中國(guó)眾多中小型供應(yīng)商。這些客戶一般不愿意負(fù)擔(dān)“搜索競(jìng)價(jià)排名”之類的費(fèi)用，不愿意被中間商“剝削”，采購(gòu)額小，從幾十到幾千美元不等，貨品周轉(zhuǎn)很快，每月甚至每周都要進(jìn)貨。

2.物流模式。在整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈服務(wù)中，關(guān)鍵在于物流，從跨境電商貿(mào)易的歷史上來(lái)看，物流成本是跨境貿(mào)易中最大的成本支出，提升物流水平是提升服務(wù)的關(guān)鍵步驟，也是提升利潤(rùn)空間的重要因素。物流能力的提升能有效縮短整個(gè)交易周期，從而加快資金周轉(zhuǎn)。小額跨境電商訂單主要采用國(guó)際小包郵遞和國(guó)際快遞的方式，但這兩種方式都有它們的缺陷，包括周期長(zhǎng)、投妥率低的問(wèn)題。于是出現(xiàn)了“在線發(fā)貨”這一全新的物流服務(wù)。

在線發(fā)貨是一種比較理想的物流服務(wù)方式，相比傳統(tǒng)的快遞上門(mén)取貨后再配送的模式要快捷高效不少，同時(shí)低價(jià)且用戶體驗(yàn)更好。通過(guò)線上申請(qǐng)、線下發(fā)貨的方式，簡(jiǎn)化了發(fā)貨流程，為外貿(mào)商家提供更為便捷的快遞服務(wù)。在線發(fā)貨分為兩種運(yùn)輸方式：倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨和國(guó)際e郵寶。倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨能夠使賣(mài)家享受低廉的物流折扣，賣(mài)家將貨品發(fā)往指定倉(cāng)庫(kù)，在線支付物流費(fèi)用后，倉(cāng)庫(kù)將統(tǒng)一調(diào)配，集中發(fā)貨。倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨由于采用集中發(fā)貨的方式，整體效率更高，妥投時(shí)間在5～7天，實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)跟蹤，操作簡(jiǎn)便，讓買(mǎi)賣(mài)雙方在享受高品質(zhì)物流服務(wù)的同時(shí)，大大降低了物流成本。國(guó)際e郵寶是中國(guó)郵政速遞物流股份有限公司為適應(yīng)國(guó)際電子商務(wù)寄遞市場(chǎng)的需要推出的經(jīng)濟(jì)型速遞產(chǎn)品。價(jià)格低廉，妥投周期短，全程可跟蹤信息，同時(shí)可由郵政人員上門(mén)取件。

3.支付方式。綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)大多與P a y p a l、G l o b a l C o l l e c t等合作，與這些國(guó)際上知名的第三方支付平臺(tái)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系是其支付模式中最重要的一部分。在交易中，購(gòu)買(mǎi)方先付款到第三方支付平臺(tái)中，待收到商品并進(jìn)行驗(yàn)收后，通知平臺(tái)將貨款轉(zhuǎn)入賣(mài)方。（可參考在淘寶上購(gòu)物用支付寶付款）這種方式能在很大程度上保障交易的安全。另外，基于專業(yè)化分工的整合能大幅降低交易雙方的成本，例如在敦煌網(wǎng)上使用P a y p a l只需支付2%左右的費(fèi)用，而通常情況下為8%，這是平臺(tái)所具有的議價(jià)能力帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

4.盈利模式。綜合門(mén)戶類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)模式的核心優(yōu)勢(shì)還在于它的一站式交易服務(wù)，獲取大量的用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。這類平臺(tái)會(huì)由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制定相關(guān)策略，包括商品的發(fā)布、支付與物流模式等。通過(guò)積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和長(zhǎng)期合作的結(jié)果幫助客戶完成交易，并保障交易過(guò)程的安全穩(wěn)定、便捷高效。有些C B E C平臺(tái)采用動(dòng)態(tài)傭金模式，意為按照交易金額數(shù)量支付傭金。交易過(guò)程中，平臺(tái)在賣(mài)家報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上，自動(dòng)加入一定比例的傭金，以最終價(jià)的形式呈現(xiàn)給買(mǎi)家。加傭后的報(bào)價(jià)，由買(mǎi)家支付，而與賣(mài)家無(wú)關(guān)。這種動(dòng)態(tài)傭金模式在一定程度上增加了買(mǎi)家的負(fù)擔(dān)，但消除了高額年費(fèi)的障礙，降低了中小買(mǎi)家的交易門(mén)檻，使得他們?cè)敢鉃檫_(dá)成交易而支付少量的傭金。同時(shí)，與通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道進(jìn)貨相比，在線外貿(mào)提供了更多的產(chǎn)品選擇，報(bào)價(jià)也更為低廉，即便支付了傭金，買(mǎi)家在整體上仍然較為劃算。而對(duì)于一些有出色訂單能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的賣(mài)方，平臺(tái)可以根據(jù)高檔次服務(wù)收取一定的增值服務(wù)費(fèi)，以更好地促成這些供應(yīng)商的交易。

