國內(nèi)奢侈品整合營銷傳播策略

摘 要：近年來奢侈品在我國的市場中占有很大的份額，國內(nèi)一部分消費人群對奢侈品有著很大的需求，特別是社會的某些階層，他們對奢侈品的追求一定程度上既提高了奢侈品的價格，又將奢侈品的消費市場擴大到普通收入階層。越來越多的國家開始把奢侈品行業(yè)推向中國市場，甚至未來中國可能會成為全球奢侈品消費需求最大的國家。整合營銷理論有著自己的分析基礎(chǔ)，而且這種理論在發(fā)展的過程中始終以顧客為導向，通過激烈的競爭，整合營銷將會實現(xiàn)利害關(guān)系人的利益最大化[1]。運用整合營銷思路來發(fā)展奢侈品的國內(nèi)市場有利于清晰地了解該產(chǎn)品的消費現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：奢侈品；整合營銷；傳播策略

奢侈品對消費者來說既可以象征財富，也可以讓消費者享受這種品牌帶來的各種效益。針對現(xiàn)在國內(nèi)的奢侈品需求不斷擴大的趨勢，銷售人員要不斷整合營銷的策略，這樣才能持續(xù)占有國內(nèi)市場。

一、奢侈品和整合營銷概述

1.奢侈消費品的涵義及特征

（1）關(guān)于奢侈品涵義的理論視角。奢侈品這個詞語自從出現(xiàn)以來就有著不同的解釋視角，剛開始人們只是賦予了奢侈品一些字面的意思，不如說它是供人享受的并且有著自己本身的色彩，在人們的印象里是明亮的而且閃閃發(fā)光。但是隨著經(jīng)濟領(lǐng)域的不斷發(fā)展，經(jīng)濟學家開始從商品的角度來解釋奢侈品，這種含義是與常用的必需品的含義相反的，它是建立在收入增長的基礎(chǔ)上，并且是通過對比需求的增長幅度和收入的增長幅度之間的關(guān)系來規(guī)定奢侈品的范疇的。從總體上看，奢侈品屬于一種需求增長較大的商品。然而社會學家卻從不同的角度來定義奢侈品，他們認為奢侈品是一種藝術(shù)，而且通常是運用于功能性的產(chǎn)品中，在消費者眼中，奢侈品是一種美好的事物，通過消費和使用這些產(chǎn)品，消費者的品味能夠得到提高。從不同的維度分析奢侈品可以得到不同的概念，實用主義和象征性與奢侈品有著很大的聯(lián)系，這兩個分析維度可以說明購買奢侈品的消費者能夠通過這種行為來突顯自己的身份和地位?，F(xiàn)在隨著全球化的進程在不斷加快，很多國際上的奢侈品都可以納入到一個概念體系。

（2）特征。市場上的各種奢侈品都包含著相同的要素，雖然市場上的很多品牌在滿足消費者的心理需求方面都發(fā)揮這一定的作用，但是他們和奢侈品相比，并沒有很強的符號性，奢侈品在消費市場中有著較高的價格，但是它的實際功能并不能等同于相應的價格，甚至其功能和普通的同類商品的功能是一樣的，但是很多消費者還是會選擇購買這些昂貴的產(chǎn)品，因為這些奢侈品能夠很大程度上滿足消費者的心理需求，而且主要以滿足這種需求為主。比如說在車的消費行業(yè)中，不同品牌的汽車在價格方面有很大的差異，但是他們發(fā)揮的作用都是一致的，作為一種普通的交通工具，他們有著相同的功能，但是有些車的價格卻異常昂貴，這些昂貴的車就屬于奢侈品的范疇，購買者通過使用這種產(chǎn)品能夠突顯自己的成功。奢侈品的文化內(nèi)涵是其他普通的商品所不能比的，尤其是一些國外的奢侈品，他們在制作的工序上有獨特的要求，產(chǎn)品的原材料是通過精心挑選的，而且產(chǎn)品有著獨特的性能，無論是在設(shè)計還是在質(zhì)量方面，奢侈品與其他的商品相比都有著很大的優(yōu)勢，每個品牌從名稱到產(chǎn)品的各個細節(jié)都是有故事的，深厚的文化底蘊對世界各地的消費者都有很大的吸引力。

