國內(nèi)奢侈品整合營銷傳播策略

摘 要：近年來奢侈品在我國的市場中占有很大的份額，國內(nèi)一部分消費(fèi)人群對奢侈品有著很大的需求，特別是社會的某些階層，他們對奢侈品的追求一定程度上既提高了奢侈品的價格，又將奢侈品的消費(fèi)市場擴(kuò)大到普通收入階層。越來越多的國家開始把奢侈品行業(yè)推向中國市場，甚至未來中國可能會成為全球奢侈品消費(fèi)需求最大的國家。整合營銷理論有著自己的分析基礎(chǔ)，而且這種理論在發(fā)展的過程中始終以顧客為導(dǎo)向，通過激烈的競爭，整合營銷將會實現(xiàn)利害關(guān)系人的利益最大化[1]。運(yùn)用整合營銷思路來發(fā)展奢侈品的國內(nèi)市場有利于清晰地了解該產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：奢侈品；整合營銷；傳播策略

奢侈品對消費(fèi)者來說既可以象征財富，也可以讓消費(fèi)者享受這種品牌帶來的各種效益。針對現(xiàn)在國內(nèi)的奢侈品需求不斷擴(kuò)大的趨勢，銷售人員要不斷整合營銷的策略，這樣才能持續(xù)占有國內(nèi)市場。

一、奢侈品和整合營銷概述

1.奢侈消費(fèi)品的涵義及特征

（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個詞語自從出現(xiàn)以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)學(xué)家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎(chǔ)上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關(guān)系來規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學(xué)家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認(rèn)為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運(yùn)用于功能性的產(chǎn)品中，在消費(fèi)者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費(fèi)和使用這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費(fèi)者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位?，F(xiàn)在隨著全球化的進(jìn)程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。

（2）特征。市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費(fèi)者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強(qiáng)的符號性，奢侈品在消費(fèi)市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應(yīng)的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費(fèi)者還是會選擇購買這些昂貴的產(chǎn)品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費(fèi)者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費(fèi)行業(yè)中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨(dú)特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨(dú)特的性能，無論是在設(shè)計還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢，每個品牌從名稱到產(chǎn)品的各個細(xì)節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊(yùn)對世界各地的消費(fèi)者都有很大的吸引力。

2.整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時進(jìn)行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而且在進(jìn)行傳播的時候要充分運(yùn)用各種媒體，通過建立和消費(fèi)者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費(fèi)者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費(fèi)者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標(biāo)是是整合營銷最關(guān)注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費(fèi)者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機(jī)會。消費(fèi)者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達(dá)自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機(jī)會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費(fèi)者的這種需求。

（2）操作思路

在進(jìn)行營銷整合的時候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進(jìn)程，始終把消費(fèi)者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進(jìn)行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動要進(jìn)行規(guī)?；l(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學(xué)習(xí)一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價格在總體上是相符的，很多消費(fèi)者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進(jìn)行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認(rèn)的。

二、奢侈品市場特征和消費(fèi)者特點分析

1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預(yù)期

近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)一些商人由于財富的急劇增加也促進(jìn)了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費(fèi)主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費(fèi)者的購買力的影響?，F(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，人們的消費(fèi)水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費(fèi)人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認(rèn)為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費(fèi)者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費(fèi)群體分析

中國的奢侈品消費(fèi)者不僅在國內(nèi)有很大的消費(fèi)額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達(dá)國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費(fèi)人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費(fèi)者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，在上個世紀(jì)末很多國民在發(fā)展的契機(jī)中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產(chǎn)品策略

把整合營銷理論運(yùn)用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨(dú)特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個性，現(xiàn)在大部分消費(fèi)者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標(biāo)志。通過設(shè)計產(chǎn)品營銷的策略需要實現(xiàn)顧客對某種品牌的認(rèn)定，品牌的專一性能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

2.價格策略

奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務(wù)和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費(fèi)者的心理需求來制定產(chǎn)品的價格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進(jìn)入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費(fèi)人員都要進(jìn)行一定的調(diào)查，這樣才能實現(xiàn)成功的整合營銷。

4.品牌推廣

品牌在進(jìn)行營銷時一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進(jìn)一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費(fèi)者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結(jié)語

總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業(yè)的運(yùn)用不僅要借鑒國外的經(jīng)驗，而且還要結(jié)合中國市場本身的特點。營銷整合需要在具體的活動中采取相應(yīng)的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實現(xiàn)長遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當(dāng)之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評指正。

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作者簡介：郭雪雙（1993- ），女，漢，天津薊縣，學(xué)生，本科，單位：浙江財經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，研究方向：市場營銷