（二）垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)（獨(dú)立B 2C）模式

獨(dú)立B 2C即垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)模式，“垂直”指的是各方統(tǒng)一的體系，在電商領(lǐng)域，則是生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商合而為一的在同一商業(yè)渠道中的模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)電商網(wǎng)站整合了一種產(chǎn)品的不同生產(chǎn)、批發(fā)、零售部門(mén)，同時(shí)直接面對(duì)客戶，那么這樣的網(wǎng)站就是垂直類的，它對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō)是生產(chǎn)商，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是批發(fā)商，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是零售商，但從整體來(lái)看，它就是一個(gè)體系，一個(gè)個(gè)體。因此這類垂直類跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)自己就代表了貨源，他們會(huì)聯(lián)系國(guó)內(nèi)外的供應(yīng)商，在此基礎(chǔ)上建立起含有支付、物流等體系的B 2C平臺(tái)，然后將其產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，獲得銷(xiāo)售收入。這類網(wǎng)站有蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)等等。

1.供應(yīng)鏈模式。垂直類小額跨境平臺(tái)因?yàn)榇蟠罂s短供應(yīng)鏈，擁有很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)，因而可以在定低價(jià)的同時(shí)獲取高利潤(rùn)。這條供應(yīng)鏈向上可以繞過(guò)各種中間貿(mào)易商，達(dá)到大多數(shù)產(chǎn)品直接從工廠拿貨的目的，節(jié)約大量的進(jìn)貨費(fèi)；向下可以通過(guò)跨境平臺(tái)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)往境外的終端客戶，將利潤(rùn)從進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商等剝離開(kāi)，納入囊中。

在該模式下，企業(yè)會(huì)在國(guó)內(nèi)設(shè)置多個(gè)采購(gòu)處，尋找越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，要求供應(yīng)商有一定的生產(chǎn)能力，能捕捉到境外消費(fèi)趨勢(shì)，同時(shí)避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)的警戒線（考慮到“山寨模式”）。

2.解決庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的方式。垂直類B 2C電商因?yàn)榕c供應(yīng)商直接達(dá)成供銷(xiāo)貨協(xié)議，可以要求提前備貨，將貨放入自己的倉(cāng)庫(kù)，但是不計(jì)入庫(kù)存，下單后才轉(zhuǎn)入營(yíng)收和成本，這可以提高訂單處理效率，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。電商企業(yè)可以依據(jù)對(duì)產(chǎn)品熱度的調(diào)查，對(duì)部分受歡迎產(chǎn)品加大備貨量，對(duì)境外消費(fèi)者反應(yīng)冷淡的產(chǎn)品減少庫(kù)存甚至0庫(kù)存。而在整個(gè)備貨流程中，電商企業(yè)只有支付物流開(kāi)支和提供倉(cāng)庫(kù)兩項(xiàng)任務(wù)。

