熊含西 方剛
摘 要:隨著戶外運(yùn)動(dòng)的逐漸火熱,在登山、攀巖及其他戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)為了抵御惡劣環(huán)境,維持熱量及快速排汗,戶外服飾的購(gòu)買率迅速上升,戶外服品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸激烈起來,而不同的店鋪陳列是影響競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素,本文通過比較分析哥倫比亞、狼爪、jeep店鋪陳列,為提高戶外服品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供陳列策略。
關(guān)鍵詞:戶外服裝;店鋪陳列;戶外品牌
通過實(shí)地觀察,深入了解戶外服飾品牌店鋪的產(chǎn)品款式、顏色、面料、價(jià)格等信息,以及店鋪陳列情況、該品牌消費(fèi)者的消費(fèi)行為及消費(fèi)心理,根據(jù)調(diào)研哥倫比亞、狼爪、jeep的戶外品牌門店,觀察其陳列的特點(diǎn)并總結(jié)出戶外品牌店鋪的陳列策略。
一、戶外品牌店鋪陳列特點(diǎn)及策略
建議店鋪設(shè)在繁華地段中大型的中高檔商場(chǎng),交通便利,基礎(chǔ)設(shè)施完善且整潔。店鋪面積在100平方米-150平方米為宜。店鋪周邊也宜為同類同檔次品牌。
1.店鋪位置的選擇策略。店鋪無需獨(dú)立音樂,可直接用商場(chǎng)音樂,但最好是使氛圍輕松、音量讓人舒適的輕音樂或者英文歌曲。
服務(wù)人員建議為大約20歲-30歲女性。上身最后是有領(lǐng)子的T恤,且要有吊牌。服務(wù)人員要對(duì)產(chǎn)品要有一定了解,能掌握較多服裝用途、材質(zhì)等知識(shí),對(duì)庫(kù)存和尺碼也要有了解,講解語氣和態(tài)度溫和,工作態(tài)度不懶散。服務(wù)人員更應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者去感受面料,比如觸摸和試穿。
2.店鋪布局策略。柜臺(tái)布局及貨架陳列情況圖:
能清晰地展示給顧客不同的服裝款式及系列產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列可按照產(chǎn)品的系列陳列,可按照產(chǎn)品顏色來陳列,可按照規(guī)格型號(hào)來陳列,也可重點(diǎn)展示新款及特色產(chǎn)品??梢酝ㄟ^一些特別的陳列方式,比如特別的折疊手法、懸掛的方式、模特出樣等使產(chǎn)品特色能清晰地展示。店鋪內(nèi)的商品種類應(yīng)齊全并保證有一定數(shù)量,每類產(chǎn)品,如T恤等暢銷類應(yīng)多件放置,3件-5件為宜;鞋類每類放置1件-2件即可,背包每類放置1件,若有顏色系,則選出2類-3類,每顏色放置1件。商品按類別擺放,而且相互搭配的服飾在周圍。比如外套附近總有T恤搭配。店鋪整體布局和氛圍應(yīng)給人輕松舒適感。店鋪內(nèi)可以不使用廣告,有模特展示。
店鋪應(yīng)設(shè)立顯眼的折扣區(qū),放置可以吸引消費(fèi)者的商品,折扣比例為8折-9折。其他商品打折與不打折對(duì)銷售影響不是很大。產(chǎn)品吊牌應(yīng)注明即時(shí)價(jià)格,標(biāo)價(jià)時(shí)可采用歐洲記法,即400元商品,標(biāo)價(jià)為399元,給消費(fèi)者產(chǎn)品高性價(jià)比的感覺。
3.產(chǎn)品陳列結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格的關(guān)系:
產(chǎn)品的目標(biāo)顧客定位年齡約在25歲-58歲,服裝設(shè)計(jì)方面無很大年齡區(qū)分,款式設(shè)計(jì)應(yīng)新穎。產(chǎn)品中多設(shè)及T恤、polo等常服類戶外服,材質(zhì)多為純棉,或加入少量其他纖維改善其服用性能。價(jià)格定位中高,在200元-1000元之間,沖鋒衣和防風(fēng)外套也多設(shè)計(jì),但此類設(shè)計(jì)應(yīng)注重舒適性和功能功能,產(chǎn)品價(jià)格定位在1200元-3000元,中高檔定位。褲子的種類不多,款式種類也要求不高,但是要注重功能,數(shù)量篇中等。沖鋒衣和褲子等面料多為聚酯纖維、錦綸和氨綸。也使用自行開發(fā)的新面料。鞋子和背包注重功能和款式,款式新穎,吸引年輕人眼球,但是同時(shí)保證其透氣舒適等功能。
4.店鋪服務(wù)策略。店鋪無需獨(dú)立音樂,可直接用商場(chǎng)音樂,但最好是使氛圍輕松、音量讓人舒適的輕音樂或者英文歌曲。服務(wù)人員建議為大約20歲-30歲女性。上身最后是有領(lǐng)子的T恤,且要有吊牌。服務(wù)人員要對(duì)產(chǎn)品要有一定了解,能掌握較多服裝用途、材質(zhì)等知識(shí),對(duì)庫(kù)存和尺碼也要有了解,講解語氣和態(tài)度溫和,工作態(tài)度不懶散。服務(wù)人員更應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)者去感受面料,比如觸摸和試穿。
5.消費(fèi)者的連帶消費(fèi)策略。顧客在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí),常對(duì)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。在此情況下,消費(fèi)者會(huì)對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生很大的欲求,從而使其做出連帶的購(gòu)買行為。如在模特陳列中,可以搭配帽子、背包、鞋子、水壺等,讓消費(fèi)者從服裝產(chǎn)品的感知上,產(chǎn)生出整體效果的認(rèn)識(shí)。
二、品牌文化傳播策略
1.突出品牌經(jīng)典標(biāo)識(shí)。品牌的經(jīng)典標(biāo)識(shí)要在店鋪陳列中處處體現(xiàn)。從店頭設(shè)計(jì)、背景墻、收款臺(tái)的規(guī)劃到店內(nèi)的所有陳列,都要囊括品牌的名稱、具有品牌文化的內(nèi)在展示信息和特征圖標(biāo)。除此之外,不同的品牌還需體現(xiàn)其個(gè)性的文化元素。只有將這些特征信息與品牌自身特有的文化設(shè)計(jì)結(jié)合到店鋪中,才能加深顧客對(duì)品牌的印象。
2.突顯品牌經(jīng)典色。在規(guī)劃店鋪整體色彩時(shí),還要重點(diǎn)參考品牌標(biāo)識(shí)的顏色及品牌的經(jīng)典色。品牌標(biāo)識(shí)選用的顏色可以突出品牌,使整個(gè)店鋪呈現(xiàn)出品牌文化的一種購(gòu)物氛圍,以加深消費(fèi)者對(duì)品牌概念的理解和印象。
三、結(jié)束語
戶外服裝店鋪的陳列需充分利用突出戶外服的特質(zhì),著重突出品牌標(biāo)識(shí),考慮陳列色彩、燈光照明和模特等靜止的元素,最重要的還是突出戶外服最重要的功能特點(diǎn),以真正高質(zhì)量的產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者。雖然我們是從服裝店鋪的陳列直接分析其陳列的策略,但這些策略的真正出處卻是消費(fèi)者,消費(fèi)者的消費(fèi)性才形成店面陳列最重要的導(dǎo)因。
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作者簡(jiǎn)介:熊含西,女,漢族,北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院,學(xué)生;方剛,男,漢族,北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授