基于兒童消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)分析

陳琳茜

摘 要：兒童消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)指的是廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)產(chǎn)品中的影響，同時(shí)由于作為消費(fèi)對(duì)象的兒童，與成人消費(fèi)群體有較大區(qū)別，需要考慮到兒童心理健康成長(zhǎng)等多方面因素，因此在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)多設(shè)計(jì)正面效應(yīng)的輻射，盡量減少甚至避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。旺旺作為兒童產(chǎn)品中的佼佼者，其廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)是值得關(guān)注研究的。

關(guān)鍵詞：兒童消費(fèi)；心理；廣告設(shè)計(jì)；旺旺

一、廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)的效應(yīng)分析

廣告設(shè)計(jì)中的效應(yīng)就是其對(duì)產(chǎn)品對(duì)象，包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和相關(guān)對(duì)象的影響，因此兒童消費(fèi)群體中的廣告設(shè)計(jì)效應(yīng)分析實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)群體的影響。但由于兒童并沒(méi)有直接的購(gòu)買力，其購(gòu)買力主要來(lái)自于兒童的家長(zhǎng)等，因此這類產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)在考慮到對(duì)兒童的影響時(shí)，還需相應(yīng)考慮到家長(zhǎng)的購(gòu)買心理。從廣告設(shè)計(jì)的效應(yīng)分析來(lái)看，一般可以分為好的一面和壞的一面，即我們所說(shuō)的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)。對(duì)于所有廣告來(lái)說(shuō)，都應(yīng)當(dāng)盡可能的擴(kuò)大正面效應(yīng)，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)。尤其在消費(fèi)對(duì)象為兒童時(shí)，受到兒童獨(dú)特的心理發(fā)展?fàn)顩r，更應(yīng)當(dāng)注意避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，防止對(duì)兒童心理健康成長(zhǎng)造成不利的影響。

1.正面效應(yīng)。兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中的正面效應(yīng)指的就是廣告設(shè)計(jì)在符合基本的社會(huì)價(jià)值取向的前提下，對(duì)兒童消費(fèi)群體有積極的影響。不僅可以增強(qiáng)兒童和家長(zhǎng)的消費(fèi)欲望，甚至可以讓兒童在看到該廣告時(shí)，可以從廣告的透露的信息中取得一些收獲，促進(jìn)兒童身心健康的發(fā)展。

從廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童消費(fèi)的具體效應(yīng)來(lái)看，首先分析對(duì)兒童群體的具體影響，廣告設(shè)計(jì)可以培養(yǎng)兒童的品牌意識(shí)。在這里，我們首先需要明確一個(gè)概念，品牌意識(shí)不是一種不良的消費(fèi)購(gòu)物觀，而是一種有助于人們區(qū)分不同品牌在功效上的側(cè)重點(diǎn)，從而提高我們的生活質(zhì)量?，F(xiàn)代社會(huì)中，各種廣告琳瑯滿目，讓兒童從小接觸品牌，有助于他們形成一定的品牌意識(shí)，繼而學(xué)會(huì)如何選擇、區(qū)分商品，形成正確的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，鍛煉獨(dú)立生活能力。

廣告設(shè)計(jì)的影響對(duì)象除兒童為，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商也有一定作用。首先廣告設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)兒童消費(fèi)群體對(duì)品牌的信任感。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)，可以在兒童心理樹(shù)立起對(duì)改品牌的信任感，而這種信任感甚至可以持續(xù)到成年以后，使得他們一直忠于這一品牌，有助于品牌消費(fèi)群體數(shù)量的穩(wěn)定。因此，由此我們也可以認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)兒童的購(gòu)買行為，從而增加他們的購(gòu)買欲望。無(wú)論是兒童還是普通消費(fèi)者，在面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)常常會(huì)出現(xiàn)選擇困難。“由美國(guó)廣告研究基金會(huì)（ARF）主持完成的廣告調(diào)查確認(rèn)項(xiàng)目（CRVP）發(fā)現(xiàn)越受觀眾喜愛(ài)的廣告，銷售能力越強(qiáng)。在荷蘭，曾進(jìn)行了這樣一項(xiàng)行業(yè)研究，SPOT跟蹤23個(gè)電視廣告，試圖估計(jì)這些廣告對(duì)品牌認(rèn)知度和購(gòu)買傾向的影響。研究者得出的結(jié)論是，在有效性方面，40%以上的變化程度是由廣告喜好決定的。”尤其對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們可能不會(huì)像成人顧客那樣通過(guò)對(duì)比產(chǎn)品的價(jià)格、性質(zhì)等來(lái)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更多的時(shí)候兒童是被廣告所吸引，可能廣告中有吸引他們的元素，由此產(chǎn)生對(duì)改商品或品牌的購(gòu)買欲望。所以廣告設(shè)計(jì)在一定程度上也引導(dǎo)了兒童的購(gòu)買行為，增加他們的消費(fèi)欲望。