3.專業(yè)服務(wù)。獨(dú)立B 2C模式下，電商網(wǎng)站的產(chǎn)品不會(huì)過(guò)于紛繁雜亂，他們會(huì)以較少的產(chǎn)品、更專業(yè)的服務(wù)來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。許多這類獨(dú)立B 2C網(wǎng)站都有他們的前身，往往在某一行業(yè)中具有一定聲譽(yù)，或者擁有專業(yè)資深團(tuán)隊(duì)為其量身打造，使其具備專業(yè)性。較少的產(chǎn)品線有助于市場(chǎng)細(xì)分，有利于服務(wù)專業(yè)化。例如，有消費(fèi)者意欲購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，會(huì)自然而然地詢問(wèn)關(guān)于該產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)，如果某電商專業(yè)做該產(chǎn)品，那么其客服也會(huì)對(duì)產(chǎn)品有較深的認(rèn)識(shí)，能夠詳細(xì)解答消費(fèi)者的各種問(wèn)題，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，成交幾率大大提升。其次，獨(dú)立B 2C網(wǎng)站一般擁有統(tǒng)一且固定的物流管理體系，比綜合平臺(tái)類網(wǎng)站要更為快速便捷，那么境外消費(fèi)者對(duì)于物流的抱怨會(huì)明顯減少。再者，垂直類模式電商特別注重顧客的評(píng)價(jià)體系，保證售前售后的良好服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系，關(guān)注用戶評(píng)論，增加互動(dòng)性；通常以用戶為主，一方面有助于網(wǎng)站更新建設(shè)，商家隨時(shí)進(jìn)行自身檢驗(yàn)；也有助于帶給其他顧客直觀感受，真實(shí)意見(jiàn)?？傊?，獨(dú)立B 2C模式在很大程度上提供給境外消費(fèi)者一站式購(gòu)物的出色體驗(yàn)。

4.消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。消費(fèi)者忠誠(chéng)度表現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)的持續(xù)性，表現(xiàn)出對(duì)某商家、某產(chǎn)品的認(rèn)可與信任，將長(zhǎng)期的、不定時(shí)的購(gòu)買(mǎi)同一廠商的產(chǎn)品或服務(wù)，并且，在其他廠商發(fā)布同類產(chǎn)品且有比較優(yōu)勢(shì)的情況下，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)意向。但需要引起重視的是，顧客表現(xiàn)出滿意并不能代表其今后將忠誠(chéng)于你。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中提到，滿足需求并保證顧客滿意就能營(yíng)造顧客忠誠(chéng)；但是，“滿意的客戶就是忠實(shí)的客戶，這只是一個(gè)神話”，借鑒世界知名的某一美國(guó)管理顧問(wèn)公司的研究表明，40%對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿意的客戶也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。另外，研究調(diào)查表明，許多客戶滿意度比較高的企業(yè)其客戶忠誠(chéng)度并不高。因?yàn)榭蛻舻臐M意度和忠誠(chéng)度存在著極大區(qū)別：滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾。垂直購(gòu)物網(wǎng)站構(gòu)建的客戶滿意度調(diào)查可以直接反映客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)；而忠誠(chéng)度建設(shè)卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買(mǎi)什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買(mǎi)，這些購(gòu)買(mǎi)可以產(chǎn)生多少銷(xiāo)售收入。

（三）專業(yè)第三方服務(wù)平臺(tái)（代運(yùn)營(yíng)）模式

專業(yè)第三方服務(wù)平臺(tái)模式是一種相對(duì)較新的小額跨境電子商務(wù)模式，又稱代運(yùn)營(yíng)模式。在這種模式下，電商企業(yè)不直接參與到跨境電子商務(wù)的交易活動(dòng)中，而是通過(guò)一種間接的方式，為不同行業(yè)類型的小額跨境電商公司提供解決方案，協(xié)助其完成各項(xiàng)模塊搭建項(xiàng)目，包括后臺(tái)支付、物流系統(tǒng)、客服、法律咨詢等。在中國(guó)，這類電商企業(yè)相對(duì)前兩種模式而言數(shù)量較少，模式運(yùn)用杰出的企業(yè)有四海商舟和遞四方科技。

1.定制型一站式服務(wù)。代運(yùn)營(yíng)電商模式有別于傳統(tǒng)跨境電商模式，在于其重點(diǎn)突出定制式和一站式服務(wù)。這種專業(yè)的第三方服務(wù)平臺(tái)能幫助缺乏跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在支付、物流、品牌等方面逐步完善，即一站式服務(wù)。一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈包括以下部分：設(shè)計(jì)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝、銷(xiāo)售。而我國(guó)外貿(mào)企業(yè)往往只有制造這一個(gè)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)落入歐美企業(yè)之手。代運(yùn)營(yíng)電商能幫助企業(yè)奪回除制造以外的其他環(huán)節(jié)。