2.整合營銷的概念和特征

（1）概念和特征

整合營銷在實行的過程中能夠增加交換雙方的價值，而且這種理念需要結(jié)合各種工具和手段，隨著環(huán)境的變化，營銷方案也會及時進行調(diào)整，這種營銷方式需要在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上進行，而且在進行傳播的時候要充分運用各種媒體，通過建立和消費者的緊密聯(lián)系來掌握具體的信息，而且整合營銷理論特別重視消費者的選擇，而且很多手段都可以作為整合營銷的傳播手段。整合營銷具有很多有價值的主題，而且這些主題都要包括消費者中的大多數(shù)人群，有針對性的目標是是整合營銷最關(guān)注的一個主題，在這個主題中，不僅要通過營銷來滿足大部分人的需求，且還要使這種需求最大化[4]。在營銷中還要注重觀察消費者，這是整合營銷中一個很重要的主題，這種觀察能夠帶來更多的營銷機會。消費者在購買了奢侈品后需要通過一定的渠道來表達自己對產(chǎn)品的想法，這些想法對銷售方來說是一個很好的宣傳機會，因此整合營銷通過利用宣傳媒介可以滿足消費者的這種需求。

（2）操作思路

在進行營銷整合的時候要抓住關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，企業(yè)在營銷的過程中要提高一體化進程，始終把消費者放在中心位置，對所有可利用的資源都要進行有效整合，這些整合既包括企業(yè)內(nèi)部的營銷的各方面，還包括企業(yè)外部的各方面。在管理方面也要實現(xiàn)系統(tǒng)化，企業(yè)的經(jīng)營的過程中有很多部門，這些部門的有效管理有利于提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)的經(jīng)營活動要進行規(guī)模化發(fā)展才能保證營銷效率，而且還要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，學習一些現(xiàn)代化的經(jīng)營方式，這樣才能滿足整合營銷的操作要求。奢侈品雖然價格昂貴，但是產(chǎn)品的品質(zhì)與其價格在總體上是相符的，很多消費者在使用各種奢侈品后都會留下不錯的口碑，而且他們在長期的使用過程中會對這種產(chǎn)品產(chǎn)生很強的依賴性，這些都為奢侈品的長存不衰墊下了基礎(chǔ)。市場已經(jīng)給奢侈品行業(yè)進行了定位，他們在價格上不僅是昂貴的，而且非常昂貴，然后這些產(chǎn)品的品牌都是社會公認的。

二、奢侈品市場特征和消費者特點分析

1.奢侈品的市場現(xiàn)狀和發(fā)展預期

近年來國內(nèi)市場和政策的變化都給奢侈品行業(yè)的發(fā)展提供了很大的發(fā)展機遇，國內(nèi)一些商人由于財富的急劇增加也促進了其購買奢侈品的欲望，一直以來中國的奢侈品銷售額都居高不下，很多奢侈品的消費主要集中在時裝和飾品方面，世界上很多國家都開始加大對中國市場的投入，這主要是受消費者的購買力的影響?，F(xiàn)在的中國市場有很多國外奢侈品分店，比如說珠寶、手表等，特別是一些經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，人們的消費水平和觀念都比較高，他們不僅追求商品的質(zhì)量，更對商品所帶來的額外效益有著很大的追求，現(xiàn)在奢侈品市場不僅有廣泛的消費人群，而且還存在很多潛在的顧客，這些都為奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了很大的市場潛力。國際上普遍認為這些產(chǎn)品是一種生活方式的體現(xiàn)，而且能夠充分滿足消費者的需求和欲望。在眾多的奢侈品中，它們的價格包含了較低的功能性效用，而能夠體現(xiàn)較高的無形的情境性效用。