還需注意的是，兒童作為消費(fèi)群體的一種，但是在一些時(shí)候他們沒(méi)有直接的購(gòu)買力，需要通過(guò)家長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買行為。因此廣告設(shè)計(jì)除了要吸引兒童目光外，還需要適當(dāng)將產(chǎn)品性質(zhì)的信息透露在廣告之中，當(dāng)吸引兒童目光后，兒童會(huì)像家長(zhǎng)表示想要購(gòu)買這一產(chǎn)品，這時(shí)家長(zhǎng)往往會(huì)細(xì)看產(chǎn)品的性質(zhì)，如果符合心中要求的話就會(huì)購(gòu)買。

2.負(fù)面效應(yīng)。任何事物都有雙面性，廣告設(shè)計(jì)亦是如此。好的廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童產(chǎn)生正面效應(yīng)，使得雙方達(dá)到共贏的局面。而一些廣告設(shè)計(jì)，同樣具有負(fù)面效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)對(duì)兒童負(fù)面效應(yīng)就是指其帶來(lái)的消極作用，不僅違背兒童健康成長(zhǎng)的基本準(zhǔn)則，甚至?xí)`背基本的社會(huì)價(jià)值取向。從具體的方面來(lái)看，廣告設(shè)計(jì)在兒童消費(fèi)群體中的負(fù)面效應(yīng)主要有以下幾方面。

首先是可能誘導(dǎo)兒童產(chǎn)生不正確的消費(fèi)觀。廣告設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)孩童樹(shù)立品牌意識(shí)，但是過(guò)度的消費(fèi)宣傳可能會(huì)給兒童的消費(fèi)意識(shí)產(chǎn)生不正確的引導(dǎo)，刺激兒童的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致在兒童群體之間逐步流行攀比之風(fēng)，這種現(xiàn)象在現(xiàn)代兒童生活中十分常見(jiàn)，是需要我們注意的。

其次，廣告設(shè)計(jì)有時(shí)為了達(dá)到語(yǔ)言效果，可能會(huì)對(duì)常見(jiàn)詞語(yǔ)進(jìn)行變形組合，不符合正常的語(yǔ)法規(guī)范，繼而誤導(dǎo)兒童對(duì)詞語(yǔ)的使用，不利于他們的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)。

還需注意的就是廣告有時(shí)會(huì)對(duì)兒童的生活方式產(chǎn)生不利影響。例如當(dāng)前的快餐文化對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化造成了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，并且不符合中國(guó)人成長(zhǎng)所需。但是很多快餐為了吸引兒童注意，在廣告設(shè)計(jì)中采用大量?jī)和矏?ài)的卡通因素，引誘兒童前來(lái)購(gòu)買食用。不僅對(duì)兒童的身體健康造成危害，更是對(duì)兒童生活方式產(chǎn)生不利影響。

二、旺仔系列廣告中的效應(yīng)分析

兒童消費(fèi)的廣告設(shè)計(jì)與所有廣告設(shè)計(jì)一樣會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)與負(fù)面效應(yīng)，旺旺公司的前身最早可以追溯到臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司，從1992年起正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，1996年已經(jīng)在臺(tái)灣上市。從目前旺旺公司的產(chǎn)品范圍來(lái)看，包括飲料、食品等，吸引了大量?jī)和櫩?，甚至很多成年顧客也喜?ài)旺旺公司的產(chǎn)品。從旺旺公司的產(chǎn)品范圍看，飲料和食品都是很常見(jiàn)的食物，很多品牌都生產(chǎn)與旺旺相似的產(chǎn)品，但是旺旺卻能在廣大消費(fèi)者尤其是兒童消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)，與其獨(dú)特的廣告模式是分不開(kāi)的。