以四海商舟為例，他們提供的解決方案中有二十多個(gè)模塊，比如在線支付、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)S N S、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)A M、口碑營(yíng)銷(xiāo)WO M、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)E D M、比較購(gòu)物、海外媒體發(fā)布、物流服務(wù)、法務(wù)服務(wù)、付費(fèi)點(diǎn)擊廣告P P C、搜索引擎優(yōu)化S E O、建站、國(guó)際權(quán)威認(rèn)證等。電商企業(yè)可以從中選取部分模塊來(lái)滿足各階段所需，解決語(yǔ)言、文化、支付、物流、法律、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面的問(wèn)題，即定制式服務(wù)。

2.目標(biāo)客戶的選擇。由于代運(yùn)營(yíng)電商是根據(jù)用戶使用的模塊數(shù)量收費(fèi)的，所以相對(duì)于用戶數(shù)量，代運(yùn)營(yíng)電商企業(yè)更看重用戶質(zhì)量以及與用戶的深入合作。代運(yùn)營(yíng)電商有著金字塔型的客戶結(jié)構(gòu)。底部是購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)模塊的剛開(kāi)始合作的用戶，中部是逐步使用更多模塊業(yè)務(wù)的發(fā)展起來(lái)的用戶，與他們的合作會(huì)漸漸深入，頂部是重點(diǎn)用戶，他們可能使用所有代運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)模塊，也是經(jīng)營(yíng)成熟的用戶。代運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)金字塔頂部的用戶制定專門(mén)的策略，設(shè)立大客戶部門(mén)，與之深入合作。而這些塔尖客戶也往往發(fā)展到了成熟階段，能獲取較為樂(lè)觀的利潤(rùn)。對(duì)于目前海量的小額跨境電商企業(yè)，代運(yùn)營(yíng)商提供從海外市場(chǎng)研究、海外營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)推廣及運(yùn)營(yíng)維護(hù)支持四大模塊的單模塊或者組合的整體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助小額跨境電商企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的直接指向性詢盤(pán)，直接面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者或者批發(fā)商，收回定價(jià)權(quán)，提高企業(yè)的議價(jià)能力。

二、新型小額跨境電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展模式的比較分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的不斷增長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷提升，我國(guó)的小額跨境電商市場(chǎng)得到了一定程度上的發(fā)展，普通消費(fèi)者與國(guó)際貿(mào)易間的聯(lián)系也越來(lái)越密切。多種新型跨境電商平臺(tái)進(jìn)入人們的視野，為人們的跨境消費(fèi)提供了新渠道。

（一）代購(gòu)模式的分析與評(píng)價(jià)，以代購(gòu)中國(guó)為例

隨著小額跨境電子商務(wù)的發(fā)展，代購(gòu)模式悄然興起。我們大致可以將代購(gòu)分為兩種，一種是委托他人從境外帶貨到中國(guó)（通過(guò)直接攜帶或快遞），另一種是從國(guó)內(nèi)帶貨到國(guó)外，我們將后者稱為逆向代購(gòu)。86代購(gòu)中國(guó)是一個(gè)典型的逆向代購(gòu)網(wǎng)站，它的服務(wù)對(duì)象一般為海外華人和留學(xué)生群體等，這類人對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)商品的需求不小。以馬德里為例，有許多華人居住在馬德里的U s e r a地區(qū)，那里遍地中國(guó)超市，從食品到日用品應(yīng)有盡有，但是價(jià)格要比國(guó)內(nèi)高很多，甚至高于同類的西班牙商品。在某些方面，畢竟中國(guó)商品更適合國(guó)人，比如要做中國(guó)菜所需的諸如醬油、米醋之類的調(diào)味料國(guó)外超市里是沒(méi)有的，而“口味”這樣的習(xí)慣是經(jīng)久不變的，對(duì)于這些“剛性需求”，當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)商品盡管價(jià)格高卻依舊很有市場(chǎng)。