2.消費群體分析

中國的奢侈品消費者不僅在國內(nèi)有很大的消費額，而且隨著開放水平的提高，很多國民開始把這種市場拓寬到海外，尤其是在香港，很多大陸的富商每年都會在其奢侈品市場購買很多奢侈品。在發(fā)達國家，一些中老年的顧客占據(jù)了總的消費人群的很大比例，而在中國，奢侈品的消費者則更加年輕化，并且主要集中在不同的領(lǐng)域。由于受中國經(jīng)濟發(fā)展的影響，在上個世紀末很多國民在發(fā)展的契機中提高了自己的個人收入，這些新興的富豪為了在很多方面體現(xiàn)自己的成功，都紛紛加大了對國外奢侈品的購買力度。還有一些人群從小受到良好的教育，對時尚和審美有自己的追求，而且他們中大多數(shù)的經(jīng)濟收入能夠支持購買奢侈品，他們在工作和生活中受到較多時尚因素的影響，因此會傾向于購買符合自己氣質(zhì)的奢侈品。

三、奢侈品市場的整合營銷策劃

1.產(chǎn)品策略

把整合營銷理論運用到奢侈品行業(yè)需要一些符合顧客需求的策略，產(chǎn)品不僅需要在質(zhì)量上有獨特的優(yōu)勢，而且還要突出自身的個性，現(xiàn)在大部分消費者都更加注重奢侈品所帶來的對生活品質(zhì)的享受，而產(chǎn)品的質(zhì)量并不能成為區(qū)分奢侈品和普通商品的最主要標志。通過設(shè)計產(chǎn)品營銷的策略需要實現(xiàn)顧客對某種品牌的認定，品牌的專一性能夠更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。

2.價格策略

奢侈品在營銷時使用的價格策略和大眾商品存在很大的差異，大部分市場中的商品都是將價格和生產(chǎn)成本僅僅聯(lián)系在一起，通常都是利用價格優(yōu)勢來保證競爭力。然而奢侈品為了保證高位價格，通常會限制產(chǎn)品的銷量，而且產(chǎn)品的市場價格不僅僅和生產(chǎn)成本有關(guān)，而且還和產(chǎn)品的形象、服務和數(shù)量有著密切的聯(lián)系，銷售者要充分了解消費者的心理需求來制定產(chǎn)品的價格策略。

3.渠道策略

奢侈品的銷售渠道的選擇對商品的傳播和定位都有著很重要的影響，正確的市場環(huán)境能夠幫助奢侈品打開市場，國外的奢侈品從進入我國的市場開始就一直處在高端的銷售區(qū)域，而且這些售賣奢侈品的地點也是有具體要求的，不僅要處于繁華地帶，而且這些商場在具體的設(shè)置上要能夠足夠展現(xiàn)商品本身的特性，比如說一些酒和跑車的售賣點都需要提供特定的空間來展示產(chǎn)品，這樣才能有更好的呈現(xiàn)效果，而且針對不同的消費人員都要進行一定的調(diào)查，這樣才能實現(xiàn)成功的整合營銷。

4.品牌推廣

品牌在進行營銷時一定要做好推廣工作，現(xiàn)在奢侈品在推廣的過程中更多的是利用廣告的形式，但是廣告的設(shè)計和宣傳方式卻不同于尋常的商品，在大部分的奢侈品廣告中都能夠傳遞商品的文化。市場的推廣需要充分發(fā)揮公關(guān)部門的作用，這些部門能夠為奢侈品的進一步發(fā)展提供廣闊的市場。消費者在各種推廣形式的影響下，會對奢侈品產(chǎn)生占有的欲望，這本身就是一種營銷理念。

四、結(jié)語

總而言之，整合營銷策略在奢侈品行業(yè)的運用不僅要借鑒國外的經(jīng)驗，而且還要結(jié)合中國市場本身的特點。營銷整合需要在具體的活動中采取相應的策略，這樣才能夠使中國的奢侈品市場實現(xiàn)長遠健康的發(fā)展。以上是本人的粗淺之見，由于本人的知識水平及文字組織能力有限，文中如有不當之處，還望相關(guān)專業(yè)人士批評指正。

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作者簡介：郭雪雙（1993- ），女，漢，天津薊縣，學生，本科，單位：浙江財經(jīng)大學東方學院，研究方向：市場營銷