1.正面效應(yīng)。從旺旺廣告的平面設(shè)計(jì)基本圖案來(lái)看，旺旺的品牌標(biāo)志就是一個(gè)眼睛向邊上看的卡通娃娃形象，而這一卡通娃娃的形象在所有旺旺的產(chǎn)品包裝上都可以看到。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)實(shí)際上就是廣告設(shè)計(jì)的一種，例如旺旺的經(jīng)典食品“旺仔小饅頭”，在產(chǎn)品包裝上也是引人矚目的。首先作為廣告的主體，品牌的標(biāo)志一定要體現(xiàn)在包裝之上?！巴行○z頭”改變傳統(tǒng)的卡通娃娃頭形象，將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兓蔀橐粋€(gè)踢球的小男孩，體現(xiàn)出一種積極的運(yùn)動(dòng)精神。其次，在包裝上注明“選用新西蘭進(jìn)口乳源”，則說(shuō)明其產(chǎn)品原料的先進(jìn)，富有營(yíng)養(yǎng)。而在設(shè)計(jì)顏色的選用上，上半部分用鮮艷的橘色以達(dá)到吸引人眼球的目的，下半部則采用透明包裝袋，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的色澤、形狀等。從廣告設(shè)計(jì)的基本效應(yīng)來(lái)看，這一設(shè)計(jì)在圖案選擇上采用積極的運(yùn)動(dòng)形象，符合基本的社會(huì)價(jià)值取向要求，并且卡通人物和鮮艷的色彩可以吸引兒童眼球，當(dāng)兒童對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)會(huì)向家長(zhǎng)表達(dá)需求，家長(zhǎng)再看到產(chǎn)品中標(biāo)注的“選用新西蘭進(jìn)口乳源”就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任感，繼而完成購(gòu)買行為。

除了平面廣告設(shè)計(jì)外，旺仔在電視廣告的制作中也是值得關(guān)注的。從目前常見(jiàn)的旺仔電視廣告看，無(wú)論是旺仔牛奶還是旺旺雪餅等常見(jiàn)食物、飲料，在廣告片段中我們都能發(fā)現(xiàn)其特別注重“家庭”的觀念。例如在旺仔牛奶的廣告中，有兩期是受到關(guān)注的。一期是母親拿著旺仔牛奶送到孩子所在學(xué)校，孩子則表示出對(duì)母親的感恩，在這一則廣告中貫穿的主要因素就是“母愛(ài)”的價(jià)值觀。而另一期廣告中，則是小男孩和父親在在家中一起喝旺仔牛奶，父親希望孩子可以通過(guò)喝旺仔牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，快快長(zhǎng)大，同樣貫穿了一種“父愛(ài)”的價(jià)值觀。在這兩則廣告片段中，我們可以發(fā)現(xiàn)旺旺在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，將社會(huì)正確的價(jià)值觀“父愛(ài)、母愛(ài)”以及“家庭和諧”的理念貫徹到其中，有助于培養(yǎng)兒童孝敬父母，創(chuàng)造和諧家庭的價(jià)值取向，因此這就是兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中正面效應(yīng)的體現(xiàn)。

除此之外，在旺旺很多系列產(chǎn)品的廣告中，例如旺旺雪餅、旺旺大禮包等，在電視廣告的錄制中，都會(huì)體現(xiàn)全家人圍坐一起，食用旺旺的食品，宣傳一種積極向上的和諧家庭觀，是值得我們學(xué)習(xí)的。

2.負(fù)面效應(yīng)。當(dāng)旺旺的廣告在電視上大量播放時(shí)，于此而來(lái)的爭(zhēng)議也是不斷的。首先從旺旺廣告中對(duì)產(chǎn)品成分的敘述中，我們不難發(fā)現(xiàn)其往往都富含多種營(yíng)養(yǎng)成分，并且有時(shí)原料還來(lái)自于國(guó)外。面對(duì)這種情況，一方面大眾質(zhì)疑其是否真的如此富含營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體好；另一方面，旺旺的產(chǎn)品大多都是零食，從營(yíng)養(yǎng)學(xué)的角度來(lái)看雖然其富含多種營(yíng)養(yǎng)元素，但是其作為零食本身仍然富含很多對(duì)兒童生長(zhǎng)不利的元素，長(zhǎng)期食用仍然會(huì)對(duì)兒童身體健康產(chǎn)生影響。因此旺旺在廣告中大量宣傳其營(yíng)養(yǎng)成分可能會(huì)造成一定的負(fù)面效應(yīng)。其次，在前文中我們已經(jīng)指出旺旺在電視廣告中會(huì)宣傳“家庭和諧”的觀念，這本身是沒(méi)有問(wèn)題的，并且可以視為一種社會(huì)正能量的表現(xiàn)。但是從大部分旺旺電視廣告中，我們發(fā)現(xiàn)其在廣告人物和情節(jié)設(shè)計(jì)中，一般會(huì)采用較為夸張的拍攝手段。