小額跨境電商貿(mào)易的發(fā)展以及華人對(duì)中國(guó)商品的需求催生了86代購(gòu)中國(guó)這類逆向代購(gòu)網(wǎng)站。代購(gòu)中國(guó)成立于2006年，現(xiàn)在在代購(gòu)這塊市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了超過(guò)38%的份額，可謂是行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。按照該網(wǎng)站的服務(wù)理念來(lái)說(shuō)，代購(gòu)中國(guó)就是在用最簡(jiǎn)單的方式讓華人同胞支持并購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。代購(gòu)中國(guó)有著一體式的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)一站式的中國(guó)商品購(gòu)買(mǎi)流程，在流程中解決物流問(wèn)題、支付問(wèn)題等。代購(gòu)中國(guó)與商家、物流方締結(jié)了良好合作關(guān)系，因此能夠獲得遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的國(guó)際運(yùn)費(fèi)折扣以及商品折扣。物流方面，國(guó)外客戶可以購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)各購(gòu)物網(wǎng)站上的商品，代購(gòu)中國(guó)可以負(fù)責(zé)送貨上門(mén)。多訂單集中郵寄，只需支付一次國(guó)際郵費(fèi)。支付方面，客戶可使用外幣和信用卡。貝寶、西聯(lián)匯款等其他各式支付方式也同樣適用。用戶可以享受?chē)?guó)際運(yùn)費(fèi)超低折扣，E M S最低4折，A i r最低18元。另外，代購(gòu)中國(guó)還提供對(duì)商品的免費(fèi)檢驗(yàn)服務(wù)。

另外，還可以將代購(gòu)模式用另一種分類方法進(jìn)行分析，分為熟人代購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)。熟人代購(gòu)在我們的生活中已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮了，越來(lái)越多的人通過(guò)親戚朋友、或是陌生的海外工作人員、留學(xué)生等，在國(guó)外商場(chǎng)等實(shí)體店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)商品，然后用國(guó)際物流或者親手?jǐn)y帶的方式帶回國(guó)內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)是一類如86代購(gòu)中國(guó)，基于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及國(guó)際物流，為網(wǎng)購(gòu)用戶提供代理購(gòu)買(mǎi)獲得國(guó)外商品，從而獲取傭金、代理費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用的一種小額跨境電子商務(wù)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的模式同樣包括B 2C，C 2C。這兩種服務(wù)是依靠大型電商平臺(tái)的個(gè)人C 2C代購(gòu)店以及直接經(jīng)營(yíng)的專業(yè)的B 2C代購(gòu)網(wǎng)站。前者如淘寶海外代購(gòu)店鋪，后者如美國(guó)代購(gòu)網(wǎng)等。對(duì)于此類代購(gòu)模式，從宏觀上講，它能夠促進(jìn)國(guó)際間的資源更為合理有效的配置，同時(shí)提供了一個(gè)更為積極的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)當(dāng)?shù)氐耐惍a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者而言是一次挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇。

（二）海淘模式的分析與評(píng)價(jià)，以海淘網(wǎng)為例

“海淘”是指我們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者通過(guò)境外的購(gòu)物網(wǎng)站下單購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)商品，然后經(jīng)由國(guó)際快遞進(jìn)行物流運(yùn)輸，或者由轉(zhuǎn)運(yùn)公司代收貨物再轉(zhuǎn)發(fā)到中國(guó)國(guó)內(nèi)的一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新途徑。

我們可以把海淘認(rèn)為是小額跨境電子商務(wù)貿(mào)易的一種應(yīng)用模式，該模式已經(jīng)越來(lái)越多的進(jìn)入到人們的生活中，年輕人對(duì)它尤為熱衷。根據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，海淘市場(chǎng)的發(fā)展壯大僅僅靠幾年的時(shí)間就完成了。2007年的海淘市場(chǎng)規(guī)模只有4億元左右，而到了2009年，規(guī)模驟增至50億元，2014年其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到700億元。

海淘優(yōu)勢(shì)有四：價(jià)格相對(duì)低、質(zhì)量上乘、緊隨潮流、購(gòu)買(mǎi)便利。價(jià)格低是指國(guó)內(nèi)外同款商品相比價(jià)格較低，一般是中高檔產(chǎn)品，尤以奢侈品見(jiàn)長(zhǎng)。在歐美各大奢侈品專柜上，中國(guó)消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的景象早已被外國(guó)商家銘記。2008年、2009年金融危機(jī)后，大陸游客不啻春風(fēng)一般滋養(yǎng)了歐美各大商場(chǎng)，原因在于國(guó)內(nèi)奢侈品款式和數(shù)量有限，另一方面國(guó)外大專柜有正品保證，再者價(jià)格確實(shí)比大陸要低不少。由此可見(jiàn)大陸消費(fèi)者對(duì)歐美高檔商品的熱情，也不難解釋海淘的火爆程度。質(zhì)量方面，由于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的商品質(zhì)量體系完善，相關(guān)監(jiān)察部門(mén)的監(jiān)察執(zhí)行也較為嚴(yán)格，國(guó)外的商品往往優(yōu)于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。2008年的三鹿奶粉事件讓國(guó)內(nèi)“80后”父母寒心，許多有條件的家庭果斷優(yōu)先選擇了國(guó)外有質(zhì)量保障的奶粉，其中就有很多是通過(guò)海淘途徑獲取國(guó)外奶粉的。第三點(diǎn)緊隨潮流可能是海淘興起的最主要原因。青年朋友們對(duì)時(shí)尚潮流難以抗拒，而許多新產(chǎn)品一般是歐美國(guó)家首發(fā)，然后才到大陸市場(chǎng)，甚至有不少產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)沒(méi)有銷(xiāo)售，比如2013年被評(píng)為最受消費(fèi)者好評(píng)的G o o g l e平板產(chǎn)品N e x u s 7就沒(méi)有大陸行貨，于是對(duì)該款產(chǎn)品熱衷的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海淘方式進(jìn)行了購(gòu)買(mǎi)。第四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)便利。海淘其實(shí)并不難，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)只要有網(wǎng)絡(luò)和信用卡就可以暢購(gòu)。消費(fèi)者也可通過(guò)“海淘網(wǎng)”等海淘網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)國(guó)外電商的商品。海淘網(wǎng)的特點(diǎn)在于“免費(fèi)”。海淘網(wǎng)與國(guó)外幾家B 2C電商（亞馬遜、樂(lè)天等）合作，海淘網(wǎng)用戶可以享受零代購(gòu)、直郵等服務(wù)。為節(jié)省運(yùn)費(fèi)，一般海淘往往用轉(zhuǎn)運(yùn)公司進(jìn)行物流操作，而通過(guò)海淘網(wǎng)，所有商品享受海外直郵，包裹寄送時(shí)間大幅縮短，此外海淘網(wǎng)用戶在進(jìn)行支付時(shí)可以使用人民幣。

三、未來(lái)小額跨境電子商務(wù)模式發(fā)展的走向

根據(jù)2015年商務(wù)部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)境內(nèi)消費(fèi)者代購(gòu)、海淘等小額跨境消費(fèi)方式消費(fèi)規(guī)模同比大幅增長(zhǎng)一倍有余，消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，其中，浙江為海淘消費(fèi)力最強(qiáng)省份，已超過(guò)廣東省，占據(jù)18.6%的份額。在新型跨境電子商務(wù)平臺(tái)上，以奶粉為主的嬰幼兒食品熱度最高，化妝品、服裝、3C電子產(chǎn)品也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最多購(gòu)買(mǎi)的商品類別。在消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)方面，“80后”依舊占據(jù)主力軍地位，“90后”消費(fèi)者增長(zhǎng)了93%，超過(guò)“70后”成為第二梯隊(duì)。顯然，新型跨境小額電商模式已經(jīng)越來(lái)越多的被年輕人認(rèn)可，豐富了人們的消費(fèi)選擇，從一定程度上優(yōu)化了國(guó)際間貿(mào)易資源的配置。

但同時(shí)，不可否認(rèn)的是這類新型模式也存在著一定的負(fù)外部性。代購(gòu)、海淘這類模式的弊端在于關(guān)稅問(wèn)題。一些平臺(tái)網(wǎng)站并不能直接將商品直接寄到消費(fèi)者手中，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需要在相關(guān)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司注冊(cè)，由轉(zhuǎn)運(yùn)公司充當(dāng)中間人的角色。但這就容易出現(xiàn)關(guān)稅稅收的問(wèn)題，使得消費(fèi)者蒙受損失。許多境外產(chǎn)品逃避關(guān)稅行為會(huì)導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品市場(chǎng)的不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，對(duì)同樣從事進(jìn)口貿(mào)易商品的這類市場(chǎng)而言是不利的。這點(diǎn)弊端需要我國(guó)完善跨境電商相關(guān)的法律法規(guī)，研究適合的對(duì)策來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)失靈。其他還有諸如支付問(wèn)題、物流問(wèn)題、信用問(wèn)題等，如果這類新型跨境電商能夠在這些方面逐步采取合適的對(duì)策，相信在不久的將來(lái)，電子商務(wù)能展現(xiàn)出更強(qiáng)大的生命力。

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