例如在旺仔牛奶的“母親給兒子送牛奶”的廣告中，本來(lái)出發(fā)點(diǎn)是好的，但是在情節(jié)處理上，人物表情和語(yǔ)言略顯做作，讓人看了會(huì)覺(jué)得很假。并且甚至在一段時(shí)期內(nèi)，有些兒童認(rèn)為自己的母親不給自己買旺仔牛奶就是不愛(ài)我了，這種思想的出現(xiàn)是很可怕的。這些都是其在廣告設(shè)計(jì)中的負(fù)面效應(yīng)所在，廣告內(nèi)容會(huì)對(duì)兒童的心理健康和價(jià)值觀的培養(yǎng)產(chǎn)生極其重要的影響，旺旺的產(chǎn)品雖然在成人消費(fèi)市場(chǎng)中占有一席之地，但其主要消費(fèi)對(duì)象仍然是以兒童為主，因此在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)考慮到對(duì)兒童的負(fù)面效應(yīng)。在廣告拍攝時(shí)也可以采取更加自然的拍攝方式，而不是一味的采用略顯做作的拍攝手法來(lái)吸引大眾的眼球。尤其是在日益變化的社會(huì)中，大眾需要的是積極向上、充滿正能量的廣告，而不是單一的需要靠“特立獨(dú)行”來(lái)博取關(guān)注度。

三、兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中效應(yīng)的啟發(fā)

兒童消費(fèi)廣告的主要對(duì)象是兒童群體，他們與成人消費(fèi)群體不一樣，基本上不具備敏銳的分辨能力，這就導(dǎo)致不正確的消費(fèi)廣告會(huì)對(duì)兒童產(chǎn)生極其不利的影響。因此兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中需要注意到以下三方面因素。

1.增加積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容。首先需要注意的就是增大廣告中的積極內(nèi)容，避免消極內(nèi)容的存在。現(xiàn)代社會(huì)中，我們每天可以看到的廣告不計(jì)其數(shù)，平面的、動(dòng)態(tài)的甚至可以切身體會(huì)到廣告之中，面對(duì)琳瑯滿目的廣告，有些讓我們覺(jué)得舒心，增加購(gòu)買欲望，有的卻讓人感到厭煩，更不要說(shuō)去購(gòu)買了。兒童是社會(huì)發(fā)展的未來(lái)，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中也會(huì)接觸到各種各樣的廣告，有時(shí)他們并不能很好的區(qū)分廣告中詞句的真正含義，家長(zhǎng)也不可能隨時(shí)都在兒童身邊，幫助兒童解釋。因此在現(xiàn)代兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)將淺顯易懂的積極內(nèi)容融入到其中，讓兒童通過(guò)廣告可以感受到一種正確的引導(dǎo)，從而樹(shù)立正確的三觀。以這一點(diǎn)為基礎(chǔ)，再融入需要宣傳的產(chǎn)品，正確引導(dǎo)兒童的購(gòu)物心理。

2.加強(qiáng)相關(guān)法律監(jiān)管力度。法律對(duì)廣告具有監(jiān)管作用，我國(guó)法律明文規(guī)定廣告中不得含有虛假內(nèi)容，不可以欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。但仍然有一些廠家在利益的驅(qū)使下，鉆法律空子，希望吸引兒童眼球，推銷產(chǎn)品。在這種情況下，國(guó)家應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，對(duì)兒童廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，避免誤導(dǎo)兒童消費(fèi)的情況出現(xiàn)。

3.加強(qiáng)公益宣傳力度。公益廣告在我國(guó)電視廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，兒童消費(fèi)廣告設(shè)計(jì)可以融入公益廣告的相關(guān)理念，將公益思維融入到廣告設(shè)計(jì)之中，引導(dǎo)兒童樹(shù)立正確的價(jià)值取向，促進(jìn)兒童的健康成長(zhǎng)，也為全社會(huì)的價(jià)值觀做出一個(gè)正確的榜樣。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)的目的是為了更好的推產(chǎn)品，而兒童消費(fèi)產(chǎn)品，不僅僅要吸引小顧客的眼球，更要吸引家長(zhǎng)的眼球，并且在廣告中要富有積極向上的內(nèi)容，避免負(fù)面效應(yīng)的出現(xiàn)，從而滿足兒童和家長(zhǎng)的心理需求。因此相比與一般的廣告設(shè)計(jì)，兒童消費(fèi)廣告除了滿足一般的產(chǎn)品消費(fèi)廣告要求外，更需要結(jié)合兒童和家長(zhǎng)的心理來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)處理。

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